对话华映资本王维玮：投功能服饰是对抗时尚风险，新消费品牌出问题或因产品定义

作者：步摇

今年6月21日，本土服装品牌白小T完成1.7亿元B轮融资，由梅花创投领投，华映资本、中哲集团和百丽消费基金跟投。白小T曾在2021年4月获得数千万元A轮融资，投资方为华映资本和梅花创投。

今年以来，功能服饰还在持续获得融资。华映资本在服装相关的领域也出手过多个项目，除了白小T，还曾投资过运动服饰MAIA ACTIVE和潮流服饰Beaster，2022年也新投资了户外服装品牌管理公司等。华映资本一直坚持数字化为投资主线，围绕创新做投资。投资项目覆盖科技、消费、企业服务和数字经济等多个领域。在投资的近250个项目中，知名投资案例有天鸽互动、锦和商业、微盟科技、BOSS直聘、海蝶音乐、壁仞科技、和府捞面、黄天鹅、自嗨锅、天云数据、本源量子和界面·财联社等。

「明亮公司」近期访谈了华映资本管理合伙人王维玮和华映资本投资经理黄哲彬，他们两位从消费投资的不同维度，详细解释了服装投资的逻辑和未来会持续关注的消费赛道。

服装是个大市场，同时也有很多细分市场，但华映看公司在具体赛道能否成为大公司。“基本款、运动场景和快时尚都有做大公司的机会。”王维玮表示。比如白小T是基本款的逻辑，MAIA ACTIVE是运动场景的逻辑。

功能服饰的一个突破点在于，功能服饰已经从运动场景延伸到日常场景中，比如MAIA ACTIVE把瑜伽裤从瑜伽场景延伸到日常，现在已经成为像牛仔裤一样的标品。“运动服饰在一二线城市目前已经实现了多场景的覆盖，我个人认为它会是一个长期风潮。”他表示。

从消费群体来看，国内的穿衣风格也越来越偏运动化了，办公休闲运动的界限被打破，希望多场景合一，大家会越来越休闲化。

在他看来，服饰功能的概念更多在于营销侧的提炼。“功能”在此前已经有出现，现在更多在于品牌把功能提炼出来形成卖点，而功能服饰的技术也没有绝对的好坏，更在于产品和品牌是否匹配。“功能性服饰其实不单是技术的映射，更多是品牌价值的映射。”他表示。

打功能性服饰概念在一级市场这几年受到热捧的原因在于，功能性服饰更能对抗fashion risk。投资服装最难把控的在于fashion risk，今年火明年就可能就不火，就容易形成死库存。“一定程度降低设计的干扰就意味着市场能做大，就有了资本价值。”

“在价格带上，不同品牌有自己的价格带定位，对应不同支付意愿的客群。”王维玮表示。“没有一个对的价格带，吃哪个市场得看每个品牌的选择，但在早期更关注人群的平均收入和服装支出占比。”

今年消费赛道相对较冷，在他看来，消费一直是稳定发展，只是2020年一下特别热闹了，而到2021年下半年又一下降温了。“相对来说，还是之前泡沫太大了，消费很热时，资本看似催生了不少好项目，但后来都达不到预期，二级市场反馈不好，总体来说跟估值太高有关系，跟疫情和经济周期也有关系。”他表示。

经济降速和疫情叠加之下，让部分新消费品牌更早出现了问题。“公司出现问题肯定在产品定义和设计上是有问题的。”他表示，无外乎产品价格，或者产品定义，或者用户触达和竞争壁垒这几项没有没好，“总有原因使得他们不能持续增长，有这些问题很容易在流量或疫情原因下就出现问题，容易被市场淘汰。”

在他看来，不管是新消费还是传统消费，消费就是生产好的产品通过渠道做好的触达。“未来创业或做产品，首先要花很长时间在产品定义上，要看能否做出用户真正需要的产品，再加上渠道力和运营用户能力才有可能做好。”他总结说。

宏观经济的变化，以及疫情的影响，华映也在调整之后消费的投资主线。“我们会优先看食品，比如预制食品，和折扣零售。”他表示。“产业投资人其实还在看消费，消费市场还是在的，它是一个周期更长的市场。”

疫情带火了预制菜和露营。在他看来，预制菜在疫情之后增速或许会下降但习惯还是会被培养，能一直延续，而露营的生活方式也会延续。折扣零售，主要关注新一二线和下沉市场的机会。

在未来的项目选择上，华映会选择更刚需用户基数更大产品能跑通的公司。“产品要真的对用户有价值，卖点能持久，最好能建立长期壁垒的公司。”王维玮表示，这种壁垒比如工业能力更好，性价比更高，有更特别的工艺以及能以品牌化方式跟用户沟通等。

以下为访谈（有删节）：

Q：明亮公司

A：王维玮 华映资本管理合伙人

黄哲彬 华映资本消费投资人

投功能性服饰在于避免时尚风险，基本款、运动和快时尚都有做大公司机会

Q：华映投服装项目投的很早，最早看服装是什么逻辑？

A：服装是大市场，主要看具体赛道能不能成为大公司，基本款、运动场景和快时尚都有做大公司的机会，我们都是沿着这个逻辑看，像白小T就是基本款的逻辑，MAIA ACTIVE是运动的逻辑。

MAIA ACTIVE主要是把瑜伽裤和legging从瑜伽场景延伸到日常场景，现在已经成为像牛仔裤一样的标品了，原来只是运动特殊场景穿的，现在多场景也可以穿，运动内衣也一样，运动服饰在一二线城市目前已经实现了多场景覆盖，我个人认为它会是一个长期风潮。

Q：功能服饰这几年为何起来了？

A：功能可能是偏营销的概念。很多服装工厂供应链非常成熟，现在一些运动内衣的技术比如无痕无钢圈其实在二三十年前就已经比较成熟了。现在因为营销渠道多样性或营销渠道能直接触达消费者，品牌把功能提炼出来形成爆点，此前没有太多人成功的把这些点单独提出来形成卖点。

功能服饰技术门槛没有特别高，品牌向工厂提需求，最后选中某个产品的标准是某种面料最适合自身的产品。没有一个技术是绝对好，更多在于是否合适，比如两种纱线混纺，通过调整不同比例就可以调整它的透气性、防水防寒的功能，更多是不断适应不同需求的服装，需要不断试验，要添加新材料可能需要花时间和成本去试。现在创新面料多，原因是因为新纤维多了，经过混合后能产出不同面料。

Q：消费群有什么变化？

A：国内现在消费群穿衣风格越来越偏运动化了，或者是希望多场景合一，比如穿运动鞋能运动能上班也能逛街，大家会越来越休闲化。

Q：投功能服饰的逻辑是什么？

A：功能性服饰更能对抗fashionrisk。投资服装最难把控的在于fashion risk，今年火明年就可能就不火，就容易形成死库存。“一定程度降低设计的干扰就意味着市场做大的概率更高，就有了资本价值。”

简言之就是单品牌也有能上市的可能。功能服饰其实更多不是技术的映射，更多是品牌价值的映射。

Q：国内的鞋服市场是否是百元千元内的价格带会更好，美国的lululemon在国内还是属于价格带稍微偏高？

A：要做大肯定价格要更平民，售价和人群相关。更多是看平均收入在多少，对人群来说服装的支出占比应该是多少，人群价格就怎么定，没有哪个一定是对的价格带，价格带更低更多人竞争，价格更高消费群就不多，这是每个品牌选择吃哪个市场的问题，不绝对。

大的服装公司都是有很多品牌，单个品牌实际上做不大，尤其是单体的，哪怕像始祖鸟这种体量也不大，安踏收购的Amer，始祖鸟、Atomic加各种品牌一起才能做大的。

Q：现在服装品牌和供应商合作的模式有变化吗？

A：现在新品牌对供应商的绑定不算很深，毕竟他们自己也才成立3-4年，有些品牌商可能成立十多年了，基本上也是不太换供应商。

从生产模式看，比如代理的产品，有些货从欧洲直发，剩下的货就发版型由代理商在当地找工厂生产，等于是自己做货，如果是品牌收购的牌子就可以自己设计；如果是经销，就要跟品牌方谈，有些版型不适合国内也要做调整；还有一些比如装备和鞋等，就可能是品牌方直接供货。

国内新品牌（比如所谓淘品牌或者抖品牌）很多是走2C的模式，大家目前还没有意愿和能力去发展经销商开线下店或者干脆不想做线下渠道，因为线下其实很难做，有库存压力也需要有经销商管理能力，做新品牌的人大多都是设计师或者广告营销背景，很少具备线下管理的能力。

传统品牌因为历史原因都是以线下起家，通过经销商去铺渠道或者开加盟店，白牌厂家更多是从工厂往外推比如在批发市场开店，批发市场就是他们的窗口。

消费投资泡沫催生的不少项目不及预期，新消费品牌出问题主要在于没做好产品定义

Q：今年还会看什么赛道？

A：我们会优先看快消食品。消费欲望没那么高时，食品显得更刚需，我们会优先看。比如预制菜和基础消费品。

我们新增了消费科技领域的投资，也在看折扣零售。今年整个消费赛道相对冷一点，财务投资人会少一点，产业投资人其实还在看，该增长的还是在增长，消费市场还是在的，它是一个周期更长的市场。

消费赛道一直是长坡厚雪，稳定发展，只是2020年一下特别热闹了，但到2021年下半年又一下不行了。消费领域的投资其实一直在投，只是没有2020年那么热闹，但也没特别不好，只是跟着经济发展不好集体降速了。

相对来说，还是之前泡沫太大了，估值太高，跟二级市场和疫情都有关系。消费很热时，资本看似催生了不少好项目，但后来都达不到预期，二级市场反馈不好，总体来说跟估值太高有关系，跟疫情和经济周期也有关系。

Q：像一些新消费品牌在今年出现了问题，比如完美日记，这是疫情因素还是本身到这个节点就会遇到问题？

A：只要是消费相关跟疫情就有关系，大家对未来预期影响了消费意愿，但也并非所有公司都在跌，还是跟本身产品跟用户场景是否很契合有关系。

公司出现问题肯定在产品定义和设计上是有问题的。要么是产品价格不对，要么是产品定义不对，要么是触达了不匹配的用户，要么是没有建立壁垒，总有原因使得他们不能持续增长。有这些问题是很容易在流量出现变化或疫情原因下就出现问题或被市场淘汰的。

现在遇到问题的新消费品牌自身主要问题在于产品定义和用户脱节，最后发现用户没那么需要用户就不买了。我们也不那么区分新消费和旧消费，消费就是生产好的产品通过一定渠道做好的触达。未来创业或者做产品，首先要花很长时间在产品定义上，要看能否做出用户真正需要的产品，加上渠道力和运营用户，品牌就会起来。

Q：疫情改变了一些消费习惯和消费趋势，哪些趋势是能常态化的？

A：预制菜在疫情之后可能增速会下降，但消费预制菜的习惯还是会慢慢培养起来，预制菜也不光是疫情的影响，更多是因为年轻人不爱做饭，所以预制菜的习惯延续起来。

露营也可能不一定是短暂的，露营的生活方式肯定会延续，但露营的频次和时间可能就没有疫情期间那么高了，未来如果能出国旅游，有部分露营会被出国旅游替代。

虽然经济形势不好，但比如滑雪、露营和出国旅游的用户还会持续消费，跟他们本身赚多少关系不大，这些活动周期至少比美妆更长。美妆也并非不抗周期，但疫情期间确实减少了美妆需求，大家对需求的恢复也不达预期。国内美妆也很难找到差异点，美妆里能找到差异点的可能就是护肤，可能有护肤成分和功能差异，但彩妆更多是一个品牌驱动的模式实现增长。

Q：折扣零售主要是看哪里的市场？

A：一线几乎没有折扣零售业态，主要在新一线二线和下沉市场。北京、上海很难做，因为诸多因素比如价格非敏感性人群多、城配体系完善、房租成本高等。一线城市房租高会吃掉零售的毛利，像Costco其实也只能开在偏远地区，盒马开在市区到现在也没盈利。

Q：下沉市场有投吗？

A：有几个项目，有经销商在下沉市场，夸父炸串等餐饮企业也在下沉市场，还有做供应链产品销售的也在下沉市场。未来会有很多机构看下沉市场，这也是一个很好的路径。

Q：你们会怎么看一个项目看它能更抗周期或者能走的更久一点？

A：我们会先看用户需求，还是希望更刚需，用户基数更大，产品能跑通的公司。产品能跑通不是创始人认为好，而是产品真的对用户有价值，用户愿意消费，卖点能持久，最好能长期建立壁垒。比如工业能力更好，性价比更高或有特别工艺和特别味觉记忆，还能以品牌化的方式跟用户沟通，能沉淀品牌性建立壁垒。

Q：未来三年会看什么？

A：我们也在看消费科技，比如消费电子产品、家居出海、出行智能和机器人相关的东西。吃相关的会看餐饮和预制菜供应链等，比如复合调味料和食材加工，我们会看一定规模和有一定工艺和技术壁垒的，且团队学习能力强。技术和工艺壁垒主要看比如是否效率更高，能做出别人做不出的味型或做同样的东西成本比别人低等。

预制菜的渠道品牌和独立品牌会同时存在，但品牌要做出区别来还是需要不一样的点。预制菜也有可能出现全国品牌，不过其品类可能就两种，一种是做全国通用的品类，另一种就是根据不同地域做不同产品覆盖。

整体看，消费群对未来收入增长的预期会较低，所以多数消费者能选平替时就选平替，有些怕买错就还是买品牌。投了消费的机构还会继续投，大家看周期要看5年，一两年是称不上周期，也看不准。