“新茶饮第一股”上市一周年，奈雪的变与不变

6月30日，在奈雪的茶（需求面积:200-350平方米）（2150.HK）上市一周年之际，品牌面向5000万会员推出“奈雪币”并上线虚拟股票游戏活动。据了解，“奈雪币”由此前的会员积分升级而来，长期有效且可参与“虚拟股票”的购买和交易。“奈雪币”在购买股票时还可以选择“加杠杆”玩法，通过奈雪币买入或卖出虚拟股票放大价值波动。

在推出“虚拟股票”游戏的同时，奈雪还于当天晚间开启了“元宇宙奈雪乐园寻宝派对”，门票兑换规则发布后，不到一分钟即告罄。

进军瓶装茶、推出“自动奶茶机”，再到上线虚拟股票、打造元宇宙乐园，自去年6月30日在港交所挂牌上市，成为“新茶饮第一股”以来一年间，奈雪的茶通过不断创新探索，在新茶饮市场保持先锋引领姿态。

进击的“新茶饮第一股”

在“元宇宙奈雪乐园”中，用户可进行个性化捏脸变装，置身于360度全景立体沉浸式体验，交互场景极具未来感。乐园中近50处交互触点在以视频、图片等多种形式展示品牌信息的同时，暗藏彩蛋福利，用户可通过截屏扫码领取奖项。

这并非奈雪的茶首次探索元宇宙。去年12月7日，奈雪的茶在品牌成立6周年之际，官宣了来自元宇宙的品牌大使“NAYUKI”，同时推出了实物版售价699的限量潮玩。值得注意的是，奈雪还发售了“NFT盲盒”——即含隐藏款在内共7款不同造型、没有实物的NAYUKI潮玩。

除了更加多元的玩法，在“一杯好茶”上，过去一年奈雪的茶也下足了功夫。

刚刚过去的618，奈雪的茶多款零售产品销售表现亮眼。其中，新品鸭屎香量贩装荣登京东乌龙茶新品榜TOP1，预售单品玫瑰花茶礼盒上榜京东预售榜TOP3，花草茶礼盒天猫旗舰店热卖10万+盒。

而奈雪的茶鸭屎香系列产品，其实可以追溯到2021年10月上线的新品“鸭屎香宝藏茶”。作为鸭屎香系列的首发试水产品，奈雪将茶叶和鲜奶的浓郁口感进一步融合，创造出清香醇厚、茶味回甘的鸭屎香宝藏茶。

此后，奈雪又推出鲜果茶 “霸气鸭屎香柠檬”和“霸气鸭屎香莓莓桃”，以及「鸭屎香单丛」茶礼盒、独家限定冷泡茶「冷梦鸳鸯·鸭屎香」和虎年新春限定「杯茶·鸭屎香单丛茶」三款不同形态的纯茶，为爆品继续加码。

事实上，在产品迭代上，奈雪一直颇具前瞻性。据悉，上市的这一周年，奈雪的茶共推出超百款新品。

其中，有自推出以来就深受广大消费者喜爱的“霸气玉油柑”，今年4月初上新了“加浓升级版”版本；也有每年必回归的夏日限定产品「水蜜桃系列」，「霸气水蜜桃」、「霸气芝士水蜜桃」及「霸气一升桃」三款产品上线一周便轻松突破百万销售额；更有第7年经典回归的霸气杨梅代表作，今年“五一”期间销售达到了近50万杯。

另外，在新赛道的开辟上，奈雪的茶也从未停下脚步。从2020年开始，奈雪的茶就开始推出气泡水、果汁茶、轻乳茶饮料等产品。今年奈雪继续拓展瓶装茶赛道，新产品线一经推出即登上热搜，产品已上线奈雪的茶门店及深圳的711、全家等便利店和部分超市。如今，奈雪已形成现制茶饮、瓶装茶以及零售茶礼盒三大业务支柱。

此外，奈雪的茶还通过数字赋能持续提升运营效率及消费体验。今年，由奈雪数字化团队自研的“自动奶茶机”已投入120家门店使用，产能提升约40%，预计2022年三季度将在奈雪所有门店投入使用。新设备的落地，不仅让茶饮实现高效率、更安全的标准化生产，更进一步提升门店管理效率。

标准店塑造品牌调性，PRO店加速奔跑

今年5月，奈雪的茶全国最大门店——奈雪梦工厂关闭，引发关注。从门店原址的围挡以及品牌微信小程序信息来看，这里将升级改造为生活方式集合店“奈雪生活”。

据品牌方透露，“奈雪生活”将承接奈雪梦工厂“超级试验田”的功能，届时将提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等服务。

作为奈雪的茶里程碑式门店，奈雪梦工厂于2019年11月15日在深圳海岸城购物中心正式开业。门店总面积达1000㎡，整合烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等15大板块，可提供1000多种产品，为消费者带来多元化的消费体验。

当然，奈雪梦工厂只是品牌在多维空间探索上的一个缩影。自2015年奈雪的茶首家门店亮相至今，品牌一直以200㎡及以上的大店模式为主，对于“场景化打造”一直十分重视，因此试验落地了多种细分店型。

按时间顺序梳理：2018年底，奈雪的茶在“茶饮+软欧包”的基础上，增设“礼物store”游戏区，推出“奈雪的礼物”店，丰富了娱乐互动式体验；2019年2月，奈雪在深圳推出首家酒屋“BlaBlaBar”，主打口味独特、酒精度偏低的鸡尾酒，通过全方位、多时段构建消费体验场景，传播美好的生活方式；2019年11月，奈雪梦工厂落地。

但值得一提的是，2020年下半年，奈雪的茶开始向小店型、数字化的门店迭代。2020年11月，“奈雪PRO”在深圳正式亮相，其在产品品类上增加了咖啡和零食零售，在空间场景中注重向商务办公和科技零售进化。这一门店类型如今已逐渐成为奈雪门店的主力店型。

相较于标准店，PRO店不设现场烘焙，门店选址更加灵活，可以从大型商场扩展到写字楼和社区。同时，还支持线上线下多渠道快速、个性化点餐，满足消费者生活和工作多时段场景需求，随买随走，随时随地轻松美好。这其中，也有一些别具特色的门店，比如去年10月落地的以“书屋”为主题的奈雪清华南门PRO店，将对“阅读+奶茶”场景落为常态。

从“一杯好茶，一口软欧包”的奈雪的茶标准店，到“白天喝茶吃包，晚上把酒言欢”的奈雪酒屋BlaBlaBar，到开业3天卖出100W+的全球首个多场景旗舰店奈雪梦工厂，再到进驻商务办公、高密度社交区域的奈雪PRO，奈雪持续展开对新场景的尝试，对于即将到来的奈雪生活，或许可以期待其带来的远不止茶饮餐饮的全新故事。

坚持“加密”战略，提高市场渗透率

而在过去的一年，茶饮店作为营收支柱，奈雪的茶也坚持加密战略，在高线城市优质点位开设门店，培养消费习惯。截至目前，奈雪的茶官方信息显示，其门店数量达900家，较2021年6月增长近350家。

△ 数据来源：奈雪的茶 数据统计时间：2022.06.30 制图：CEO品牌观察

回顾奈雪的城市拓展历程可以发现，2017年12月之前，奈雪的茶的门店只在华南地区。2017年年底，奈雪的茶开始走出广东地区，正式启动“全国城市百店拓展计划”，其门店才逐渐扩张至华中、华东、华北、西南、西北等地区。从城市版图来看，奈雪的茶目前已入驻87个城市，集中在一线、新一线及二线城市，门店占比超过90%。

△数据来源：奈雪的茶 数据统计时间：2022.03.31 制图：CEO品牌观察

不过，需要注意的是，在2021年，奈雪门店数同比增长67%，净增门店数326家，其中PRO型门店净增365家，标准店减少39家。可以说，开PRO店已经成为奈雪加密战略下的关键。

按店型划分，奈雪的茶将位于级别较高的连锁购物中心的PRO茶饮店归为第一类PRO茶饮店，而位于其它位置（高级写字楼等）的PRO茶饮店归为第二类PRO茶饮店。

根据品牌2021年财报，奈雪今年将进一步加大在现有的一线、新一线和重点二线城市加大门店密度，预计新开350家门店，重点拓展PRO店。

△数据来源：奈雪的茶 数据统计时间：2022.03.31 制图：CEO品牌观察

而从门店选址来看，奈雪一向选择将门店开设在高客流量的区域，如高档购物中心、写字楼及居民区中心的核心位置。根据赢商大数据显示，在24城5万方的项目中，奈雪与万达、华润、新城等商业地产的合作最为紧密。目前，品牌目前已进驻广州正佳广场、深圳万象天地、上海新天地广场、南京德基广场、北京西单大悦城等多个优质购物中心。

另外，奈雪还在加速线上、线下消费场景融合。疫情之下，依托微信小程序以及第三方外卖平台等，奈雪针对“外卖点单”和“门店自取”两种渠道，推出了相应的“无接触服务”。同时通过分节奏落地数字化战术，奈雪打出小程序点单、第三方外卖平台、微信商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳。截至2022年6月，奈雪已拥近5000万会员。

对于处在高速扩张期的奈雪而言，在保持稳定产品上新和全面数字化升级的前提下，“高质价比”战略与门店“加密”战略相结合，有望为奈雪新一轮发展腾飞注入强劲动力。