抢占复苏节点,商业地产如何成为激活消费的主引擎?

赢商网 华北   2022-07-09 08:49
核心提示:“大悦消费季”7.9-8.28全国同启!

2022年春夏之交,疫情反复再次打乱了城市发展节奏,如今全国复商复市行动积极展开,促经济、拉消费、稳增长成为疫后市场修复的关键词。目前,政府层面正在抓紧实施商业补贴、租金减免、融资纾困等多项政策,推动居民生产生活有序恢复。作为城市服务中的重要商业设施,购物中心在加速消费回暖,提振市场信心等方面发挥着重要的引擎作用。

抢占复苏先机,日前已有商业地产企业提前布局谋篇。《商业地产观察》获悉,在疫后第一时间,大悦城控股商业积极响应政策号召,承担社会责任,于7.9-8.28日在全国启幕“大悦消费季”,致力点亮城市、焕新生活,助燃消费活力。以下,我们深入剖析这一全新IP的打造思路与联动策略,以期引领行业一同释放经济复苏的蝴蝶效应,并为业内创新IP运营提供启发。

图:“大悦消费季”主视觉

全新IP上线:“大悦消费季”助燃消费复苏

时间步入2022年中,在国内疫情势头渐趋平缓的态势下,如何踏准市场复苏节奏,重新恢复消费者的消费激情,是当前商业地产最为要紧的思索课题,“大悦消费季”的策划推出正是基于这样的出发点。

从IP命名中不难发现,“大悦消费季”直指“消费”二字,具有更加鲜明的社会背景与目标指向。短期来看,疫情冲击下市场需求疲软,需要强劲有力的外部因素刺激购买意愿,促进消费扩容提质;长期来看,在世界贸易环境复杂多变的格局下,提振消费可有效释放内循环动力,将是未来拉动经济长久稳健增长的固基之本。

在近两个月的活动时长中,为防止长尾周期性造成的消费者热情减退,“大悦消费季”特别设置了两个爆发期,其中第一爆发期(7.25-8.7)以悦购券、悦直播、悦市集为主要内容,第二爆发期(8.18-8.21)将以主题盲盒和悦直播为核心亮点。

//亿元【悦购券】发放,拉动城市经济复苏

今年疫情黑天鹅主要盘旋在以上海、北京为主的一线城市,致使国内经济遭遇重创。然而硬币的另一面是,这些发达城市拥有较强的商业韧性,消费势能一旦被激活,恢复速度也将十分可观。为切实增加消费者购买力,快速活跃市场,大悦城控股商业全国各项目将整合商户资源,联动多家线上平台,预计向全国发放亿元[悦购券],以数字消费券的形式积极参与扩大内需。

图:2022年大悦嗨新节现场

在总部统一部署下,不同业态优惠形式有所差异,其中零售业态满499元返50元,餐饮业态79元团100元。与此同时,各地项目根据区域消费特点,呈现出属地化的活动内容,如:北京朝阳大悦城午市餐饮满200元减60元、晚市满200元减40元,上海静安大悦城零售499元返100元,烟台大悦城快时尚200元返50元,杭州大悦城快时尚1元团100元,重庆大悦城豪赠千余张百元悦购券(零售满399即可抵用一张),北京大兴大悦春风里黄金650元团1000元等。极具吸引力的折扣活动叠加全业态产品力,直戳人们心底蛰伏许久的消费潜能,将有效刺激购买欲望,增加消费者凑单行为与就餐频次,促进疫后品牌业绩与堂食经济的恢复发展。

//百场【悦直播】上线,高曝光量赋能经营

5G时代,“直播+”正在成为一种工具,赋能实体商业转型升级。在大悦城控股商业内部,悦直播与悦商城、悦社群三者共同营造出完整的线上交互场景。作为“人货场”三位一体的重要组成部分,直播为线上与线下联动、小屏与大屏共振创造了平台条件。以互联网营运思维弥补线下商业流量困境,将实现对线下商业的平行赋能,不断破译线上新增量。据悉,此次“大悦消费季”悦直播将邀请中粮集团品牌资源、银行资源、外部平台资源、大悦城控股住宅板块、战略商户品牌等百位悦物推荐官造势,预计在全国打造超40场BOSS直播+超100场专题直播+超100位大咖打call,实现多项目、多渠道、多平台联合造势,最大限度释放话题声量。

洞察时下社会热点与市场趋势,“大悦消费季”紧抓现代消费者心理,突破单一固定的直播场景,设置了爆点吸睛、丰富多元的直播内容。例如,西安大悦城发起茅台冰淇淋探店直播;苏州大悦春风里结合开学季,挑战全网数码最低价&开学数码最全集合;北京丰台大悦春风里携手农商行,邀请贵宾客户云探店等。以“场景+内容”带动流量,以“线上+线下”赋能商业,可以预测,[悦直播]将给予顾客云智能时代的互动消费体验,为行业直播转型破局注入强劲生命力。

​图:2022年大悦嗨新节线上直播

另一方面,大悦消费季的本质仍是引领消费。直播间将力推独家爆款秒杀和限时低价团券,通过品牌专场、商户爆款、直播抢券、低价团券等直播活动,实现对微信小程序、小红书、抖音等平台的全覆盖。如此,借助直播的桥梁作用,“大悦消费季”将虹吸公域流量至私域池塘,进一步打通双链路消费闭环,凭借高曝光量驱动销售高能转化。

//全国【悦市集】启动,点亮城市烟火气

在城市中,创意市集一直是生活家们衷爱的购物场所,是展现人们生活方式的一处鲜活角落。从年轻潮流、城市生活、夜经济、网红打卡等角度切入,“大悦消费季”将在全国落地【古德拉克市集】,融合美食品鉴、时尚趣玩、潮流运动、休闲娱乐等广域业态,打造沉浸式场景体验,助力疫后城市夜经济重启与烟火气回归。

发挥企业独有优势,在[悦市集]的打造中,“大悦消费季”将引入中粮集团资源,打造中粮快闪专区,通过曼妙生活场景的搭建,还城市以温度与人情味。人间烟火气,最抚凡人心,尽管尘世纷乱,人们仍关心粮食和蔬菜。穿梭于市井之间,[悦市集]将指引消费者在最寻常的柴米油盐中,重新唤起对美好生活的感知与期待。

图:2021年古德拉克市集

综合来看,此次大悦城控股商业迭代推出的全新IP在时间、空间上都有所延展。于时间维度,“大悦消费季”贯穿整个盛夏暑期,势必将广泛触达学生客群、青年客群、家庭客群,抓住年中消费红利时刻,撬动夏日消费尽情迸发。于空间维度,“大悦消费季”作为全国性IP,将在北京、上海、天津、成都、武汉、西安等10余个城市的超20个项目展开。总部与区域、线上与线下、内部与外部纵横联合,如此大规模的资源调动与集聚,有望进一步提升大悦城在全国的商业影响力与核心竞争力,依托项目所在区域的星点状布局,挖掘消费复苏的内生动力,全面助燃商业回暖升温,振奋市场环境,引领城市消费提质升级。

营销策略进化:从“引进”到“自造”的创新驱动

在商业地产领域,大悦城控股商业可谓是购物中心IP营销的鼻祖,追溯时间轴可发现,其成长经历了由“引进IP”到“自造IP”的演变。此前,大悦城控股商业的IP运作强调引进与协同,依托第三方成熟IP积淀的情怀基础,一同造势与借势。时至今日,其愈发注重原创IP的打造与经营,并以创新力为驱动不断迭代,关注自身品牌价值塑造与会员粘性的提升。

图:2021年大悦超级红运周现场

截至目前,大悦城控股商业已孵化出“大悦嗨新节”、"大悦消费季”、“大悦疯抢节”、“大悦中国开门红”全国联动IP体系,并通过连年持续的活动举办,在消费者脑海中刻印下专属记忆符号。不同于百货营销模式的单纯售卖、比价功能,大悦城控股商业将商业与艺术、文化、时尚、娱乐等无界融合,重塑内容+场景,充分契合了当代消费者的多样化需求与个性化审美表达。基于以上铺排逻辑,“大悦消费季”值得期待的原因,或许有以下几点:

1.联动异业资源,助推品牌价值提升

据《商业地产观察》了解,此次“大悦消费季”将高效接驳政府资源、银行资源、集团资源、平台资源、商户资源等,打破内外部信息壁垒,以平台化思维开放性整合异业资源,促进客流互哺与应用赋能。具体来看,大悦城商业控股将与高德、口碑、翼支付、美团大众点评等生活平台达成合作,在关乎人们食、住、行、娱的泛生活领域,与多家银行绑定,派发关联消费补贴,以“大悦消费季”为原点共创、共建、共享多功能消费生态圈。

除此之外,大悦城还将与100+品牌商户携手,落实国家租金减免政策,切实减轻小微企业的资金运转压力,及时纾困解难;具有央企背景的集团之间亦将强强联手,深度合作,在政府端、行业端、市场端的全面发力下,“大悦消费季”有望实现企业、品牌与消费者的多端互利共赢,助力销售业绩与品牌价值双擢升。

2.加码文化体验,引发城市精神共鸣

面对消费客群的更迭与消费行为的变幻,运营者若无法长期吸引新生代注意力,必将走向衰颓。深谙此道,大悦城控股商业基于敏锐的市场研判,注重呈现品质感的生活方式,以新意前卫的商业语言,对话新一代城市生活家。

图:2022年大悦嗨新节现场

因而,此次“大悦消费季”并非完全意义上的促销狂欢,它还容纳了潮流文化、艺术音乐、虚拟偶像等先锋元素,旨在弱化直接的销售功能,磁吸城市追求新奇体验、思想富足、雅趣审美的前沿消费者,为城市提供一隅难得的精神供养地与心灵栖息所,引发消费者内心深处的精神共鸣。例如,“大悦消费季”期间,X Games滑板U池巡回赛将在北京朝阳大悦城、天津南开大悦城、上海长风大悦城轮流展开,三地还将分别举办城市理想生活节(“第十届北京惠民文化消费季”系列活动之一,致力以户外潮流夜市为先导,点亮美好生活理想地)、TOM and JERRY YUMMY TIME 美食奇遇记、城市露营季;沈阳大悦城第二届青年艺术生活节已在火热进行中;成都大悦城将嫁接第六届城市青年节“超级电力·城市青年 脑机派对”;天津和平大悦城将打造“潮你这YOUNG笑”SMlLEYWORLD主题展;杭州大悦城恰逢4周年,“肆意而悦 音浪滚滚 ”庆祝活动将与“大悦消费季”撞个满怀;鞍山大悦城将带来鞍山ACG动漫盛典;长沙北辰三角洲大悦城将重磅启幕风雅梦华游—腾讯热播剧《梦华录》同款线下市集;北京中粮·祥云小镇对标家庭客群及夜间经济,将启动“带娃溜一夏”、“祥云夕街”等主题活动。

此外,各地项目的自造PR活动还洞悉年轻族群心理机制,带来首展、首发、首秀等稀缺性展演,进一步升维活动体验内涵。如西单大悦城将落地泡泡玛特萌粒潮流展暨全球首发活动;上海静安大悦城将呈现当夏天台节5.0及洛天依十周年线下首展;昆明大悦城将带来2022昆明首届飞盘公开赛;武汉大悦城将举行“LINE FRIENDS 趣享假日”武汉首展和盛夏音乐PARTY。当让一切惬意自在、欢乐美好肆意绽放,“大悦消费季”也将成为构建消费者心理认同与情感链接的理想岛屿。

3.玩转社交营销,盲盒链接裂变传播

由泡泡玛特引爆的盲盒概念,直至今日还热度未散,这种充满神秘感的消费形式,传导至商业地产亦衍生出多样玩法。据了解,“大悦消费季”将在第二个爆发期推出线上主题盲盒互动游戏,搭配消费券、极致新品、特价爆品、正能量祝福等盲盒内容,营造出暑期微度假、悦消费的活动氛围,增加活动的趣味性、互动性及社交话题性,让顾客不经意间从参与者、消费者转化成推广者,通过人际效应和圈层传播,促进“大悦消费季”的裂变与拉新。

成长15周年:大悦城控股商业筑就护城河

从“大悦消费季”这一全国范围内项目联动的大型营销IP中,可以看到大悦城控股商业的集团统筹力、创新运营力与资源协同力。事实上,从2007年全国首个大悦城——北京西单大悦城开业算起,今年恰是大悦城控股商业成立15周年的节点。

十五年前,西单大悦城的出现开启了京城商业的新纪元,成为北京第一个真正意义上的主题购物中心。十五年后,大悦城控股商业通过“2+X”的产品线组合模式,立体化布局,持续引领消费升级背景下的商业地产高质量发展。从版图布局来看,大悦城控股商业聚焦京津、华东、华南、成渝等一二线核心城市,截至2022年4月,已在北京、上海、天津、深圳、成都、重庆、西安、杭州、沈阳、三亚等20余个城市布局45个项目,商业管理建面达488万平方米。

在“十四五”规划的开局之年,大悦城控股商业在蓝图描绘中,从“深耕城市、重塑产品、赋能品牌、精细运营、变革组织、提速发展”六大维度提出战略愿景,深度践行“城市运营商及美好生活服务商”之使命。未来,以央企雄厚的资源实力为背书,依托其在商业地产领域丰富的操盘经验,大悦城控股商业将深化在产品打造、高效运营、数据赋能、精准服务、平台聚合等方面的资源优势,拓展多元化战略布局,于城市更新、社区商业、文旅项目、产商融合、TOD项目等路径中积极寻找市场机会,兑现消费者对美好生活的热烈期许,引领区域商业革新与消费进阶,与城市共生繁华,再造城市“商业+”项目新标杆。

结语

纵观商业地产行业,目前在疫情后第一时间响应,推出大规模、多节奏、强力度系列举措,助燃消费回暖的商业地产企业并不多,大悦城控股商业当属首家。率先引领的背后,彰显着其作为央企的社会责任与使命担当。我们期待“大悦消费季”触发一场“现象级”营销活动,全面激活消费需求释放,为低迷市场树立稳定信心,并在更长远的日子里,铸就城市新消费高地,推动城市结构优化与生活品质不断跃升。

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