巴奴创始人杜中兵：产品是1，其他都是0，有信仰走百年

作者 | 苏苏

在这个“酒香也怕巷子深”的互联网时代，餐饮营销、流量大行其道，网红餐饮成为公认的成功典范。餐饮人越来越浮躁，也越来越难以停下来慢慢打磨产品。产品主义似乎成为了一个过时的词汇。

然而，在这样的急躁喧哗中，却总有一些逆行者，始终坚持产品主义内核，比如巴奴。作为行业内率先提出产品主义的火锅品牌，巴奴一直被誉为“火锅行业产品研发中心”。

近年来，巴奴相继推出了乌鸡卷、巴奴拽面、茴香小油条、绣球菌、黑豆腐、笨菠菜、鲜鸭血、乌龙冰粉、新西兰毛肚、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等原创单品，引发行业纷纷模仿，推动火锅行业不断升级。

产品主义到底是什么？为何巴奴要坚持产品主义？在当下疫情反复之下，不确定剧增的时代，奉行产品主义是否能抵抗餐饮的品类兴衰？能否真正突破品牌瓶颈，成长为万店连锁品牌呢？

8月1-3日，CCFA新消费论坛——2022中国连锁餐饮峰会在重庆召开。在8月2日召开的全体大会上，巴奴创始人杜中兵带来了题为《穿越品类周期 突破规模瓶颈》的主题演讲，深入诠释了巴奴的产品主义，并对这些问题进行了解答。

01

餐饮周期是人定的

信仰没有周期

“餐饮品类是有周期的。”一直以来，这个观念已经成为了餐饮人的共识。在时间的横轴上，餐饮品类可以分长周期品类、短周期品类与无周期品类。周期越短，其需求越是刚性；周期越长，其品类生命力越强。

相比于西方社会，刻进血液的飨味文化使得我国消费者天然追求餐饮“新鲜感”，品类红利渐失之时，需求的快速迭代使得餐饮品牌“保鲜期”相对更短，餐饮品牌在我国的竞争更为激烈。

据《2018年中国餐饮及餐饮供应链投融资报告》，我国餐饮在发展到一定阶段，往往会陷入“中等规模死亡谷”。因此，跨越“死亡谷”，穿透品类周期，是每一个品牌需要面对的关乎生命边界的问题。

然而，“品类真的有周期吗？”这是巴奴创始人杜中兵认为，当下行业不少餐饮企业家都应该思考的问题。

在杜中兵看来，品类周期这本身就是一个谬论。我们总结的餐饮品类周期数据，都是以前数据得出的结论。而事实上，每一个品类的繁荣发展、成长壮大，背后都是由企业家创造的。

“所以，每一位创业者、餐饮企业家，在内心都应该有一个信仰，每一个品类都有可能在我们共同的努力和培养下持续发展壮大。”面对周期，餐饮企业首先要想清楚，不能让周期干扰自己，不能让周期影响自己对餐饮这份事业的期待。

而且，一个餐饮品牌能否持续，是由品牌势能造就的，不是品类周期决定的。品牌的势能是可以持续的。餐饮品牌创始人不要将品牌能否做大套在以前的数据上，而是要从梦想的角度来看待品牌。

心怀梦想，相信自己，不断的去推进品牌势能，就能走向未来，走向百年。

在杜中兵看来，直到今天，餐饮行业有很多老板是生意的导向思维，没有完全趋向于品牌思维。品牌的思维做事决策和生意的思维决策完全不同。

品牌是融入于企业家的生命，品牌是成为整个组织或者团队的梦想导向，这背后有一种信念或者有一种信仰在起作用。

如果餐饮创始人信钱，信生意，最后回归的还是现实；如果餐饮创始人信梦想、信未来、信百年，那么我们必将把今天所做的一切事情，当成品牌立足未来成就百年的基础和可能。

导向不一样，资源整合不一样，决策的思维不一样，视角不一样 ，思考深度不一样，更重要是企业家的投入也不一样。

因此，所谓品类周期是人定，餐饮创始人只要心怀信仰，坚持自己，就能够穿越周期，走向百年。对于巴奴来说，坚持产品主义，就是穿越时间周期的核心秘诀。

02

产品主义不止品质

还有信仰与情怀

火锅早已是一个红海赛道，想要突出重围，抢占用户心智很重要。然而，这么多年来，真正在火锅界以“用户心智”优势突围的也就两个品牌。

一个是以服务著称的海底捞，一个就是将产品主义进行到底的巴奴。

把服务做成了特色，不只在火锅行业，在整个餐饮业，海底捞都是首屈一指。海底捞的服务主义突围后，不少火锅赛道的品牌都想复制其优势。

巴奴的杜忠兵曾效仿过海底捞，最终发觉“海底捞，你学不会”。因为海底捞已经占据了“服务第一”的用户心智。

于是，在海底捞将自己与服务主义深度捆绑，巴奴开始在它的对立面下功夫。

巴奴突破传统火锅行业菜品同质化且锅底、小料和吃法雷同的现状，提升菜品品质、食材品质、吃法品质、锅底品质，构建了一套系统性的、颗粒度更精细的、围绕产品的“升级版”火锅标准，打造出了产品优势。

在会上，杜中兵谈到，很多人都问他，“产品主义的逻辑到底是什么？是不是有几个好产品，或者产品品质不错、质量不错，就是产品主义？”杜中兵表示，这并不是产品主义。

在他看来，产品主义的第一层就是品质，对顾客负责，要有爱心、责任心、有良心。第二层是战略，产品是否有独特的价值主张。好产品自带营销！从产品看战略，产品是推动战略，产品是支撑战略的。

第三层是情怀。每一个产品的背后都有故事，要尊重它历史的形成、地域性等等。 因为消费者到餐厅，不仅消费的是物质，更重要是消费无形的东西，是消费背后的一种故事。

最后是一种信仰。因为每一个产品都能代表一个企业或者一个团队给顾客持续的价值，这应该是团队的一种信仰，要让这样一个价值或者这样一个产品的特色承载着团队的理想走向未来。

杜中兵表示，二十多年发展中，巴奴一直坚持产品主义，一直没有改变。产品是“1”，服务、环境等就是后面的“0”。

0 在 1 的后面，能够从 10 到 100，到 1000，到10000甚至更多。但是，没有前面的 1，后面的 0 永远都是无效的。到今天来看依然是这样。

顾客来到一家餐厅一个品牌进行消费，必将是从产品的价值开始的，从产品的独特性开始的。包括产品的品质、产品的特色、产品的情感，这些东西组成一个活生生的产品，产品如果没有这些是绝对不行的。

03

回归产品本质

去谈餐饮场景与服务

到底是巴奴的产品主义好呢？还是海底捞的服务主义好呢？近年来，随着巴奴火锅的崛起，关于产品主义还是服务主义的争论，早已在餐饮界引发了不少探讨。

在巴奴看来，餐饮是一个完整的体验，就像一台戏一样，需要各种角色去构建、塑造和呈现。基于此，巴奴将重心放在产品上，着力打造产品品质，并有意识地开发新菜品，围绕产品展开差异化发展。

因此，抛开其他内容单独讲产品无意义，抛开产品只讲服务也难以长久。 产品是品牌内核，可与服务、场景等内容应该相辅相成，相互成就。

而且，从产品价值出发，服务便有了作用，可以作用于产品，环境便作用于产品。产品变成环境当中的舞台，产品的内容完全可以放大于形式。

也就是说，当产品制作方式、产品展示、产品所有的一切都有机会去替代环境或者去支撑环境时，产品本身就是环境，在餐厅里产品的制作过程就是最美好的场景。

在杜中兵看来，顾客对企业不断有新需求和渴望，企业可以不断优化和调整餐厅的场景、服务、营销等要素，但产品内核不能改变。

以巴奴为例，巴奴品牌一直在进行品牌升级，从过去“人好自然汤好”，“本色主义、健康本味”，“深入原产地、精选食材”，到“服务不过度、样样都讲究”，巴奴的品牌理念一直在改变，但坚持产品主义内核并没有变。

美食才是餐饮的本质。酒香不怕巷子深的时代虽然过去了，但怕巷子深的前提，依然还需要酒香。单纯谈营销、谈服务、谈场景都没有意义。

餐饮品牌们应该回归产品的本质，再去谈场景、营销和服务。

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