上海恢复堂食后，这6个购物中心共撤出67家餐饮品牌

(头图来源:视觉中国)

作为疫情防控的核心地带，上海于6月29日全面开放堂食，伴随着疫情反复，购物中心内的餐饮品牌也就此开始分化。

近日，品牌数读（ID：winlive2019）走访了月星环球港、日月光中心、绿地缤纷城、徐汇日月光、莘庄维璟印象城、七宝万科等六个餐饮业态占比或数量相对突出的购物中心后发现，大部分餐饮品牌已正常营业，但少部分餐饮品牌仍旧停业或已经撤场。

梳理这些撤离门店，可以发现：中式简（快）餐、中式餐饮、甜品烘焙的撤铺现象更为显著，部分个体经营户、子品牌及式微品牌的则被迫闭店。

面对这种情况，更多的餐饮人则选择谨慎扩张、缩小门店面积，准备“过冬”。

2022年，对餐饮人而言无疑是至暗时刻。年初，是雄韬伟略的扩店规划；如今，却是万般节流才得以死里逃生。

番茄资本创始人卿永分享过一组数据，2022年初，中国餐饮品牌门店数量略有回升，净增长36万家至898万家。

然而全国疫情所导致的停业及管控的震荡效应也在不断持续，机会主义开始付出沉重代价。

而在此之后，餐饮品牌需要更加关注自身的人效、坪效、品效、时效等问题，才能够在逆势之中保持生命力。

这类品牌选择撤离

之所以选择这六家购物中心，是因为他们对餐饮的重视程度。

根据赢商大数据显示，日月光中心、绿地缤纷城、徐汇日月光、莘庄维璟印象城等四个项目的餐饮占比较高，比例区间为43.89%～59.3%，而月星环球港的餐饮品牌数量较为庞大，总数超过200个，此外，七宝万科则为热门餐饮品牌的战略要地。

结合线下走访及线上平台信息搜集，根据品牌数读不完全统计，上述6个购物中心在今年以来撤铺或停业的餐饮品牌门店数量为67家，6个购物中心的餐饮品牌撤铺数量占比则位处于4.35%～13%之间。

其中，商业面积分别占地32万方及14万方的月星环球港及日月光中心由于餐饮品牌数量庞大，整体调整数量较高，分别为18个及16个，而莘庄维璟印象城某品牌租户告诉品牌数读，疫情冲击叠加该项目正处于业态调改阶段，莘庄维璟印象城的餐饮品牌正处于换血期，数据上看，该项目的餐饮品牌撤铺数量占比高达13%。

而从品牌维度来看，中式简（快）餐、中式餐饮及甜品烘焙成为撤铺重灾区，在撤铺总数中分别占比25.37%、17.91%及17.91%。而异国风情餐饮、休闲小食、饮品、及火锅/火锅衍生品的表现则较为平缓。

去年以来，大量资金涌入中式简（快）餐及甜品烘焙领域，迅速催生一批新兴品牌挤占市场份额，而部分资金链较为脆弱的中式餐饮也在解封之后纷纷选择离场。

此前，卿永曾提出了“规模负效应”这一观点，即小众且复杂的地方菜正餐品类，在过度规模化、跨区域经营时，出现的管理成本提高、门店亏损率提高、供应链质量下降、用户体验下降、用户评价下降、产品不稳定、回本周期变长等情况，而这一理论也在闭店数据上得以体现。从连锁层面来看，撤铺品牌中连锁品牌占比为85.07%，非连锁品牌占比为14.93%。

被放弃的餐饮品牌们

不难发现，在选择撤铺的餐饮品牌中，有的深处融资火热的新兴赛道，有的位于现金流受损严重的正餐品类。

而他们品类之外的共性是，大多是个体经营户、子品牌及岌岌可危的式微品牌。

对于个体经营户而言，抗风险能力差、上游供应链议价能力弱、运营经验少是普遍的劣势。2018年,美团点评统计数据显示,国内餐厅平均寿命为508 天。

而以非连锁品牌小鼎星海南鸡饭为例，该品牌于2020年12月进入购物中心，目前的存活周期仅为18个月。此外，根植于陈情令IP的沉浸式主题餐厅陈情令·水晴一阁在短短8个月内就经历了从“顶流”到“哑火”的发展历程。

根据《中国餐饮大数据2021》显示,中国餐饮市场连锁化进程不断加快,餐饮连锁化率已由2018年的12.8%增长至2020年的15%。而在购物中心内，连锁餐饮品牌更高的集中度则对难以实现资源整合及规模效应且无法形成良性复购的个体经营户进行了降维打击。

在弘章资本创始人翁怡诺看来，很多非品牌类餐饮企业由于单一体量小、抗风险能力差已经扛不住了，消费者出于健康、安全的考虑，更愿意相信大品牌。所以，疫情常态化后，留下来的更可能是具备性价比的品牌企业。

与此同时，子品牌战略也成为了当下餐饮集团正极力收缩的条线。以乐乐茶旗下副牌山海茶点为例，该品牌于2021年11月陆续进入环球港、瑞红天地太阳宫、北外滩来福士、五角场合生汇等新开业项目及标杆项目，且于环球港密集布局两家门店。但碍于疫情冲击下的入不敷出，租金高企及选址失误等因素导致乐乐茶选择在半年内关闭环球港内的两家山海茶点从而“回血”。

无独有偶，望蓉城旗下副牌炊牛叔上海首店于2021年10月落址于环球港，但在半年多的时间后同样难逃闭店的厄运。

卿永曾提到，“打造副牌在我看来是一种不务正业、是对主业的不信任，任何副牌的打造都是对主牌的削弱。只有当主牌已经做到极致时才应该去做副牌。真正的副牌应该是对主牌的战略补充，不仅能够在供应链和渠道端获得能力的附用，并且能够让企业得以在赛道中形成更加全面的布局以及一张强势的价值网络。”而子品牌也成为了希望渡过难关的餐饮品牌们放弃的首选。

而对于业绩不断下滑的式微品牌而言，疫情的冲击则扯下了它们的“遮羞布”。

具体来看，成立近20年的避风塘、满记甜品、西树泡芙以及成立超10年的家有好面在购物中心内疲态尽露。根据赢商大数据显示，在24城5万方购物中心内，避风塘、满记甜品、西树泡芙及家有好面在过去三年内的净关店量分别为13家、84家、41家和26家。

疫情冲击下的撤铺现状折射出的是式微品牌的根基不稳以及对转型换新的迫切需求。

深挖洞，广积粮

而在疫情冲击后存活下来的品牌，则早已扭转了此前粗莽扩张的战略思维，从面子工程转向盈利本质，开店的步伐则更为谨慎。

此前，陈香贵创始人姜军曾告诉品牌数读，其已从高速拓店倾斜至高质量开店，“当下我们能干的事儿就是抓紧时间瘦身，本身我们今年计划是开到 400 家店，但是我们目前的进度是停下来先观望一下。”而费大厨创始人费良慧同样表示，在较大的疫情影响下，今年并没有做准确的开店计划。

与此同时，对于门店模型的调整也成为了一种提高抗风险能力的方式。在某披萨品牌CEO看来，品牌疫情期间的门店属性已经不是堂食门店而是工厂、中央厨房，同时也是前置到100米、1000米范围社区的前置仓。这种模型的变化、店和仓相结合的变化，对于未来产品的形态、销售的渠道都会产生很大的影响。

而缩减门店模型或开设面积更小的门店，同样成为了餐饮品牌降低投资门槛并提升门店坪效的转型方向。

在卿永看来，在门店模型层面，餐饮品牌需要关注人效——如何用更少的人把一家店经营好，坪效——如何用更少的面积创造更大的营业额，品效——如何用更少的SKU创造更高的回报，时效——如何让消费者全时段体验到品牌的产品。

从某种程度上来说，疫情将企业原本的问题更快地暴露在了大众的视野里，也许正如卿永所说，疫情的不可抗力，迫使餐饮品牌进入了更新换代的周期，逆势之中，餐饮品牌需要精进自身的核心竞争力才得以拉长品牌的生命周期。