网红元素武装到脚 文和友速食品化复制网红打卡地

　　速食品一样的网红打卡地，对年轻人越来越没吸引力。

　　即使你没有去过文和友，也一定在网上耳听过其火爆。资本的跟进速度也是迅速的，上周，文和友被传出接连融资并准备上市的消息。

　　虽然文和友否认了部分传闻，称“确实融了些资，但是B轮都还没搞完，哪来的C轮。”但受资本追捧是真，需要钱也是真。

　　根据文和友此前的扩张计划，文和友计划从2019年开始，用5年时间在全国主要城市布局约20家超级文和友。而拿到融资有利于加速扩张，这对处在上升期的文和友来说，是个可选项。

　　但回到现实，文和友目前只开出三店，分别位于长沙、广州和深圳，生意好坏各不相同，盈利能力也远低于成熟的购物中心。对文和友而言，文化是其提升商业价值最大的利器，但商业化的批量复制，也不免让消费者对这类网红概念产生审美疲劳。

　　网红元素武装到脚

　　如今的文和友已经不满足于餐饮生意，而是进军商业地产，打造融合多种地方特色美食和怀旧文化的社区。其定位，也从一个餐饮品牌，跃升成为文旅地标。外地客到了长沙，翻翻小红书和大众点评，便火速安排打卡文和友的行程。

　　凡是做餐饮生意，走到外地都要经过一番改良。就目前的策略来看，文和友一方面坚持复古怀旧路线，把老长沙美食照搬过来，一方面也试图融入当地。广州、深圳以及接下来筹备的南京文和友，皆是挖掘当地人文题材，尤其是老字号美食。

　　文和友有一句很有名的口号，叫“如果我们不创造，就可以去死了”。那么这几年一直在异地复制的文和友，成效究竟如何？

　　文和友成为网红的起点是2018年，在长沙海信广场开出第一家门店，把最具代表性的长沙美食、娱乐和休闲活动融入社区，目的是还原八零年代的长沙市井文化。

　　营业了一年多时间，长沙文和友开始扩建改造，于是一个7层高、面积2万平方米的“超级文和友”就此诞生。一条永远街，近20家美食商铺，可以找到糖油粑粑、臭干子、卤菜等经典美食，另外还有奶茶界的网红茶颜悦色。

　　打造美食界的“迪士尼”，是文和友的目标。花费一番力气去改造建筑结构，配合霓虹灯打造电影场景，营造沉浸式体验。小红书上铺天盖地的打卡笔记，就从这里开始。此外，长沙文和友也为一些综艺节目提供录制场地，借着明星效应提升品牌热度。

　　文和友的向外扩张是从去年开始，进入广深两地，把最核心的餐饮品牌——老长沙龙虾馆、臭豆腐、大香肠带出长沙。至于如何做好本地化，文和友的团队都是提前几年开始筹备，筛选合适的商户，还原上世纪80、90年代的城市记忆，借着怀旧营销刷屏网络。

　　其中广州文和友，坐落在繁华的太古汇商圈，力图还原老广州的美食文化，吸引了沙湾奶牛皇后、阿婆牛杂、陈添记鱼皮等25家本地品牌入驻。

　　和长沙文和友如出一辙，广州文和友的定位是也打造一座市井博物馆，利用了上万件文艺复古范的装饰品。对商铺的管理也是从餐具到装饰，风格一律做旧。激发了打卡兴趣的市民蜂拥而至，创下的最高纪录是，单日取号高峰超过2000个。

　　不过面积约5000平方米的广州文和友，入驻商铺数量相对稀少，且以快餐小吃为主，客单价很低，价格区间集中在10-30元。界面新闻也曾报道，大量游客逛街打卡，对营业额贡献不足，导致部分经营不善的商铺选择退出。

　　至于第三家门店，今年4月份开业的深圳文和友，选址于罗湖东门商圈，目前还处在开业红利期，延续一贯的火爆场面。甚至出现排号超过4万人，一杯茶颜悦色代购被炒至上百元的现象。

　　近2万平方米的深圳文和友，是如何撑起来的？首先深圳文和友涵盖美食、娱乐、潮玩、美妆零售等多种业态，大众点评上显示的全部商家有93家，其中美食商家有75家，包括深圳本地经典美食，如沙井生蚝、光明乳鸽、椰子鸡。

　　另外，深圳文和友的特色还在于集合了粤港澳周边美食，包括潮汕菜、澳门菜、港式甜品等，可以说是“足不出户吃遍大湾区美食”，吃货和美食达人们纷纷做起探店攻略。

　　深圳文和友同样入驻了大量网红店，吸引年轻消费者。新增的购物板块是美妆和潮玩零售，代表分别是网红美妆集合店黑洞，SKU超5000个。还有泡泡玛特，一只巨型太空DIMMO陈列在3楼。

　　最重要的是，深圳文和友开设了茶颜悦色的快闪店。这家奶茶界的头号网红，可以说是深圳文和友最大的流量密码，吸引不少年轻人打卡。“来深圳文和友就是冲着茶颜悦色”，这是部分消费者的心声。不过，茶颜悦色快闪店的经营仅有数月，一旦撤店，势必失去部分客流。

　　相比长沙和广州选在较新的商圈，深圳文和友毗邻罗湖区东门老街，算是有不小的改变。东门商圈承载了深圳的老城记忆，与文和友历来以市井文化为内核，搭建整个商业结构的策略很契合。至少能够避免当初广州文和友选址太古汇，与周围高档建筑形成鲜明反差的尴尬。

　　批量复制网红打卡地

　　走出长沙的文和友，并非获得所有人的认可。立志打造城市文化IP的背后，能否持续吸引客流才是关键。

　　任何商业业态的组成，核心永远是人。和主流的购物中心、百货等商业业态相比，文和友的商户结构和吸引客流的手段完全不同。

　　文和友开进购物中心，对内部格局进行规划，再吸引商户入驻，类似“二房东”的角色。之后又几乎包揽从招商租赁，到运营指导，再到后端供应链管理，建立一整套标准化流程的工作。

　　文和友创始人文宾曾在接受媒体采访时透露，当初长沙文和友进入海信广场，在租金上享受高优惠力度，而文和友需要每天带来至少1万人的客流，通过数筷子的方式来确认。此外，文宾认为，店内80%的业态应该由餐饮构成，才能保证客流。

　　我们看到，文和友的低楼层集中布局小吃快餐一类，定位大众和平价。例如深圳文和友，小吃快餐、茶饮、甜品等大多分布在1至3层，客单价普遍低于35元。

　　而传统大型购物中心的低楼层，通常是奢侈品、美妆和服装，餐饮集中分布在高楼层，同时设置了电影院，提供更多吃喝玩乐的组合消费。加上处在高端商圈，考虑租金成本，客单价也会提升。

　　从后续经营来看，追求市井气息、体现人文情怀，多多少少让文和友的商业化受到束缚。包括像入驻广州文和友的街头美食档口，卖的多是10元、20元的炒菜和烧烤，为的是保证价格和味道足够“接地气”。

　　结合数据来看，此前长沙文和友的坪效是2万元，这个数字低于去年北京SKP、成都远洋太古里等高端商场，后面坪效达到6-10万元，原因在于可以通过服饰鞋包、奢侈品、化妆品等板块贡献销售额。

　　虽然在商业模式上，文和友未能实现更独立的形态，更像一家餐饮+商业地产的组合体。但回归零售业态的本质，最基础的功能是满足消费者的多种需求，提升人货匹配的效率。加上线下演出、展览等资源，以及社交媒体等流量推手的曝光，足够让其迅速走红。

　　文和友兼顾零售商业和文化体验的功能，究竟能不能让人们买单？尤其是打着怀旧营销，这与新生代消费者本身就是脱节的。文和友采取的一些做法是，通过打造科技感场景，试图成为年轻人的社交货币。再者是，借助泡泡玛特这些新品牌，触达Z世代人群。

　　鉴于选址的引流效果，比如深圳文和友所在的罗湖东门商圈，日均客流量达到30多万。引用官方口径，文和友每天的客流量，预计能够达到3万人。照此计算，深圳文和友的年消费人次可以突破1000万。而面积相近的长沙文和友，年消费人次为800万，目前已经实现盈利。

　　但短板是，这个地段的消费能力，显然比不上深圳崭新的南山商圈，也不及福田中心CBD。在部分年轻人眼中，像速食品一样的网红打卡地，已经不再具备吸引力。

　　一位深圳95后消费者表示：“如果把去文和友当做打卡任务，任务完成之后就不想再去第二遍了。像星河Coco Park这样的核心商圈，去的次数更多，一般吃东西逛完街，还能上楼看个电影。”

　　尽管这几年购物中心的业绩受到了线上零售的影响，但是基于地理位置优势，加上全品类覆盖，提供完善的线下服务和体验，购物中心依旧无可取代。尤其是设计简约、时尚，包含更多潮流元素的大型商场，更能迎合年轻人的喜好。

　　如前所述，深圳文和友位于罗湖老市区，仍然具备不少优势。一位在深圳生活了15年的李先生认为，深圳文和友的设计十分讲究，还原度很高，对人群的吸引力还是较全面的。年轻人尤其是00后光顾，更多为了打卡，其他人则是来怀旧。而罗湖区，也的确需要一个更吸引人的商业综合体。

　　至于忙着异地复制的文和友，当去到一个让文和友有故事可讲、提供创作灵感的城市，且最大程度平衡艺术与商业，基本达到双赢的效果了。但是文和友离迪士尼的目标，确实还差得远。