疯狂内卷之下，新茶饮的“小众风”还能刮多久？

出品 | 餐饮O2O

作者| 王莉萍

​去年，先是奈雪打造霸气玉油柑一夜爆红，后喜茶又携带黄皮引爆，让新茶饮品牌第一次吃到小众水果的红利蛋糕。

今年，各大茶饮品牌先下手为强，争相推出芭乐、刺梨、桑葚等各式“小众”茶饮，企图重启去年的火爆态势。

近日，因为古装剧《梦华录》火爆缘故，连带着被古人推崇的紫苏也火爆了起来，成为了茶饮出圈热点。

新茶饮领域的小众风，正越刮越猛，越来越“上头”。

01

新茶饮赛道不断掀起的“小众风”

近年来，从油柑到芭乐，从小众水果到小众茶基底再到小众香料，茶饮赛道在“小众”品类上的创新越来越多，各种各样的小众元素已成为新茶饮赛道“公认的爆品创新方向”。

1、小众水果

水果是新茶饮中最常见的一种原料。现如今的每个季节，各个茶饮品牌都会根据各个季节水果，推出各种果类饮品。

以前，这些水果基本都是大众类的水果，因为产量大、供应链成熟，且无需进行市场再教育，如桃子、橙子、橘子、葡萄、龙眼等。

2021年，随着油柑、黄皮爆红，小众水果开始不断进入茶饮品牌的“杯中”。

1月份，沪上阿姨（需求面积:20-80平方米）推出3款刺梨饮品：刺梨维C皇、刺柠加油柑、刺柠鸭屎香，以刺梨与柠檬、油柑等水果搭配，口感独特，拉开了2022年小众水果应用的序幕。

2月，书亦烧仙草的刺梨新品也陆续上市，刺梨柠檬柚、刺梨白月光、刺梨朱砂痣等刺梨饮品成为力推新品。

据书亦烧仙草相关数据，刺梨新品上市50天热销50000杯，已成为热销爆品。

除了刺梨，芭乐也成为了今年小众水果中的新宠。

春季，喜茶上新2款芭乐产品，满瓶芭乐葡将芭乐与葡萄、绿妍茶搭配，满瓶芭乐养乐多将芭乐与养乐多、脆波波搭配，瓶身为养乐多造型瓶。

随后，阿嬷手作、果呀呀均上新2款芭乐产品，阿嬷手作将“半斤芭乐”为营销点，推出芭乐+茶、芭乐+香水柠檬+茶的搭配。

3月24日，奈雪推出新品霸气脆芒芭乐，解锁了一个隐藏吃法：搭配胡椒粉，变成酸辣水果茶。

据悉，连咖啡品牌三顿半，都忍不住推出了芭乐特调。

除此之外，频繁“黑化”出圈的桑葚、形状靓丽的杨桃以及当季水果枇杷，都已成为了当下新茶饮品牌的“入茶”对象。

前不久，喜茶、茶百道、蜜雪冰城纷纷上新桑葚类茶饮新品。同时，苏阁鲜茶打造了新品“下下火咸杨桃”和“解解腻甜杨桃”。

4月,乐乐茶上新2款枇杷饮品；5月16日,百分茶以“帮助岛农卖枇杷”为推文主题,上新枇杷饮品。

2、小众茶底

除了小众水果，小众茶底也正成为当下茶饮品牌的创新热点。

2018年左右，丘大叔将“鸭屎香”带入茶饮赛道。去年10月，奈雪的茶推出奶茶新品“鸭屎香宝藏茶”，很快引爆热搜，在茶饮界掀起了一波“鸭屎香热”。

去年12月份左右，沪上阿姨首次颠覆“红绿青”茶基底的标准范式，打造“8號老白煮白金”系列白茶饮品，上新5天，带动全国门店营业额环比增长10%。

因“岩岩有茶，非岩不茶”而得名的岩茶也开始出现在茶饮品牌的上新名单中。阿嬷手作以“有机“为概念，上新冷泡有机岩茶（纯茶）。茶百道也上了肉桂岩茶。

差不多同样的时段，新疆本地煮奶茶的常用原料之一茯砖茶也被运用到了茶饮中。去年12月，伏小桃应季上架了“新疆烹煮”系列，采用的就是茯砖茶作为伊犁奶皮子奶茶茶底。

除此之外，还有半天夭。去年11月，阿水大杯茶就使用了半天腰茶汤为茶底，12月书亦烧仙草全国上新的小吊梨汤系列饮品中，也使用了半天夭为茶底。

去年4月份的时候，喜茶还采用优质“茶化石”碎银子作为原材料，打造出了喜茶“碎银子”系列新品，包括芝芝雪山碎银子、芝芝碎银子、纯碎银子三款，开创了“茶化石”的新喝法。

除此之外，丘大叔还引入了水金龟、石竹青等很少见的茶底。小众茶叶品类中十里香、六堡茶、新玉花茶、青观音、白芽奇兰也纷纷被茶饮品牌开发成了奶茶或果茶。

虽然，相对于小众水果为新茶饮带来的营销热度，小众茶基底的影响力并不突出，但这并不妨碍新茶饮品牌们将其当成新的创新机会点。

3、小众“香料”

除了水果及各式小众茶以外，新茶饮赛道从“从厨房香料里找爆品”的趋势也越来越明显。

最先被引入茶饮赛道的厨房香料是香菜。去年9月份，主打蔬果茶的茶救星球，就推出了新品，香菜柠檬茶。

今年1月左右，王拧将折耳根和香菜组合在一起，推出了香菜折耳根柠檬茶。据悉，不过几天时间，这款香菜折耳根柠檬茶销量暴增10倍，成为店内最畅销的产品。

同时被引入茶饮的厨房香料，还有紫苏。2021年8月，柠檬茶TOP1柠季大胆新潮玩转柠檬茶新口味，推出紫苏酒柠檬茶。2022年3月，萃茶师也推出紫苏系列。

梦华录火爆后，喜茶与《梦华录》联名推出两款特调饮品，其中有一款就是紫苏·粉桃饮。乐乐茶推出夏日限定新品：恰恰紫苏桃、紫苏桃子姜。

丸摩堂推出了星空柠檬茶，紫苏搭配香水柠檬，用紫色mini镭射杯提升颜值，同时以“把银河装进杯子里”为产品卖点。

各种各样的“奇葩”小众香料，也成为了新茶饮品牌当下热门的创新点。

02

新茶饮赛道“小众风”还能刮多久？

为何新茶饮赛道的品牌们如此青睐“小众”呢？

2022年之前，新茶饮竞争格局基本呈“纺锤型”。高端头部市场逐渐成型，中端及大众品牌竞争激烈，平价品牌以下沉市场为阵地，遍地开花。

然而，进入2022年后，随着疫情不确定性增强以及茶饮赛道增长放缓，头部品牌开始不断下探，区域品牌竞相出圈围剿，茶饮赛道的竞争变得更为激烈。

不管是头部茶饮品牌们，还是中端茶饮，都亟需寻找新的机会点。

如何才能在这场“围剿与竞争”中破局呢？除了如工艺上的不断提升以及越来越频繁的热点营销，不断开拓小众、冷门或养生的元素，创造新鲜爆品，也成为了当下很多新茶饮品牌们的重要破局策略。

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而且，疫情之下，种种迹象也在表明，“野性消费”不再，年轻人正变得更加理性和克制，争做“人间清醒”。

根据《后浪研究所》发起了一次“奶茶行为学”大调查，超过70%的年轻人表示，并不会轻易被奶茶店推出的新品吸引，更有20.27%的人完全不会受到新品的吸引。

想要将这群Z世代年轻人的心重新俘获回来，品牌必须不断用新的东西去引诱他们。新鲜感十足且具有猎奇性的小众材料，是不错的选择。

然而，在这个“万物皆可入茶”的时代，小众材料入局茶饮虽然“新意十足”，却也同样存在很多发展瓶颈。

1、供应链不稳定

小众材料之所以被称为小众，就是因为其在产量和供应链的稳定上，与大众材料没法比。

以去年爆火的油柑为例：自奈雪掀起油柑热潮后，油柑就频繁出现缺货现象，价格更是一路猛涨。

“油柑成本价从去年的不到5元/斤暴涨到40元/斤。”去年混果汁品牌曾在公众号写道，原产地潮汕的油柑更是已经“告急”，面临随时断货的风险。

黄皮也面临相似的困境。以广东黄皮为例，黄皮地区不同，上市时间不一样且上市时间短，只有两个月，又种植分散，对茶饮品牌而言是极大的考验。

2、市场接受度问题

年轻人虽然喜欢刺激，尝鲜，但更忠于自己喜爱的熟悉口味。改变习惯，养生新消费认知，并不是一件容易的事情。

以茶救星球推出的香菜柠檬茶为例。茶救星球主打蔬果茶，属于小众茶饮品牌，客群向来接受度更高。

然而，即便如此，香菜柠檬茶推出后，年轻人对其的评价也是好坏参半。

喜欢的人表示“莫名想试一下。”不喜欢的则震惊道，“香菜终于对奶茶下手了”“拉稀小技巧又来了”“我先吐为敬”……

即便是比较大众化的杨桃，入局茶饮后也没有快速被消费者接受。不少消费者评价其口味“平平无奇”，没有黄瓜的脆爽，也没有苹果的清甜。

芭乐也是一样，很多人都称其为“最难吃的水果”，“不敢恭维”、“难吃到我眼前跑走马灯”。

奈雪的霸气玉油柑之所以能够成为现象级爆品，背后是狂砸下的营销成本。

没有网络上铺天盖地的“三秒微涩，五秒回甘”、“刮油神器”，未必能让广大消费者一下子接受这个小众水果。

3、研发成本的问题

小众茶饮研发因为是从0-1的过程，对茶饮品牌研发的专业度、成本运营的要求可能都更高。

以鸭屎香这个曾经的小众茶为例。丘大叔曾透露，为了保留鸭屎香的独特风味，丘大叔从茶的采摘、制茶再到成品茶，都有自己研发的一整套高标准化定制工序，包括拣剔、炭焙、退火、复焙，再到退火精挑、除菌去杂等。

这样的研发成本，对奈雪、喜茶、书亦烧仙草，蜜雪冰城等茶饮大品牌而言，或许有能力做尝试。但对中小品牌而言，可能是极大的负担。

如果只是单纯为了“新鲜感”而选择小众材料研发，对品牌而言可能就是一次赌博。

而且，在这个内卷化的赛道，这样的赌博得来的领先优势并不能保持多久。

去年3月，奈雪上线”霸气玉油柑“不过一个月，喜茶紧接就上新了王榨油柑等三款油柑饮品。

6月喜茶刚推出黄皮类饮品，台盖就紧接着上线满满小黄皮新品，益禾堂的海盐蜜黄皮更是同步上市。

在餐饮O2O看来，小众虽然是当下新茶饮赛道不错的“创新触点”，但根据当下新茶饮赛道的上新趋势，再冷门的小众材料，似乎都难逃同质化的命运。

而且，随着茶饮品牌们对“小众”不断挖掘，小众变为大众，小众赛道的红利迟早挖掘殆尽。

茶饮品牌与其一味追寻小众的“新奇特”，不如做好产品品质。高品质的质价比，才是当下新茶饮真正的竞争力。

如当下的区域品牌煲珠公，虽然做的不过是最常见的珍珠奶茶，依然凭借着其绝佳的产品，在当下的茶饮市场开辟出了一条路。

产品不行，一切归零。新茶饮再怎么创新，最终都得回归到产品本质上面。 好的产品，才是品牌穿越周期最核心力量。

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