二季度营收上涨72.4%，瑞幸靠“品牌复利玩法”强势增长

王新磊粥叔  文

除了好玩和话题度，瑞幸一系列联名动作打开了“品牌资产”的复利玩法。让超级爆品从流星一样的网红，变身成为品牌的定海神针。

瑞幸，悄然完成涅槃跟进化后，可谓动作不断。

继8月初瑞幸x悲伤蛙联名推出七夕新品再次出圈，8月8日瑞幸咖啡又发布了2022财年第二季度的财报。

这份财报亮点不少：收入同比增长72.4%，新开门店615家。直营门店第二季度收入利润率为30.6%，联营门店第二季度收入同比增长178.4%。

《什么值得加盟》认为：瑞幸咖啡已经打开了“品牌资产”的复利玩法，并靠着这种玩法实现了持续的强势增长。

瑞幸发布第二季度财报

收入同比增长72.4% 自营门店利润率30.6%

8月8日，瑞幸咖啡发布2022年第二季度财报。

瑞幸第二季度财报封面，源自大钲资本。

数据显示，瑞幸咖啡总净收入达到32.987亿元，同比增长72.4%。美国会计准则（GAAP）下营业利润第二季度为2.416亿元，利润率超过7.3%，而去年同期为亏损0.475亿元。

瑞幸第二季度财报部分截图，源自大钲资本。

门店规模方面，瑞幸咖啡2022年第二季度净新开门店615家，总门店数量环比增长9.3%。截至季末，瑞幸咖啡共有7195家门店，其中4968家为自营门店，2227家为联营门店。

自营门店第二季度收入为23.311亿元，较2021年同期的15.293亿元增长了52.4%；联营门店第二季度收入为7.775亿元，较2021年同期的2.793亿元增长了178.4%。

结合各种报道和资料，凭借直营和联营店的努力，瑞幸已经拓展到低线市场，开始不断延伸自己的市场触角。

另一方面，比对老对手的数据，能衬托出在当下瑞幸取得如此成绩的不易。

七夕前一天，星巴克发布了最新的季度财报，尽管整体业绩实现了9%的增长，但是中国市场营收却同比下降了40%，同店销售额大幅萎缩44%，交易量同比下降43%，平均客单价下降1%。

按照《笔记侠》的看法：这样的对照可以说明，哪怕在疫情影响下很多线下餐饮企业受到大规模影响，但自创立起就用网络思维创立商业模式、依靠“自提+外卖”链接客户进行销售的瑞幸，反而逆势而行，进入发展正循环。

而品牌复利打法，也许正是加速器。

瑞幸打开品牌资产的复利玩法

这两年的瑞幸，可谓涅槃重生。

《什么值得加盟》在“加盟店占比接近30%，“联营模式”加速瑞幸咖啡"下沉"”就提到，“瑞幸已经从大量优惠补贴的打法，转向将产品与品牌定位越来越契合年轻人的口味、喜好。以此和年轻消费者实现同频共振。”

而品牌联名，成为瑞幸品牌力和拥抱年轻人的助推器。

比如，今年4月初，瑞幸和椰树联名，形成“翠花+NINA”的反差，喜剧效果拉满。

图片源自：瑞幸官微

到了8月中国传统节日七夕前，瑞幸又牵手悲伤蛙，推出“百利甜莓拿铁”（含酒精原料）和“哇瑞草莓拿铁”两款新品。此外，还推出“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”包装以及4款“牡丹也快乐哇”电子礼品卡。

图片源自：瑞幸官微

但是《什么值得加盟》认为，瑞幸的这种联名除了好玩和话题度，更大价值是打开了“品牌资产”的复利玩法。让超级爆品从流星一样的网红，变身成为品牌的定海神针。

到底什么叫品牌资产？

以西贝莜面村为例。首先，“西贝”这个名字是资产。“I 莜”这个口号能够为西贝带来效益，也是品牌资产。25分钟上齐菜、进过联合国，这些其实都是西贝的品牌资产。

也就是说，“资产”是一件一件的事，或者很具体的某一句话、某一个符号。

企业在做品牌建设的时候，你要看你到底增加了哪些资产，或者在过去好的资产上，追加了哪些投资，除此之外都是废动作。

再来看瑞幸这两年的超级爆品“生椰拿铁”。

2021年，瑞幸推出的超级爆品“生椰拿铁”，上市仅1个多月，累计卖出42万杯。到6月底，瑞幸再次宣布，该数据已突破1000万杯（单月杯量）”

之后，瑞幸又在同条微博上喊出了“把生椰拿铁喝到1亿杯”的口号。2022年4月6日，瑞幸咖啡在其官方微博宣布，截至4月6日19:48，生椰拿铁单品销量已经突破1亿杯。

2022年4月12日，瑞幸咖啡又在其官方微博宣布，“首发日单品王，#椰云拿铁# 首发日，单店销量超130杯，总销量超66万杯！”。

图片源自：瑞幸官微

瑞幸一系列的操作，都在推动“产品明星化”。就像明星有生日会一样，瑞幸进行“生椰一周年”活动，不仅在社交平台和粉丝互动，还在瑞幸咖啡的小程序平台中设计了“生椰一周年”的主题菜单。

瑞幸咖啡还发起以“生椰拿铁1周年纪念日”的主题活动。品牌在其官方微博上进行#生椰拿铁1周年纪念日#话题互动抽奖，吸引用户参与扩大声量。

这是非常值得推崇的。茶饮行业从来不缺少超级爆品，但是缺少像瑞幸这种将产品深度“明星化”的打法。

你看茶饮行业，几乎家家都有“爆品”，却没有“明星化”的打法。因此茶饮的玩法就是拼命追逐一个又一个有流量的新产品。

而这一次，瑞幸和椰树的联名，无疑会进一步强化“生椰拿铁”这个超级明星产品。并且综合来看，还是复利玩法。

《什么值得加盟》认为，这才是打造产品的超级玩法。否则，永远在奔命寻找下一个流量明星。这样打造流量产品的成本过高。

品牌需要复利式增长

“复利”原是指一笔资金除本金产生利息外，在下一个计息周期内，以前各计息周期内产生的利息也计算利息的计息方法。

《什么值得加盟》将其引入到品牌建设中，就是想清晰表达一个趋势：未来，新流量逻辑下的品牌重建，必将是从“普遍撒网”转向“重点捞鱼”。就像瑞幸的打法，把产品明星化，实现“复利”增长。

目前，这种转变已经悄然发生。

图片源自：瑞幸官微

此前，茶饮品牌通过“上新”速度打造品牌认知，实现扩客和引客。早在2020年，喜茶的“上新”速度就达到每1.2周就推一个新品。

现在，随着流量的分散，以及成本过高，这种方式有明显的缺点，就是费人费钱费力，还不一定讨好。

不信，你闭上眼。想想喜茶、奈雪、蜜雪冰城这些品牌最经典的产品是哪个？你再数一数其中每年推出新品有多少？

特别是五谷杂粮进入茶饮，以及香菜、羽衣甘蓝等蔬菜入茶，都释放出这种方式已经到了穷途末路。

那么下一步，“上新”将降速，但是超级爆品得会像明星一样，有个性，有生日会，有品牌节。