国货美妆如何在当下对抗“不确定”？

​对于绝大多数化妆品品牌来说，2022年第二季度注定与“旺季”二字无缘。

国货护肤品牌薇诺娜（需求面积:100-200平方米）也是短期内受到冲击的品牌之一。

不过，抛开彼时的小麻烦，薇诺娜在过去四到五年的时间中，一直都是美妆护肤赛道的赢家。在薇诺娜的强势营收贡献下，资本市场给予其母公司贝泰妮集团持续看好的评价。

第一财经商业数据中心（CBNData）与贝泰妮集团联合创始人董俊姿聊了聊。面对当下众多的不确定因素，究竟有什么是确定的？在国内外玩家众多的化妆品赛道中，品牌如何获得用户的认可？

不确定的疫情与确定的消费者需求

海关总署公布的数据显示，2022年前四个月我国美容化妆品及洗护用品类进口35200.2吨，同比下滑22.9%；进口金额131.9亿元，同比下滑9.28%。

在原材料的采购方面，面对疫情以及涨价问题，薇诺娜的解决方案是提前布局，尽可能准备比以前更多的原料。在仓储端，薇诺娜在上海、昆明两地的总仓货物最为齐全，此外在全国范围内还有4个仓库。

一个不同的视角是，董俊姿觉得消费端的需求反而是确定的。具体来说，一位消费者基于自身肤质（如敏感肌、痘痘肌），由此产生的产品需求点是确定的。

天猫官方618榜单显示，薇诺娜销售额全阶段（5.31-6.20）排名天猫美妆类目TOP8、天猫美容护肤类目TOP7，持续保持稳定增长。

近几年，薇诺娜所处的功效性护肤赛道增长迅速。据艾瑞咨询预测，未来三年功效型护肤品行业规模将以29.4%的年均复合增速继续增高，并于2023年达到589.7亿。

对功效性护肤赛道进行细分，共有皮肤学级护肤品（妆字号为主)、成分功效护肤品（妆字号为主)、械字号医用敷料（械字号为主)三种类型。薇诺娜属于其中的皮肤学级护肤品，该品类通常为医研共创，重点定位于辅助治疗皮肤敏感、屏障受损等问题，具有专业医学研究及临床数据为功效背书。

薇诺娜品牌主打舒敏，同时还在拓展美白、防晒、抗衰等品类，舒敏保湿特护霜和清透防晒乳均为品牌强势单品。在近几年兴起的冻干面膜赛道，薇诺娜同样有一款爆品，即舒缓修护冻干面膜，属于品牌的修护冻干系列。

董俊姿告诉CBNData，薇诺娜冻干面膜在2019年底至2020年初就已经研发完成，但临上市被叫停。后续的产品改良中，薇诺娜选择在面膜侧面包装中附送一份无菌工艺20ml BFS纯净水。这款冻干面膜最初的定位是一款“防御性产品”，后来成为主打单品之一。

从近半年不同平台的大促结果来看，薇诺娜保持稳定身位。但在更加激烈的竞争环境下，品牌不仅需要在产品力打造上持续加码，同时还需要发力新的营销乃至销售渠道，拓展新的增长点。

寻找增长新阵地，薇诺娜的多渠道策略

董俊姿认为，消费者需求相对确定的情况下，品牌接触消费者的渠道和方式确实改变了。

2018年5月，薇诺娜入驻抖音电商，2020年3月，薇诺娜入驻快手电商。

薇诺娜对抖音渠道的重视度很高，其基本原则是“稳健增长”。所谓稳健增长，是指不要求为短期的获益或只为充当第一名，用更多的广告费用、更低的产品价格在抖音跑起来。

相比天猫，薇诺娜在抖音的消费人群更为年轻。加上众所周知抖音电商的内容逻辑，这让品牌在抖音、天猫两大平台的经营方法完全不同。

首先，在产品层面，薇诺娜在天猫主打核心单品，在抖音更倾向新的产品矩阵中的产品。对于2022年5月推出的蓝铜胜肽精华新品，薇诺娜主要基于成分特点投放抖音平台的达人，培养用户的产品认知、吸引更多的年轻消费者。

其次，在内容方面，薇诺娜主要从三点输出。第一，每个单品都有核心内容。第二，针对不同人群实现场景化内容。第三，输出品牌向内容。比如在“薇诺娜课代表”这一抖音账号中，主要的拍摄对象就是品牌员工。一款产品怎样被研发出来、美妆公司的人如何工作，这些内容都可以展现企业价值和文化，从而与消费者产生连接。

最后，在账号运营方面，薇诺娜选择亲自操盘。

董俊姿向CBNData坦言，自己不觉得品牌矩阵号做得好，“早期我们判断抖音的人群是分圈层的，一家店铺在运营推广过程中很难覆盖所有用户。比如我们希望‘痘敏肌’店铺主要针对又过敏又长痘的人群，给用户一个更加专业的解决方案。也许到年底的时候会做得越来越成熟，但是提前布局是很重要的，账号需要跑一段时间。”

薇诺娜之后，如何再造“薇诺娜”？

近几年，国内美妆护肤品牌都在补足产品矩阵或发展多品牌策略，比如逸仙电商通过收购的方式丰富护肤线，华熙生物功能性护肤业务已形成四大主品牌。

“过去10年，我们成功打造出薇诺娜。对于一家公司，推出第二、第三乃至第四品牌，这个愿望看起来很美好，但是过程中需要组织做很多的配套工作才能够实现。”董俊姿说。

在集团整体的业务中，让核心品牌薇诺娜保持好的增长态势、持续创新始终是重中之重。此外，董俊姿对于集团旗下的薇诺娜宝贝抱有充足的信心。

作为贝泰妮旗下第二大品牌，专注于婴幼儿肌肤护理，薇诺娜宝贝于2020年入驻天猫旗舰店，2022年618全阶段，薇诺娜宝贝成为天猫婴童护肤细分类目TOP5。

“我们同样在历练，什么样的组织架构和配置适合打第二品牌？品牌内部孵化、独立团队、收购都在考虑范围内。”董俊姿向CBNData表示。

董俊姿说，“在品牌框架的思考上，我们会基于消费者需求去切入。比如薇诺娜宝贝的很多消费者就是来自薇诺娜，因为她们成为了妈妈。再比如从高端线来说，我们会打造抗老、医美线的品牌，也会搭建老年线的品牌。对于不同的消费者，我们要用不同产品线去跟他们沟通交流。”

薇诺娜在天猫的消费者集中在一二线城市，抖音帮助品牌接触到更多二三线城市的人群，快手更加下沉，覆盖的北方用户更多，对品牌用户池是一种巨大的补充。此外，线下则是品牌触达更多不同人群的重要方式。

尽管遇到2022年上半年的疫情，董俊姿认为还是应该尽快把线下开店的逻辑和链路跑通。通过不同定位的线下店，薇诺娜希望为消费者提供产品及服务，并运用数据和运营逻辑将线下渠道串联起来，而并非单纯着眼于开几个店铺。

除去线下渠道带来新的增长可能之外，开拓海外市场是中国企业近两年的热门话题之一，薇诺娜目前的进展处于“比想法更进一步，但比做出巨大规模要少一步”的阶段。

在董俊姿看来，品牌如果通过Shopee、Lazada在东南亚市场卖货，本质上来说还是一种贸易逻辑。如果出海，董俊姿更希望目标集中在欧美主流市场，“我今天不敢说它会成功，我们在尝试。品牌是没有国界的，无外乎要在那个市场里面把好的产品给到当地消费者。打造属地化的品牌、更加属地化的产品、更加契合当地消费者，这是我们的出海逻辑。所以说技术出海、产品研发出海，以及着眼于TikTok、Instagram这种主流社交媒体跟主流市场的打法和策略可能是我们最关注的点。以及我们怎样在会员加入之后，通过品牌独立站的逻辑做一些运作，这也是我们的商业逻辑。”

一个品牌怎样能够让用户保有忠诚度？董俊姿认为这背后有一个简单的逻辑，就是回到产品上，在肤感与效果上投入更多精力，同时在营销上能比其他品牌布局更快一点。

在薇诺娜的母公司贝泰妮上市之时，外界有很多关于其方法论的分析。董俊姿认为外界的报道只是提供了另一种视角，只有真正操盘品牌的人才知道品牌发展的主轴与商业底层逻辑是怎样的面貌，“我们一路过来很难。你做对了N件事情才可能有今天，而不是说一件做对了就有今天。这个过程是在不断改变的。”

参考资料：

艾瑞咨询《中国功效型护肤品行业研究报告》，2021年12月

该文节选自《2022中国新消费品牌增长力白皮书》，案例全文6580字。