从罍+村、文和友等看“怀旧市井风”的持续影响力

　　上周，位于茂业·港岛中心的深圳文和友开业，首日官方取号到 5w+桌，排队堪比春节火车站现场，连深圳交警都出面紧急发声，多个话题冲上微博热搜。

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　　“文和友”现象正成为当下国内餐饮界最网红的示范效应，这类主打“本地文化+市井场景+街头小吃”的“体验游乐馆”， 逐渐成为爆款，并试图扩张到全国各地，比如即将进驻上海正大广场的“罍+村”、曾进军深圳、佛山的珠海昔食记等等。

图源：合肥罍街

图源：文和友、网络

　　然而连锁复制容易，异地持续经营的挑战却不小。开业即巅峰，热闹过后，也引发了“冷思考”：网红效应是不是昙花一现？该如何持续经营？这种模式，能否真正推动中国各大城市特色小吃餐饮“乘风而上”走向全国呢？

网红变迁：怀旧市井成为新消费潮流

　　一代人有一代人的网红消费目的地，从最早的麦当劳，到必胜客、外婆家，再到如今的文和友。人们不再追逐洋快餐或高级感餐厅，反而心甘情愿为了一栋“破”建筑排几小时的队，沉浸在一场名叫“市井怀旧”的梦中不愿离开；食物味道也不是首要考虑的，能从每个角度拍大片发朋友圈，证明自己来过才是正经事。当然，如果出品也不错就是加分项，增加二次进店消费的可能。

　　所以，当沾上怀旧风的市井文化成为新消费潮流，无论创始团队、参与商户还是购物中心，都应把握住新机会的红利期，将场景、出品、体验、服务等一一做精做好，才能抓住多变挑剔的消费者的心。

从罍+村到文和友

连锁复制“命运难料”

　　2018年上半年，“文和友”在海信广场开出了近5000平方米的门店，斥资1亿，耗时8年，在室内打造了一座上世纪80年代的“长沙回忆之城”。2019年改为“超级文和友”后，在国庆假期迎来了史上最大客流，10月4号当天取号超2万个，成为外地游客到长沙必打卡的游玩地标。

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　　2020年7月，“文和友”首次走出长沙，将“回忆之城”复制到另一座街头美食天堂——广州，经历了开店爆火，到三个月后高峰期无需排队，多家老字号离场的“滑铁卢”后，目前进入调整冷静期。而深圳店这种火爆场景，能否一直持续？也是个问号。接下来还有预计年底开业的南京文和友。

　　除了文和友外，合肥滨湖集团旗下罍街文旅打造的“罍+村”，也加快了异地拓店的脚步。

合肥“罍+村”：徽派老城记忆+小吃，进军上海

　　2017年7月21日罍+村首次在合肥罍街首次开村，迅速火爆合肥，品牌定位集村落文化、老城记忆、民俗小吃、非遗文化为一体，以“安徽乡镇+地市小吃”为文化内核，精心打造的“回忆杀”场景的地域美食聚集地。目前在合肥有三家门店。

图源：合肥罍街

　　2021年，罍+村走出合肥将进驻上海陆家嘴正大广场6楼。上海“罍+村”建筑面积约4000㎡，是目前全国最大的“罍+村”，内有店铺47家，汇集文创、社交、非遗和美食，将徽派与海派进行融合。创始团队在街头巷尾寻找民间美食和即将消失的老物件，再一点一滴复原出上世纪后期的市井烟火生活。（os：这一点，跟文和友很相似。）

图源：合肥罍街

　　截至2021年3月，“罍+村”已有6个据点，20000平方米经营总面积，2000余户合作商户，6000余种集物、风味，1000余万人次年服务客流量，年营业额超过1亿元。

图源：合肥罍街

　　从品牌官方slogan“每个城市都有不可磨灭的记忆，每个城市都应该有一个罍+村“可看出，集团将品牌全国扩张的野心不小。

珠海昔食记：首店持续火爆，外埠扩张受挫

　　类似的还有珠海昔食记，用临街三层楼布置出80、90年代老香港的街头氛围，大型霓虹灯广告牌、露台骑楼、晾晒中的衣物棉被、灯柱及冷气机等等，不过在餐饮方面实质是一间四川及湖北式的串串火锅店。2019年，昔食记打入深圳、佛山，但外地经营不易，目前这两地的店都已歇业，只剩下珠海首店了。

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　　除了上述品牌外，目前在全国有很多这样打着“特色小吃+怀旧市井场景”的网红美食综合体，如重庆的“四十七楼大排档”亦是非常火爆。

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　　当一个品牌在本地火了，总有很多的招商人员找上门，邀请连锁扩张。然而连锁复制容易，异地持续经营的挑战却不小。创始团队更需要思考清楚，是否已经做好了充足准备。

连锁发展如何“破局”？

文化制胜，不忘初心，常焕常新

　　不管是文和友、罍+村还是昔食记、四十七楼大排档的诞生，背后其实是主题商业、美食广场、购物中心三者日趋严重的同质化问题。这类新型“体验游乐馆”未来将越来越多见，它们一般都有以下的关键共性：

       1. 市井文化+怀旧岁月。以文和友为例，复原了长沙、广州、香港于上世纪80、90年代的市井生活情景，而80、90年代又正是如今大多数人，尤其是90后年轻人集体怀旧的“黄金岁月”，充满强烈归属感，不仅打动当地人或在异乡生活的“本乡人”，甚至吸引了外地游客。

       2. “影视城级别”的场景。在“眼球经济”大行其道的当下，压倒性资源投入到沉浸式场景打造中，细节几乎做到一比一还原，让不同年龄段顾客在回忆或好奇中，感知本土文化的美好和珍贵，从而触发自豪感和自信心，举起手机拍拍拍，形成社交网络上的自传播。

       3. 街头美食连人心。主打一批有名气的街边小吃店，用传统美食引发情感共鸣，客单价便宜，覆盖午市、下午茶、晚市、夜宵等，适合吃饭、聚会、轻商务等多场合，集团化管理，提高坪效。

　　虽然思路和做法并不复杂，但在异地持续经营，让消费者永葆新鲜感，事实上一点也不容易。即便是头部玩家文和友，在场景营造和内容体验方面做到了极致，但最能留住口碑和人心的美食，却始终困于长沙品牌的包装下，却主推当地传统小吃的矛盾中。

图源：文和友

　　不过，对于有新想法和勇于实践的商业空间，我们还是需要给一些耐心和时间，期待它们走出属于自己的路。“文和友们”破局的道，也许可从以下方向努力：

　　1. 聚焦本地文化，找准定位，做足差异化

　　将“文化”做专、做深、做透，是项目独一无二的软实力。如果是本地项目，在利用原生地域文化基础上，须发掘单一化文化标签，比如只聚焦某个年代或某类场景，做足差异化，舍得投入，避免假大空元素的简单复制黏贴。

　　如果是异地项目，先想清楚两种或多种不同地域文化之间的交融、互补，是否真的契合。

图源：合肥罍街

　　2. 顺势布局全产业链，提升品牌势能

　　为项目塑造深厚文化底蕴后，凭借超强的情感属性和体验深度，虹吸源源不断的客量。

　　大胆布局全产业链，不止是一间“餐厅”，而是“餐厅+文创+零售+展览+线上商城+……”等无限可能搭配，多渠道输出文化内容，提升品牌势能。

　　3. 借鉴商场运营思路，商户、活动常焕常新

　　在相对固定的地点和场景下，通过举办活动、展览、快闪店等，灵活调改或补充新商户，常焕常新。

　　对于场内商户来说，勿忘初心，坚守产品品质的和传承自身品牌文化，才能尽快适应新环境，保持稳定经营，做好口碑；同时依附购物中心的高人气，吸引新客源。

图源：POP MART

        资料来源：

　　1. 合肥罍街，久等了，上海！

　　2. 职业餐饮网，旖旎 寿文彬，排队5万多号，深圳文和友火爆背后的商业模式解读

　　3. RQ商业观察室，裘锐，亲历深圳文和友：当市井文化，变成一种新消费主义