贵过哈根达斯的茅台冰淇淋首进北京，这届年轻人不买单了？

北京一夜入秋，早已在互联网上吵得“沸沸扬扬“的茅台冰淇淋（需求面积:15-20平方米）终于进京。8月29日，茅台冰淇淋北京首家旗舰店在朝阳大悦城开门营业，据悉，这是茅台冰淇淋No.013旗舰店。

5月19日，第一家茅台冰淇淋店在遵义茅台国际大酒店正式亮相，首日即销售1000多份，引爆社交网络。作为贵州茅台推出的一项创新业务，茅台冰淇淋普遍被外界认为是与年轻人“交朋友”的一种全新尝试。

在庞大年轻消费群体好奇心的驱动下，产品一度出现供不应求的情况，不少消费者愿意出高价尝鲜，据媒体报道，原价59-66元的75g装茅台冰淇淋，在电商平台卖到了200元以上的高价。而在线下，早期有茅台冰淇淋旗舰店入驻的城市也排起了长龙，吸引众多市民排队打卡。

从i茅台官微介绍来看，北京旗舰店开业同期，还有上海、遵义、青岛、哈尔滨四个城市的线下门店开业。截至目前，仅三个月多月的时间，茅台冰淇淋已覆盖全国逾20个省区市。

伴随着茅台冰淇淋门店全面铺开，稀缺性缓解，消费者很快回归理性。在北京旗舰店开业首日，赢商网记者观察到，门店没有出现大排长龙的情况，大部分消费者为随机消费，5分钟左右即可完成购买行为。“尝鲜”之后，如何继续吸引年轻人形成稳定的复购是茅台冰淇淋面临的新烦恼。

雪糕中的”茅台“

茅台冰淇淋朝阳大悦城店位于一层中庭位置，紧邻喜茶，与哈根达斯对望，随处可见“茅小凌”的IP形象。在柜台后面，提供了堂食空间，布置有三张桌子，大概7个座位。据店员介绍，新店暂时以快闪店的形式开业，独立门店需要等待大约一个月的时间。

赢商网记者注意到，与其他旗舰店不同，北京茅台旗舰店目前仅售卖青梅煮酒、经典原味与香草口味三款预制茅台冰淇淋。对此，店员也解释道，后期陆续会有甜品系列上新。

作为中国最知名的酒企，添加了茅台酒的冰淇淋价格自然不菲：78g每份的青梅煮酒冰淇淋价格59元，75g每份的经典原味和香草口味冰淇淋价格均为66元。

茅台冰淇淋的价格究竟有多贵呢？我们分别选取了哈根达斯、钟薛高天猫旗舰店内最贵的产品与其对比。具体来看，哈根达斯10支装冰淇淋售价430元，每支冰淇淋69g，平均0.62元/g；钟薛高8支装冰淇淋售价256元，每支78g，平均0.41元/g。而售价66元的茅台冰淇淋平均0.88元/g。从价格来看，茅台冰淇淋可以称为冰淇淋中的“茅台”了。

近年来，雪糕价格持续上涨，在便利店的冰柜里大部分雪糕价格已经超过10元，成功变成了吃不起的样子，5毛钱的快乐只能停留在童年的记忆里。

面对雪糕价格猛涨，年轻人也不甘示弱，总结出一套挑选“雪糕刺客“的消费经验：“不认识的雪糕不要拿“、”奇形怪状的赶紧躲开“……更有消费者直言，”还没吃，心已经凉了“。

这些舆论现象反映了年轻消费者对于雪糕价格实际上非常敏感，出于好奇心的一时尝鲜之外，让年轻消费者对于贵价雪糕形成稳定的复购并非易事。

跟年轻人“交个朋友“

近年来，高价雪糕层出不穷，价格竞逐背后，这是一个价值超千亿的赛道。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，2020年，我国冰淇淋市场规模就达到1470亿元。

那么茅台跨界，是想要赚冰淇淋的钱吗？2021年，乳业大佬伊利冷饮业务实现营业收入仅71.61亿元，而茅台全年营收高达1326.24亿元，显然赚钱不是茅台冰淇淋最主要的目的，真正的原因是茅台想要跟如今的年轻人“交个朋友“。

国家统计局的数据显示，2016-2019年，白酒行业（折65度）连续4年销量下滑，白酒总销量下降42%。白酒用户群体相对固定，当老客户自然流失，作为年轻人后备军不能及时承接，难免出现青黄不接。

去年4月，网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，八成年轻人喜爱“轻饮酒”，传统白酒代表的社交饮酒、劝酒文化正在被年轻人抛弃。因此，传统白酒也就失去了与年轻人沟通的机会。

茅台推出冰淇淋业务，实际上就是重新建立与年轻人的对话，通过较低的门槛完成一次心智预售。

从品类来看，冰淇淋成本低、造型多样，是天然的跨界载体，已经成为营销界的“交际花”，相比茅台酒动辄千元的价格，消费者的尝鲜门槛大幅低。除了茅台，

另一白酒巨头洋河股份近日也宣布推出文创盲盒雪糕。

从场景来看，在线下年轻人活跃的场所，过去缺乏白酒的体验场景。茅台冰淇淋正在填补这一空白。

聚焦到具体的门店选址，茅台国际酒店大堂的首店之外，茅台冰淇淋其他首店均落位当地成熟商圈中高档及高档购物中心、百货，不乏当地市级商圈核心项目，比如北京首店落位朝阳大悦城，辐射全城消费者，有助于品牌首店效应的最大化。

结语

从出小酒到跨界冰淇淋，白酒企业一直在探索年轻化，建立一个能与年轻人对话的场景。

虽然当前茅台冰淇淋的热度已经开始下降，但毫无疑问这是一次有“效果”的尝试。在年轻人聚集的小红书、B站、抖音、微博等社交APP，关于茅台冰淇淋的话题引起了广泛讨论，其中小红书相关笔记超过1W+，抖音累计播放量达2.1亿次。正如财经自媒体人沈帅波谈及品牌年轻化时表达的观点，年轻人不是用兴趣选择产品，而是用兴趣选择圈层，你是否在这个圈层被讨论，才是证明你是否被认可的关键。