餐饮圈兴起“情绪营销”，顾客：太“上头”了，买它！

餐企老板内参陈黎明| 文

海底捞（需求面积:900-1200平方米）卖出超70万份的“分手套餐”是假的？

不知道大家近期有没有在抖音上刷到海底捞的“分手套餐”，它火得超乎想象。现在在抖音上搜“海底捞”三个字，下面蹦出来的智能推荐词条里，“海底捞分手套餐”仍位居前列。

视频内容不难想象，和海底捞生日服务很像：

不同的海底捞餐厅里，不同的工作人员围在“主角”的桌子旁边，唱着“分手应该体面，谁都不要说再见”，不同的“主角”掩面哭泣，其他桌顾客不约而同地投来好奇的目光。

有位视频作者在配文处写到“来海底捞，让你的分手更加体面！”，下面点赞最高的评论说：“体不体面不太清楚，但是很有排面！”。

“分手套餐”像炸弹一样激起了消费者的好奇心与表达欲。几乎每条讲这个内容的视频下面都有数十上百条评论。刚才提到的这条视频中，就有3.8万条评论，而那个说“有排面”的评论，得到了5.4万个赞。

这些视频链接着的套餐，销售量非常可观。截至9月19日15：00，页面信息显示，2人餐卖了62.3万份，4人餐买了14.0万份。

但其实点进链接就会发现，这根本就不是“分手套餐”。2人餐的名字叫“海底捞会员专享玩具双人餐”，4人餐的名字叫“海底捞会员专享玩具四人餐”。

同时，也有媒体专门求证了海底捞相关人员，得到的答复是：当时是免费为顾客提供唱歌服务，海底捞没有“分手套餐”。

也就是说，这个套餐和“分手”没有关系，无论情感状态，怎样都能吃。

仔细看这个套餐内容，“海底捞会员专享玩具双人餐”，208元一份，2种锅底加一些菜品，还有两个小玩具。

实际上，其实这样的套餐本不足以让消费者立刻购买。如果消费者不想短期内吃顿火锅，这个信息就会被消费者过滤掉，更难得到互动、传播。

但有了“分手”，一切就不一样了。

“分手”是一个情绪浓度很高的事情，海底捞的唱歌服务也是一个大众很有共鸣的点。

把“分手”和海底捞唱歌服务加起来，就得到双倍的情绪暴击，传播度和套餐的销量也就通通都上去了。

情绪营销让消费者“上头”

海底捞的“分手套餐”，就是一个典型的情绪营销。

情绪营销是唤醒消费者心中一种常见情绪，并把这种情绪迅速绑定在自己的产品和品牌上。

这样，产品和品牌在实用价值、实际的购买动机之外，还具备了新的情感购买动机。

通俗来说，情绪营销就在制造让消费者“上头”的内容，让消费者“买它”！

情绪营销并不是说只满足情绪需求，而是说以情绪作为重要线索来满足消费者的需求。

人类是情绪的动物，甚至有人说：80%的购买是基于“感性的情绪”。充分承认和正视消费者的感性，只有当广告触达内心，消费者才会心甘情愿掏钱。

餐厅做情绪营销的常见方式是通过产品的造型、命名体现某种情绪。

因此，茶饮咖啡等自带“广告位”的产品更容易做情绪营销，品牌可以在杯体、杯套、包装袋上“做文章”。

生而为人

谁还没点“上头”时刻

内参君整理了一些常见的“情绪营销”案例：

• “打工人”情绪

创意饮品店，尤其是咖啡店，经常能看富有“打工人”气息的产品。

比如，和工作高度相关的产品命名，开会中、DEADLINE COMING、真涨知识了等等。

又或者直接把店名取为“打工人咖啡”，在杯子上贴“打工人打工魂”的贴纸。站在平价咖啡的定位上，用“打工人”和消费者做情感连接，“打工人咖啡”迅速拓店。大众点评显示，目前，品牌在无锡已经开出了39家门店。

• “笼中人”情绪

“疫情结束”是全民共通的希望。很多餐厅通过产品表达了这种愿望。

有“绿码”系列：

“解封”系列：

• “自豪感”情绪

情绪营销同样会借助大众的“自豪感”、“认同感”。

最经典的案例就是今年冬奥会上谷爱凌吃韭菜盒子。自由式滑雪女子坡面障碍技巧资格赛上，谷爱凌滑完第二轮等待打分时，掏出韭菜盒子开始吃起来。

这位备受关注的运动员吃韭菜盒子的动作引起了大众的关注和效仿。美团数据显示，在谷爱凌提到韭菜盒子后的一周内，用户搜索量超12万次，同比增长超161%，外卖累计销量超160万个，同比增长93%。

有消费者表示：“本来就爱这个味，看到谷爱凌也在吃，一下子就把馋虫勾起来了”。

• “听故事”情绪

还有一种情绪营销，抓住大家“吃瓜”或者“听故事”的情绪。内容前面是百态人生，最终都是一个出其不意的转折，落脚到一个地方，让人觉得好笑、有趣，激发传播欲甚至创作欲。最经典的莫过于肯德基的“疯四”文学。

小结

餐饮不断升级，各家品牌都在做产品、做服务、做品牌，为消费者提供更多的实用价值，让消费者从理性上思考，有这样的购买动机。

内参君认为，情绪营销是促使消费者停止“货比三家”、马上购买的营销方式，在餐厅产品同质化较高、竞争较为激烈的情况下，给消费者提供“上头”时刻，让消费者选择“买它”。

而海底捞和肯德基，其实也并非主动的“情绪营销”，而在日常做好产品、服务和品牌，持续和消费者互动与共创，在积累到足够量能后，最终才爆发出“分手套餐”和“疯狂星期四”的流量狂欢。

情绪营销，是“获客法宝”，但产品依旧是核心。