超级文和友走下神坛

作者｜柳牧宗​

日前，餐饮界的新物种、要做「中国餐饮界迪士尼」的超级文和友（需求面积:5000-20000平方米），除了长沙大本营外，在广、深两地陷入门可罗雀的尴尬境地。

据媒体报道，现在深圳文和友至少有70%的空铺率，广州文和友的运营情况也不乐观，南京文和友项目则暂时看不到落地的希望。

更早之前的2022年初，多名文和友员工爆料称，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%，年后新一轮的裁员工作仍在继续。据钛媒体App了解，裁员范围主要涉及长沙文和友拟启动的沉浸式剧场项目和南京文和友项目。

从走红到遇冷，超级文和友仅用了三年不到的时间。这家餐饮界独角兽身上到底发生了什么？其商业变迁背后，又有哪些值得深思之处？

长沙崛起，广深两地遭遇「水土不服」

2019年，位于长沙市中心海信广场的文和友龙虾馆，升级为占地2万平米的「超级文和友」。

据钛媒体App了解，为了打造独具特色的老长沙街景，文和友搜集了超过百万件的物件、器皿、家具、照片等「记忆碎片」。从拳皇街机、桌球厅、录像厅，再到照相馆、理发店、美术馆，80后、90后都能在这里找回儿时的记忆。

独具特色的文创空间，再加上长沙臭豆腐、MAMACHA、湘春酒家等众多本地知名餐饮品牌，「超级文和友」成为一个丰富庞大的文化商业综合体。

靠着抖音、微博的网红营销，文和友不仅迎来了线上流量的爆炸，线下游客更是络绎不绝。2019年5月，文和友还因放号16000个，刷新了餐饮界的放号纪录。对于消费者而言，来到文和友，购买的不仅是美食，也是在购买「沉浸式的文化体验」。

长沙「超级文和友」

这一年，文和友提出了它的「五年计划」——在国内外一线城市开出10家超级文和友，成为「餐饮界的迪士尼」。

文和友创新的商业形态，再加上动人的商业故事，收获了资本的青睐。企查查显示，2020年2月，文和友获得A轮近亿元人民币融资，由加华资本独家投资，该资本投资过老乡鸡、东鹏特饮等品牌。

借助资本之力，文和友开始走上规模化扩张之路。

据钛媒体App了解，在文和友后台的用户画像中，五分之一是广东人，用户数仅次于湖南。在做了一番调研之后，文和友把头个扩张的城市选在了广州。

2020年7月，文和友斥资2亿元，在广州天河商圈太古汇旁边，开出面积达5000平米的广州超级文和友。

为了适应当地人的餐饮口味，文和友将招牌「小龙虾」，换成了「海鲜砂锅粥」，共集合了25家地道的广州小吃。开业当天，广州文和友吸引了无数市民前来打卡消费，排号达3000桌，平均排队时长达到4小时。

然而，开业仅半年，「风筒辉」、「无影脚陈氏盲公丸」、「荔银肠粉」等8家本地知名商户就相继离场。八个月之后，更多品牌商店关门大吉，一楼和三楼门客寥寥，二楼整个楼层都关闭了。

为何在长沙屡试不爽的运营经验，复制到广州之后，就水土不服了？

据钛媒体App了解，超级文和友采用联营模式，商铺进驻租金、水电费全免，后期通过店铺收益分成来结算，分成比例在20%~30%。虽然前期进驻成本低廉，但不低的分成比例算下来，未必比交租更省钱。更何况，很多餐饮商家的生意并不太好。

《信息时报》曾报道，「风筒辉」是最早离开广州超级文和友的商户。创始人黄耀辉表示，自己一直主理市二宫的总店，在文和友「免店租、包装修、包宣传」的吸引下，首次尝试开出分店。两间店都是他本人亲自打理，包括备货、送货等。

「我下午才开始准备开档，到了四五点送货过去天河路，已经大塞车，去一趟车费60元，那边人工和运输成本都太高，一天吃多吃少也估算不到，赚不到什么钱。」他无奈地说道。

双方协商妥当，「风筒辉」两个月左右就退出了。

不止是商户的吐槽，从大众点评的餐饮评价来看，不少消费者对其菜品口味并不买账。据钛媒体App了解，吐槽比较多的是，小龙虾个头小、口味太辣等。还有消费者评价道，「真一般，外地人搞的本地味，不会再来」、「臭豆腐和生蚝真的不如路边摊」。

当然，并不是所有评价都是负面，也有消费者评价说，「烧烤类一致好评，正宗广式」。

2021年国庆前一周，文和友CEO冯彬在公开场合做了反思：「在广州遭遇水土不服，是想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜扔掉。」

反思之下，「广州文和友」做了大刀阔斧的改革。

2021年年底，广州项目的大招牌，从「超级文和友」更换为「广州文和友」。2022年1月，广州文和友重新装修，一楼换成了各种海鲜档，并取名为「华文巷」。据钛媒体App了解，为了宣传造势，广州文和友还举办了以海鲜为主题的「生活，本该生猛」摄影展。

可以看出，文和友一直在努力融入当地餐饮文化，但实际成效并不太大。

事实上，广州老式街道并不稀缺，譬如「正果老街」、「惠吉西老街」等，不仅兼具人文气息，又有各式特色小吃，底蕴更是比文和友「做出来」的更加深厚。无论从体验，亦或是文化角度来看，本地人到广州文和友频繁打卡的可能性不太大。

广州「正果老街」

不过，广州文和友的「落寞」，并未影响文和友的扩张步伐。

2021年4月，建筑面积达到2万平米的深圳文和友开业，建筑参照成龙主演的电影《追龙》里的九龙城寨造型——各色招牌密集挂满了街头，有四大天王的理发店，有儿时东门的街机游戏厅，80年代的怀旧照相馆、做旧的钢筋水泥楼梯……

餐饮方面，经过一番调研，文和友将深圳本地特色美食「生蚝」作为主打产品来做推广，希望借此引爆消费。作为彼时茶饮界的「顶流」，茶颜悦色快闪店也进驻进来。

深圳「超级文和友」

深圳文和友复制了广州文和友开业的盛况，第一天便有超5万消费者取号排队。值得注意的是，去排队的几万人里，大部分都是冲着茶颜悦色而去的。

开业不久之后，红杉中国、IDG等头部机构领投文和友5亿元B轮融资，该轮融资过后，文和友估值达到100亿人民币，一时风光无二。

令人尴尬的是，仅仅过了几个月，「文记」、「巧墡坊」、「有章牛杂」等深圳本地知名商户，因各种原因相继撤离，深圳文和友遭遇了跟广州一样的窘境。2021年8月，创发餐厅、恒记婆婆面等二十余个商户，还因店面未按时营业，收到了文和友的违约告知函，并遭遇停水停电、店面围蔽，被迫不体面地离场。

据钛媒体App了解，文和友每几个月便会对合作商户做评估，营收过低的商户就会面临被强制清退的风险，这让文和友与商户之间的矛盾日益激化。

曾经万人排队的茶颜悦色，随着人流量的持续下滑，也于9月关闭了其在深圳文和友的店铺。就在茶颜悦色撤离后不久，深圳文和友将招牌换成了「老街蚝市场」，内部多个区域也在年底进入围挡装修状态。

图片来源@微美食深圳

2022年初，文和友方面表示，深圳文和友的主题和场景都会升级，品牌方面将围绕餐饮进行筛选，侧重自有品牌的布局。「将呈现赛博朋克式的未来市场，包含海鲜市场、菜市场以及集贸市场，今年五一节前将完成升级。」

据钛媒体App了解，升级之后的文和友，引进了「东门游戏厅」、「贴心商店」、「梧桐山窑鸡」等商家，看得出在向娱乐、文创、零售、游戏体验业态发力。

图片来源@文和友微博

不过，这些新业态，并没有挽救文和友的流量颓势，门可罗雀的店铺，再也撑不起昔日热闹景象。一位最近去逛过文和友的网友表示：「自从茶颜悦色搬离文和友之后，人气下降太多了，店铺都变得空空荡荡的。」

去年，深圳文和友开业时100+品牌入驻，如今据大众点评信息，仅剩26家门店在营业，其中有4家门店暂停营业。结合此前媒体探访调研情况，目前深圳文和友至少有70%的空铺率。

图片来源@大众点评

Calmar（化名）最近也去了一趟深圳文和友，她告诉钛媒体App：「文和友里面的装修看起来还可以，整体风格也有特色，但可能是疫情期间，人流不多，很多店铺都关门了，有些推广很火的店铺，客流量也挺一般。逛了一圈，看不到什么想吃的，就出来了。」

她表示，深圳文和友里面的餐厅口味确实不太行。「深圳好吃的美食太多了，文和友并没有太多特色。餐饮行业其实挺简单的，不好吃就没客流，没客流就关门。」

当下的深圳「超级文和友」景象

事实上，文和友在广深两地的失利，也跟去年下半年以来，国内疫情反复导致人流量下滑有着密切关系。另外，文和友在服务层面做得并不到位，譬如在开业最初的流量高峰期，等候区、休息区都非常拥挤，很多游客打卡式体验之后，可能都不会再来第二趟。

文和友的「衰落」，带来哪些商业启示？

文和友兴起的原因，是创造了「餐饮+文创」的独特消费空间，人们穿行其中，在美术馆流连、逛博物馆、观看戏剧等，更类似于文化地产的模式。

所谓文化地产，是以「文化、生活方式和居住理想」为核心，用文化提升固化建筑价值，譬如台湾的诚品书店、北京798艺术区，均是文化地产的典型代表。

文和友打出「做餐饮界的迪士尼创」的名号，就是希望能像迪士尼一样，成为以文化为基础的商业空间。

不过，据钛媒体App了解，文和友的收益来源，主要有几种，其一是直营品牌，文和友旗下有9个餐饮品牌，每个品类都有过不俗业绩；其二是商户合作加盟，按照营收进行分成；其三是文创周边利润及线上商城的利润等。

这些利润当中，绝大多数还是来源于餐饮，也就是说，文和友仍然是一个披着餐饮外衣的商业综合体，其主打消费人群，是体验本土文化的外地游客。这时就浮现出一个商业矛盾，餐饮是高频短时消费行业，而文创空间又具备低频长时消费特征，随着流量的不断下滑，文和友如何才能在两端攫取最大利润？

一个解决方案是，在单位面积上创造最大效益，文和友选择了客单价高的新零售品牌入驻。譬如，去年深圳文和友就引入HAYDON黑洞、泡泡玛特等入驻，今年又增加了游戏、零售等新业态。

但这又同时产生一个新问题，怀旧是文和友的最大卖点，但上述新零售品牌的加入，又让这一情怀变得「不伦不类」，稀释掉了文和友的底色。

这跟做文化地产的诚品书店、北京798艺术区，近年来所遭遇的困境几乎如出一辙。

2018年12月，诚品书店在深圳高新园华润万象天地正式开业，6层总体面积达33000平方米，除了图书选购和阅读空间外，还将流行的画廊、商场、创意空间、咖啡店等元素搬进了店铺之中，形成了独具特色的文创空间。一时之间，这里成为了著名的网红打卡地。

然而，仅仅开业两年，深圳诚品书店就宣布关闭店面，令人唏嘘不已。

正如文和友将「怀旧风」作为引流手段之一，诚品书店吸引过来的大部分都是文化爱好者。然而，诚品书店的文创空间，并未适应当地文化传统，书也成为了网红氛围的陪衬。爱书的人，找不到好书，又忍受不了到处有人拍照打卡的氛围，不爱书的人，更是很少会在店里消费。久而久之，客流锐减、逐渐冷清，最终只能走向倒闭。

北京798艺术区的衰落，也是一样的道理。近年来，越涨越高的房屋租金，驱使不少艺术家逃离798，留下来的艺术家，不得不在工作室开辟出小店，卖一些周边产品用以维持生计。另外，入驻进来的咖啡厅、潮玩店等，使得798艺术区的商业氛围越加浓厚。

策展人杜曦云对这段时期的789作过如下描述：「资本市场迅速进入，房租急涨，画廊和商铺迅速改变着798的先锋色彩和叛逆血液。」

到如今，798几乎看不到艺术家的身影了，更像是一个文化旅游创意园区。

值得注意的是，在文化IP打造上，文和友做出过尝试。深圳文和友开业之时，上演了名为《绮梦》的沉浸式戏剧表演，故事以上世纪90年代的深圳罗湖为背景，讲述时代浪潮下的人物故事。在现场，观众可以跟随剧中人体验沉浸式戏剧的魅力，该剧也获得了观众不错的评价。

不过，目前绮梦歌舞厅已贴上了「暂停营业」公告，而转移在三楼转角处临时开设了沉浸式互动剧场，可见该IP未能成为爆款。

文和友也计划在长沙做沉浸式剧场项目，希望打造一个类似于迪士尼花车巡游的收费IP，但进行得也不顺利。据报道，文和友内部员工表示，「IP主题设定变来变去，做地方特色，还是打造未来感，亦或是大杂烩的娱乐空间，高层一直未达成统一意见。两个多月的时间里，剧本方案调整了七八次，最终IP还没来得及确定，项目就停工了。」今年年初，传出相关项目组人员被裁的消息。

如今的文和友，似乎在延续诚品书店、798艺术区的老路，离「餐饮界迪士尼」的梦想渐行渐远。迪士尼拥有成熟的IP宇宙，可以利用动画/电影等方式，通过电视/流媒体向全世界传播，但餐饮IP恐怕只能通过口碑来传播，而从广深两地消费者的餐饮评价来看，文和友似乎也无法让食客观众化身「自来水」自发安利。

文化IP的打造，更是一件极难之事，无论是剧本的打磨，还是场景的构筑，都需要深厚的文化内涵打底，否则只会成为「空中楼阁」。

不过，携带资本意志狂奔的文和友，已很难停住扩张的脚步。据钛媒体App了解，目前文和友已确定入驻南京，还意向签约杭州、南昌等地，西安、郑州、重庆等多个城市也陆续被曝与超级文和友接洽。不过，南京文和友项目进展并不顺利，一些项目人员被裁，或对其后续拓城计划造成一定影响。

2021年3月底，文和友签约落地南京，位于夫子庙和老门东之间，总投资达5亿元。起初，文和友主打「明朝文化」，但在项目推进半年之后，突然将策略变更为「六朝文化」，团队半年来所做的调研、运营、创作、设计等都付诸东流，部分人员也被优化。

时至今日，原计划2021年底开业的南京文和友，项目一再延期，2022年能否开业仍然是未知数。

本地文化往往有数百年甚至上千年的历史积淀，单靠「造城」支撑不起来所谓的消费情怀。对于文和友而言，如何打破眼下的局势，扭转广深两地的口碑，才是至关重要的。