多省密集派发文旅消费券 数十亿补贴能掀起多大波澜？

作者：Joe

​国庆黄金周临近，继暑期之后，多地继续在节前密集派发文旅消费券，刺激今年受多发疫情影响而陷入低迷的文旅消费市场。据不完全统计，今年以来已有超20个省份发放文旅消费券，补贴金额达数十亿元。

疫情以来，各地文旅消费券的发放年年有，民众对此也逐渐习以为常，今年各省份的发放情况如何？文旅消费券的投放效果受哪些因素影响？数十亿的补贴金额在时下的文旅市场到底能掀起多大的波澜？

逾20省发放数十亿文旅消费券

云南今年暑期发放1.41亿元文旅消费券、加油券，四川在文化和旅游消费季活动期间陆续发放文旅消费券2.27亿元，贵州发放超1亿元文旅消费券，北京在7月起面向消费者发放的3000万元的京郊住宿消费券，两个月内被消费者全部领取完毕……

据不完全统计，今年以来，已经有超过20个省份发放了多领域消费券，累计发放金额超100亿元，其中，文旅领域消费券补贴金额达数十亿元，覆盖了酒店民宿、景区门票、度假线路、免税购物等各类旅行场景。

就当人们以为这拨文旅消费券“发放潮”已接近尾声之时，另一拨文旅消费券在国庆节前夕悄然落地，继续接力各地的促文旅消费措施。

海南宣布将于2022年10月底前完成现有1亿元消费券发放，并适度延迟消费券使用期限。其中，海口市、三亚市发放7000万元离岛免税、餐饮、零售等消费券。为实现文旅业的复苏，该省还将追加安排面向省外游客的5000万元旅游消费券，重点支持酒店入住、景点门票等消费场景，吸引岛外人流尽快入岛旅游消费。9月16日，新一批“惠游湖北”文旅消费券刚刚放出就被一抢而空。

上海市为进一步提振市民文旅消费信心，8月下旬起开始发放总规模达10亿元的“爱购上海”电子消费券，市民可将其用于文旅、餐饮和零售等线上线下场景。

上海海昌海洋公园相关负责人告诉新旅界，“爱购上海”电子消费券第一波核销期覆盖今年中秋假期，很好叠加促进了本就是短途行高峰的中秋假期消费，作为参与商户之一，本轮消费券在公司的线上OTA平台购票、线下园内商店及餐厅均可使用，面值为满100减50及满50减25，涵盖了游客从购票入园到园内二消的全面消费场景。

（图源：上海海昌海洋公园）

据悉，为达成更佳的带动效果，上海海昌海洋公园还配合本次活动推出了内部优惠举措：园方印制自有消费券十万份，免费提供入园游客，优惠类目包含园内美食、动物互动、爆款商品等，单价值1120元优惠券包，累计消费总价值100万元，对园内二消转化的促进效果明显。在消费券发放活动的助力下，今年中秋期间上海海昌海洋公园接待入园游客10.6万人次，较2021年同期增长2.6倍。在商餐娱板块中，因消费券而激发的园内消费平均提升百分之五的比率。

同样根据当地政府文旅消费券投放活动，打出优惠组合拳的还有广之旅。“在每次文旅消费券活动启动的时候，我们都会在政府发放惠民补贴的基础上，推出广之旅方面的相关优惠促销活动，包括现在在很多目的地重启的首发团，广之旅也会在当地文旅部门补贴的基础上再叠加优惠，这样组合下来，相关旅游产品的性价比就更高，也更具竞争力和吸引力。”岭南商旅集团广之旅总裁赵文志表示，现在文旅消费券优惠的力度虽然没有疫情之初那么大，但对行业仍然是利好的，因为它在不断提醒消费者要参与到文旅的活动中来，我们也希望类似的促销活动能够多举办一些，以此来持续带动文旅市场的繁荣。

据悉，今年8月，广东省文化和旅游厅会同金融、银联等多部门和机构，连续第三年举办广东文旅消费季，共发放总金额600万元的惠民补贴券，通过线上抢券和线下满减的方式，进一步提升民众文旅消费热情。8月31日，广东省人民政府办公厅再发《广东省加大力度持续促进消费若干措施》。其中提出，鼓励各地市继续发放零售业(不含汽车销售)、餐饮、文旅、住宿、体育领域消费券，消费券抵扣金额最高不超过20%，时间开展至2022年10月31日。

多地带动消费杠杆率超4倍

从今年各个省份几百万到上亿元的文旅消费券投放额度可以看出，各地对于文旅市场消费信心的提振不吝投入，但文旅消费券投放后的带动效果如何，或许才是大家真正关心的。新旅界通过梳理多个省份及部分消费平台的数据发现，不少地方的文旅消费券带动杠杆均在4倍以上。

为助力引客入滇，推动“云南人游云南”，今年，云南计划面向全国游客分四批次、多轮发放2亿元文旅消费券、1亿元文旅加油券，预计带动6倍以上文旅综合消费。根据该省文化和旅游厅公布的数据，第一批次文旅消费券发放金额约1400万元，核销率33.8%。第二批次文旅消费券发放8900万元，领券数量2960865张，领券金额7446.23万元，领券率83.67%；累计核销705035张，核销金额6057.38万元，核销率81.35%；带动消费4.08亿元。

湖北于6月23日正式推出补贴金额超过3亿“惠游湖北”消费券大礼包，该活动从中秋延续至国庆，此前已完成两轮消费券发放，直接拉动 20.82 亿元消费额。据披露，截至9月11日24时，第三批“惠购湖北”消费券，累计核销399.40万张，核销额超1.67亿元，直接拉动销售额超6.87亿元，拉动比为1：4.1，累计核销商户超34万家。

“广东文旅消费季”自2020年启动至今已经进行到第三个年头，据广东省文化和旅游厅有关负责人介绍，一年一度的惠民补贴活动直接拉动文旅消费比例约为1：5。

“文旅消费券拉动整体消费的杠杆其实不难推导，因为活动期间所发放文旅消费券的总体消费额与优惠部分比例基本是5:1，比如消费1000元就可以优惠200元。”赵文志表示，广之旅参与到文旅消费券投放活动中的产品，除了常规的旅游产品套餐以外，核销比较多的还有一些目的地的名优特产或应季食品等，因为这些产品也可以用消费券进行购买，所以文旅消费券对公司电商业务也有一定的带动作用，尤其是疫情反复、无法正常开展旅游活动的时候，公司可以通过这块业务来维持现金流。

文旅消费券的投放除了需要政府引领，文旅企业参与，还离不开众多消费或支付平台的加持，飞猪旅行就是其中的代表之一。

飞猪旅行公共事务部负责人李雪芳告诉新旅界，今年以来，飞猪已参与了浙江省、安徽省、澳门特别行政区以及厦门市、杭州市、西安市曲江新区、宁波市海曙区等多地各级目的地的多轮文旅消费券发放，相关活动对当地文旅市场的提振作用明显。

以厦门为例，今年1月起，厦门市文化和旅游局在飞猪等平台发放2000万元文旅消费券。截至目前，飞猪上厦门文旅消费券核销率超过90%，这批消费券拉动当地旅游消费金额约6.3亿元，平均每单为消费者节省了约150元。在厦门文旅消费券的带动下，在春节与暑期两大出游高峰，厦门都稳居全国热门入住城市前十名。

2月开始，浙江省文化和旅游厅在飞猪等平台向全国游客发放1400万元“诗画浙江”旅游消费券。6月，新一轮“诗画浙江”旅游消费券继续发放。在重启发放的首日，飞猪上浙江区域的酒店订单量环比前一天增长2倍以上，度假产品订单量环比前一天也增长近2倍。

安徽文旅消费券的发放周期从2022年7月2日持续至11月。在安徽文旅消费券的带动下，7月飞猪上安徽目的地总成交额环比增长46%，同比去年增长了100%以上。粗略计算，安徽文旅消费券截至目前对周边旅游产业的带动比例达到约1∶14，产生了显著的杠杆效应。

消费券如何发放效果更理想？

“消费券”是经济不景气形势下，政府或者企业发给人民作为消费的支付凭证，以期激发民众消费欲望，从而加速经济的复苏。由于餐饮、旅游行业受疫情影响较大，也成为各地近年来消费券主要定向的行业。

整体上看，几年来国内文旅消费券面值和优惠力度呈现的是大量小额，有效期较短的特点。在诸多条件的限制下，也引来不少负面的吐槽。有用户反映，一些文旅消费券还需要摇号来获取名额，导致“抢到的人用不到，想用的人抢不到”，甚至出现有人利用差价倒卖或套现文旅消费券等乱象。

易观分析旅游行业分析师王珂认为，影响文旅消费券效果的因素主要是核销的便捷度和使用条件的限制。有些居民虽然抢到了消费券，但是可能没有通过指定的渠道来消费，也是无法进行满减的。还有些消费券可能对消费产品的品类有所规定，如果没有仔细了解的话，也无法使用。此外，疫情之下，虽然有些地区的文旅消费券是面向全国发放的，但是碍于出行的限制，其实发挥的作用并不大。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋则认为，目前由政府主导发放的文旅消费券大致分为两大类：一类是政府真金白银投入的部分，比如汽车加油券、名优特产的商品消费券，海南国庆期间免除的过海费，离岛免税消费券等；另外一类是政府让利的部分，比如一些国有景区开展阶段性的免门票活动，或者国资下属的景区、宾馆等消费场景发放一些折扣券等等，希望通过这些举措拉动内需，刺激消费。

值得注意的是，因为旅游消费的品类繁多，有研究指出旅游和105个产业门类都相关，因此如果在发放过程中政府定向采购商品折扣券，相关补助就定向流到这些企业，这对他们的帮助比较大。但反过来看，消费券发放某种程度上其实也是很难兼顾公平的，因为政府不可能照顾到每一家企业，往往是一些老字号或者有一定规模的企业，才能够享受此类补贴。相应的，很多民营的景区，或者是非政府控股的景区，也很难享受到这个红利。

为此，杨彦锋建议，一方面，文旅消费券在发放的过程中，选择精准的投放平台很关键。比如一个地方要想吸引某个区域的游客，就要综合考虑本区域内文旅产品的分区域吸引力及消费饱和度等；另一方面，文旅消费券不能一发了之，而应该对每一轮消费券发放所带来的拉动效应，或者市场消费的溢出进行评估，做到投放心中有数，从而在下一轮的投放中进行针对性的调整，避免无效的投入。此外，目前各地消费券投放的领域主要集中在酒店民宿、景区门票、度假线路等产品中，但是对于文博、演艺等场所的投放相对低频，因此官方可以考虑增加在这方面的投放，在刺激旅游消费的同时促进文化市场的繁荣。

赵文志则认为，首先，目前很多地方文旅消费券发放的额度上还有上升的空间。虽然消费券的发放由政府主导，但是他们完全可以与更多的消费平台进行合作，通过叠加多方主体的优惠力度来放大消费券整体的发放额度，从而进一步提高活动对于游客的吸引力和带动效果；其次，政府可以尝试通过更多的渠道来发放消费券。比如，引入一些比较受欢迎的电商平台或线下门店作为投放渠道，以丰富抢券和用券的场景。

此外，参与消费券投放的商户主体也可以更广泛些。目前很多地方参与文旅消费券投放活动的企业基本以国企为主，但是如果有更多民企或者中小企业能够同时参与进来，效果肯定会更好，因为文旅的消费是多样的，相应地，参与的商户主体也应该多元化，这一方面可以增加消费券的品类，扩大商品覆盖面，另一方面也大大增加了消费者的使用场景和灵活度，这对于政府、文旅企业和消费者来说是“三赢”的。