中秋“月饼大战”正酣，喜茶、大董和蚝爷等各出奇招背后逻辑是？

筷玩思维特约作者  风少

近年来，中秋节在各大品牌和企业的“挖掘”下，俨然已变成了半个营销节日，而月饼也自然而然走上了“新一届网红”的行程。餐饮界凭借着自身优势，可谓是最不能错过这波热闹的，于是“月饼大战”一触即发，各大餐饮品牌纷纷摩拳擦掌、各显神通。

餐饮品牌入场，自带美味光环

中国食品产业分析师朱丹蓬曾做过分析：许多品牌跨界做月饼，基本上醉翁之意不在酒，而是希望通过月饼与新生代消费者建立起高粘性的关系，具有网红特质的品牌主要都是希望通过月饼这一载体，来强化品牌认知。

连腾讯、知乎、京东等这样的平台企业都参与到月饼大战中来，可想而知这里面存在着多少市场可能性以及盈利空间。相比起其它跨界品牌，餐饮界有着显著的优势。月饼原来就出自“餐饮圈”，认真做起来，没有比餐饮人还能玩得动月饼的存在。

除去品牌营销，月饼首先要“好吃”，否则营销做得再精彩，终归“嘴巴不认”，满城鼎沸过后，只能徒留一地唏嘘。

京东月饼曾结合了AR技术，可扫出小视频

月饼之所以在千百年来广受大家的欢迎，除去本身承担的历史意义，“味道”一直是大家所致力于开发各种可能性最大的空间。所以，无论在哪个朝代、哪个方向，我们都不乏发现一些“新式月饼”。

除去本身致力于做月饼的品牌，从前跨界做月饼最积极的是一些酒店品牌。许多大酒店有自身完整的厨师体系，潜心搞出一套属于自家酒店品牌的月饼，这并不是一件特别困难的事儿。

广州酒家月饼

酒店有这个意识也是依赖于其系统的厨师体系，从这一角度来说，餐饮品牌的优势不言而喻。在月饼开发这一道路上，餐饮人能牢牢抓住产品开发的核心——好吃。在颠覆大众认知上还要能保证味道，谁的嘴巴也不如餐饮人的敏锐。

餐饮名门各出奇招，美味拉锯战全面升级

在所有参与到月饼大战的餐饮品牌中，由蚝门九式研发的“蚝爷月饼 ”声势较为浩大，甚至被称为“月饼界的佛跳墙”。创始人蚝爷结合自身的品牌特色与优势，用秘制金蚝入馅儿，以此来拉高月饼的格调，同时强调食物本身的稀珍。在宣传活动上，蚝门九式启动了品鉴会，敢于接受各界食客的味蕾验证，以此来彰显自家月饼的品质。

蚝爷月饼品鉴会海报

作为餐饮界的营销大咖，喜茶不甘落后，除去月饼外，其还搭配了三大招牌茶罐。月饼馅儿分别为流心金凤、流心奶黄、芋泥蛋黄、藤椒牛肉、麻辣小龙虾，前面两三个我们还能看到和喜茶平时的出品保持着统一性，后面两个饼馅则让人嗅到一丝丝“暗黑料理”的味道。但是基于一直以来喜茶的出品较为稳定，所以不少粉丝还是选择信赖。

在月饼营销上，贴合喜茶是“灵感之茶”的品牌思想，上述这五款月饼也被封为了“灵感月饼”。

喜茶饼家礼盒

椰子鸡作为“深圳名片”、一直在南方饮食上占据着一席之地。从前一些椰子鸡品牌通常选择和其它平台做跨界或联名合作，对于推出自家月饼并无太多意识。

四季椰林近些年在这一块的反应十分机敏，它们推出与品牌遥相呼应的“四季椰蓉月饼”，创意性地将清甜的椰蓉与咸蛋黄相结合，无论是月饼本身的创意还是充满椰林气息的高档包装，都受到许多食客的欢迎，崇尚“裸烹哲学”的四季椰林在月饼这块的发挥，相信也能有较为耀目的成绩。

独具美感的四季椰林月饼

以轻奢远播美名的台湾餐饮品牌“馔豚”，近些年也首次推出自家的品牌月饼“馔丹禄”。丹禄在台湾有伴手礼之意，馔豚结合台湾文化、推出文创感极强的月饼礼盒，简约大方的设计、经典台式口味的月饼，最硬气的还是其传承了台湾礼庄60年匠心的制饼工艺，不管是咸蛋黄金沙，还是咸甜软糯的流心奶黄，这些尝试都为内地的食客们带来一种“新可能”。

“馔丹禄”月饼以设计感取胜

大董烤鸭在业内一直是响当当的存在，近些年，大董也按捺不住、宣发了它们要推出的月饼品牌“董之月”。礼盒里的每块月饼根据馅儿不同，各自拥有名字，例如“琥珀光”、“醉清风”、“饮流光”等诗意满满的名字。在包装上，“董之月”也趋向暖黄、暖红色调，在一众餐饮品牌的月饼包装中显得较为文艺。

“董之月”系列月饼

桂满陇之前推出的桂花普洱流心月饼受到市场青睐。作为江南餐饮品牌，桂满陇的月饼同样着重中国风，强调“自然造物”及“东方好礼”两个特点。包装设计上也别具一格，汲取“扇面美学”做平面提取创作，锦盒还能秒变“望月台”，也给大众很多惊喜。无论是味道本身还是设计本身，桂满陇是餐饮品牌中文创感比较高的。

桂满陇月饼礼盒

三大壁垒攻心，没有绝对的胜利

味道是餐饮品牌的首要壁垒，从以上我们列举的几个代表品牌来看，都倾向于自家的月饼品牌与企业品牌在产品上保持一贯的调性，蚝门九式依旧重蚝、喜茶则发挥其茶饮方面的优势、四季椰林紧扣“椰风海韵”的精髓、馔豚另辟蹊径导入台湾文化、大董新推的烤鸭月饼也是取所长扬所长。

餐饮品牌的月饼在面世时，企业也希望能够从味道这个“根”紧紧粘合住食客，它们视这个为成功的首要步骤。

味道是第一壁垒

设计美学是现今餐饮品牌做月饼时下功夫也比较多的地方，中国人素有节日送礼的习惯，包装代表着送礼人的“脸面”，在包装上的比拼也是月饼大战中的热点之一。

复古、大气、趣味、保守……不同的饼盒设计，其实是针对着不同的受众。在这一方面来讲，其实各大品牌都有着自己的绝对受众，年长的消费者喜欢传统、大气、简约和商务风格，他们会选择四季椰林、馔豚、大董这一类品牌所出品的月饼；年轻的消费者喜欢尝新、趣味、好玩的，他们会选择蚝门九式、喜茶、胡桃里一类着重“另类”的品牌所推出的月饼。

哈根达斯月饼的梦幻包装

如果不把好东西吆喝出来，顾客很容易错过。今时今日，新产品不做营销，是无法进入“战场”的。

时隔中秋还有一个月之时，各大品牌就已推出不同的营销推文和活动，早鸟价、尝新价、回馈活动、事件话题......营销的空间有多大，品牌的玩法就有多样。但是今年我们可以注意到，较之前几年，餐饮品牌回归到了做产品本身，少了许多声势浩大的阵仗，哪怕是一些今年刚加入到“月饼大战”中的新餐饮品牌，也只是做了简单的营销。

品牌热衷于“月饼大战”，一是因其利润空间大，二是因其能帮助品牌自身做宣传。

在我看来，尽管市场上大家总有戏谑之音，但这其实是个好现象。在这个传统而又神圣的中国节日里，参与到“月饼大战”的餐饮品牌更多的是考虑要与客户有共存记忆与粘合。一个勇于开创任何一种可能性的餐饮品牌，它首先有格局观，也有餐饮文创的基调，这些餐饮品牌必将走得更长远、更坚韧。