陈香贵发力“无界餐饮”，品类界限正在消亡

文  高万洁 高珍珍

陈香贵（需求面积:80-100平方米）发力“无界餐饮”，要解决三大要素——优化产品结构满足不同消费场景、满足消费者多元需求、重构单店盈利模型。

在最近的一次访谈中，陈香贵CEO姜军表示，发力“无界餐饮”。未来将会把“正宗”的标签淡化，产品线将会更加多元，更有包容度，更本地化。

这是一个明显的信号。由于新冠疫情的影响，《什么值得加盟》观察到，餐饮业的品类边界已经被打破。

更重要的是，面对盈利下滑、门店无法开业等现状，各个餐企不得不重新审视自己的产品结构与单店模型，重新摸索出一条道路以应对市场需求。

陈香贵有意探索“无界餐饮”

兰州牛肉面赛道的头部品牌陈香贵，近期表示准备发力“无界”餐饮——拓展产品线，逐步淡化“正宗兰州”的标签。

在最近的一次访谈中，陈香贵CEO姜军传递信号：未来将会把“正宗”的标签淡化，产品线将会更加多元，更有包容度，更本地化。

在姜军看来，兰州牛肉面的边界相对来说还是比较大的，而陈香贵有能力下沉到三四线去，只不过需要多建立一些价格带，以及在菜单方面的调整，努力贴近当地的消费水平。

这意味着，陈香贵需要扩充品类，调整产品结构，重塑单店盈利模型。

特别是疫情的反复，让餐饮业态没有“至暗”，只有“更暗”。姜军认为，整个传统餐饮行业还是要有新零售的能力以应对“更暗”时刻。

比如预制菜，类似于酱牛肉之类的产品。因为一旦疫情来临，门店封闭，你是一点办法都没有。门店无法营业，这种情况连外卖都做不了。但是如果有零售的预制菜这样的产品，就可以设计团购，线上发展。

事实上，陈香贵并不是第一个发力“无界餐饮”的品牌。几年前，霸蛮湖南米粉创始人张天一就提出“无界餐饮”。

在他看来，餐饮1.0时代以麦当劳、肯德基为代表，用标准化产品驱动企业发展；海底捞则是餐饮2.0时代的产物，以个性化服务驱动品牌成长；“无界餐饮”是餐饮3.0时代的特征，即基于零售产品与用户运营，突破餐饮门店的时空半径。

通俗点讲，“无界”其实是从定位维度出发的新解决方案，跳到更高的定位维度来思考门店在顾客端的全部价值，然后在不违背价值定位的情况下充分打破边界，以满足顾客的一系列工具需求和解决方案。

尽管陈香贵的“无界”强调品类界限，张天一提出的“无界餐饮”强调销售边界，但是二者都在打破餐饮的束缚，创新餐饮增长的新玩法。

发力“无界”是大势所趋

梳理陈香贵，我们会发现，发力“无界餐饮”，打破品类界限，对整个餐饮业都具有启发和示范意义。

陈香贵发力“无界餐饮”，必须要解决三大要素。

首先，需要优化产品结构以满足不同消费场景。

我们在分析《餐饮业下一个“风口品类”，会是越南粉吗？》中提到过，在大品类里做品牌，在小品类里做势能。想要提高定价，就要从改变产品结构开始。

凭借兰州牛肉面打出市场的陈香贵，现在正在逐步淡化“正宗兰州”的标签，尝试开拓更多的产品线以提高定价。

目前，陈香贵从核心牛肉面延伸覆盖至如羊肉串、肉夹馍等小吃、烧烤产品线，补足了陈香贵在晚餐时间段的品类劣势。SKU也由之前的28个左右拓展至34个左右。

姜军表示，产品研发的主线还是西北风味，陈香贵至少80%的产品主要是西北5省的产品，可能会有创意产品出自非西北5省，但主线不会动。基本上是2-3月一次上新，围绕面串小吃小菜品类进行迭代和更新。

比如，现在小炒黄牛肉很火，陈香贵也引进这样一个浇头做拌面，但它只是季节性的产品卖3个月，然后自动下线，再上线别的新品。

其次，满足消费者多元需求。

无界融合的目的是为了更好地服务与留住顾客，也就是说无界不无界其实也并不重要，重要的是你如何站在更高的维度上解决顾客的需求。

陈香贵的客群定位是18-35岁年龄段的家庭型和白领型人群，遵循“好吃、稳定、超值、快”的运营逻辑以满足年轻人全新的消费习惯。

此外，陈香贵还推出自己的IP形象“阿贵”，建构顾客与品牌的情感联系，拉近品牌与消费者的距离。

第三点，重构单店盈利模型。

陈香贵的SKU现在大概是34个左右，包括兰州经典面类、兰州烧烤、特色兰州小吃，以及招牌的钢钎羊肉小串、牛骨清汤牛肉面，还有畅销饮品。

在产品主线不动的前提下，意味着产品“减法”和“加法”的配比要合适，要优化出最适合的盈利模型。

举例来说，传统麻辣烫门店一般多达120—150款SKU，但沪上品牌小蛮椒分析总结出60款精选SKU，只保留了经典丸类，更多选用调味鸡肉、牛肉、鱼肉等原肉食材。

在食材上做减法的同时，小蛮椒在产品上做加法，推出了包含麻辣拌在内的4大产品系列，降低成本，却满足了消费者多样化就餐需求，也提高了门店运营效率。

产品上的多场景、大融合怎么玩？

现阶段，陈香贵用“梦回兰州”这样的标签切入餐饮市场，锋利、有效。翻开陈香贵的菜单，兰州经典面类、兰州烧烤、特色兰州小吃，“兰州”的标签引人注目。

“兰州”代表着“正宗”，但“正宗”的标签会越来越淡化，这是趋势。

从定位不同城市来看。陈香贵在北京是不是可以推出炸酱面，武汉推出热干面，新疆推出炒面片，河南推出烩面，重庆推出小面等等。

从菜品来看。虽然陈香贵还是以兰州牛肉面主品类为主，但也可以尝试“融合菜”的打法。

像和府捞面，在饭类，就推出了“大师肉酱猪软骨丁饭”和“黑菜猪排饭”；在面类，推出了“西北辣酱猪排拌面”、“大师素油拌面”、“老火猪油红烧牛腩拌面”。

而陈香贵，其实也有一款牛肉拌面。

从味型上来看。陈香贵主打还是牛骨清汤兰州牛肉面，还有酸菜牛肉面。既然要“去标签化”，番茄味、酸辣味、菌菇的、香草的......是不是都可以安排上？

陈香贵基本上围绕面串、小吃、小菜品类去做迭代和更新。那除了钢钎羊肉小串和牛杂肉夹馍这类强标识度的菜品，大众普遍熟悉烤面筋、小酥肉、芝士拉丝棒等也可以慢慢推出来。

除了上面的副食，在饮品上，除了加多宝、北冰洋、百事可乐等罐装和瓶装饮料，和“必点”的牛奶鸡蛋醪糟，是不是也可以像姐弟俩土豆粉，研发上新“桃桃酸奶蜜橙”、“草莓多多”等果汁饮品呢？

那再想象一下甜品？主食+副食+饮品+甜品的组合，是不是也拓宽了产品边界。

往大了看。经营一家餐饮门店，需要同时关注线下与线上双主场，经营半径要兼顾堂食、外卖、外带、零售多个业态，是很多模型的叠加，是多场景、大融合的全新发展模式。

往小了看。单就产品这一项，也可以玩多场景、搞大融合。

具体实践的效果还待观察，对于“去标签化”，使产品往向多元化、更包容方向调整，我们乐见其成并且拭目以待。