华映资本王维玮：从内容到消费品，逻辑相通

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受访丨王维玮 报道丨消费界

导读：

华映资本作为国内较早布局互联网和文化产业的技术驱动型之一，在文化+消费和科技+产业方向的商业模式中，领先探索出文化娱乐和消费升级的投资版图。

不论是全球IP李子柒，还是完成E轮融资的和府捞面（需求面积:100-300平方米），以及门店突破千家的夸父烤串，品牌背后都有华映的身影。

今日，消费界有幸邀请到华映资本消费组负责人王维玮Alex，共同来探讨有关消费的观点和实践，帮助读者对待消费赛道，梳理投资创业新思路。

2009年王维玮加入华映资本，凭借投资实力一路晋升为公司合伙人及投决会成员。

他深耕TMT、大消费、文化娱乐领域十多年，关于投资、退出案例都有极其深刻的经验和见解。

过往投资知名企业涵盖了微盟集团、微念科技、和府捞面、宠幸宠物、金柚网、海蝶音乐、北京品众、Hedone、Caster、爸妈营等等。

以下为消费界本次专访内容分享，从消费品牌、消费升级、投资机构，最终回到投资人，四大维度一起来聊聊消费那些事儿。

早晨见到Alex时，他已经跟和府捞面开了一大早的会，可以看出，身为和府捞面的早期投资人，品牌们的重要时刻，资本方都是他们最强大的外脑和坚实的后盾。

就着和府捞面这个项目，消费界也展开了这次专访，和Alex一起回到这个项目开始的点点滴滴。

消费界：最近有听闻和府捞面冲刺IPO的消息，华映在很早期就介入了这个项目，当初选择这个新消费品牌的投资逻辑是怎样的？

王维玮：2016年华映就开始关注新消费，由于先前的基因强项在于互联网和文娱内容，所以团队一开始把精力都集中在了新消费的线上领域。

但很快我们察觉到线下的机会，我在公司投资大会中指出，公司应该开始关注线下了。

从行业的投资逻辑来看，餐饮行业的规模至少是在5万亿以上，这样的一个大赛道，同时又是刚需、高频的领域，我们当然是不能错过的。

当时的餐饮头部普遍很小很分散，百胜一年大概是500亿，海底捞一年200亿，相对于5万亿的市场来说，市场占有率不到1%。

于是，我们就开始思考，未来头部会持续分散还是集中度慢慢变高？

投资其实就是投资行业变化，从市场集中度分散到集中的一个行业，一定蕴含着投资机会。

最终选择锁定餐饮赛道出于以下三大因素：

第一，头部餐饮的增长率会远远超越整个行业的增长。

随着基础建设的完善，比如支付的数字化，供应链的标准化，商超的连锁化。再看海外对标的那些大的餐饮公司，有很多很大的上千亿美金的餐饮公司，反观中国餐饮头部品牌却都还处于很小的体量。

所以行业头部品牌集中度变高是一大趋势。

第二，餐饮里面的品类选定——面食。

如果一个餐饮品牌只是依靠厨师的能力，那就很难标准化和快速复制，我观察上市的餐饮公司，都是连锁化和标准化做的比较优秀。比如，火锅、烧烤、酸菜鱼。

从主食来看，米饭、面、粉是国人主食的最大品类，相对来讲很容易标准化，当时发现面这个品类很好。首先是正餐，属于刚需，然后覆盖汤头和浇头，可以产生很多单品变化。

而在中国，吃面是一个全国性的东西。虽然各地的面口味不太一样，但是它的群众接受度是全国最高的。而像河粉，就很难覆盖全国。

第三，标准化和口味的结合。

身为消费投资人，自己消费时也会研究业态，我吃各种地方的和府捞面就发现它的口味非常标准，不会出错。口味稳定的程度，和麦当劳、星巴克一样。这就意味了门店可复制。

其次，在标准化的基础上，口味又有一定水平的保证，主要定位于商超和写字楼里的白领，解决午餐问题。

最近和府捞面推出了小面小酒的店型，拓宽了晚上和朋友小聚的消费场景。

从原先的一人食，拓展到朋友聚餐，经营场景和经营时间得到拓展之后，经营效率也跟着提高。

所以我们认为和府捞面是可以领先跑出来的赛道品牌。

消费界：过去很高兴看到李子柒作为一个全球化的东方IP火遍全球，这个IP完美实现了文化对消费的强大赋能，华映是怎样洞察到这两个领域的交叉势能？微念科技做对了什么？

王维玮：刚刚遇到微念这个团队的时候，李子柒才大概三十万粉丝，但她做的东西很有特点。

当时MCN刚刚兴起，流量主要集中在搞笑有关的方向。后来又有一些做剧情、悬疑、爱情类。

但我觉得搞笑的号持久度是比较难的，原因是你要不断的有新段子，要更加搞笑，要更加刺激用户。

就像好声音第一季第二季特别好看，但是后来就没有新鲜感，听惯了就觉得没意思，这和人的生活状态有关系，因为人的生活状态的节奏是越来越快的，尤其在一二线城市。

在追求快的这条路上没有上限，只会越来越高要求，最终无法满足用户。

治愈系

而李子柒的视频内容就是反向的，具有稀缺性，它一开始就定位治愈系。整个呈现上，她做的是十几分钟的中视频，节奏并不快。

他们用相当长的时间为用户呈现原生态的东西，呈现很多传统手作和相关内容，整体基调和节奏都是治愈向，为用户营造一种是世外桃园的感觉。

这种治愈向和现代人快节奏的生活形成的反差，会让观众觉得wow一下，也使得她只要视频内容做到治愈，就会让观众长时间的去观看，不会觉得厌倦，产生可持续性。

品牌战略

当时MCN最常见的变现方法是接广告和带货，而他们很早就决定李子柒不接广告，不带货，未来是要做统一的李子柒品牌，战略定位非常清晰。

这正和Coco Chanel一样，它的创始人调性可以作为一开始消费者的切入点，长期保持调性一致，未来可以成为一个长线的品牌，所以海外有很多牌子其实都是人名。

在洞察了品牌可持续性和海外案例之后，华映投资了微念科技，并向他们建议了未来的路径。

后来大家就看到2018年，李子柒推出一款手工酱，融合中华传统文化从食品赛道切入，大获全胜。

微念科技的定力

微念科技在这个过程当中，做的特别好的一点是很克制，对这个品牌保护的很好。

没有在早期做过多的商业透支和变现，在华映投完大概三年里，微念都没有变现过，一直专注于李子柒的内容，把这个品牌的调性做起来。

同时做了很多功课，包括选品、供应链等等，这些东西都已经做到非常成熟，才有了后续故事。

表面看螺蛳粉的火爆可能有一定的偶然成分，但实际团队做了非常多的测算和选品，就算螺蛳粉没有爆掉，肯定也会有别的爆掉。

机会从来都是留给有准备的人。

所以李子柒整个从内容到产品到供应链的整条链路，都是团队一步步做起来的，成功有一定的必然性。

消费界：华映理解的消费升级是什么？这个升级的底层逻辑是什么？

王维玮：这一波的消费升级来源于基础建设的完善和新人群的新需求。

除了基础建设，包括中国强大的供应链能力，电商渗透率，社交媒体的传播力，物流的能力是一部分的原因。

但是如果没有Z世代对新品牌、新产品的需求，这些基础建设也无法发挥作用。

新品牌这次浪潮依托于基础建设，但真正出现的原因是因为中国的年轻人对产品和品牌有新的需求。

首先年轻人的消费能力要比我们这代人或者上一辈人要更高。他们烦恼也很少，没有贫穷记忆，不用承担房贷的压力，并且有与生俱来的民族自信心。

因为他们出生的时候祖国就很强大，他们这代人跟国际平起平坐，对于他们来说，海外的月亮不一定更圆，相反国内的品牌更能帮助他们表达态度。

而且对于有些品类来说，很简单的逻辑：年轻人不愿意和长辈用一样的东西，穿一样的品牌，共处一个社交平台。

举个例子，没人愿意和他爸爸、他爷爷用一个牌子。

除去经典传承的品牌，像百达翡丽这类，有保存价值的品牌，时尚快消的品牌，用户的需求还是彰显个性，与上一代不同。消费者更多的是通过品牌来表达自我，标榜自我。

华映资本作为国内较早布局互联网和文化产业的技术驱动型之一，在文化+消费和科技+产业方向的商业模式中，领先探索出文化娱乐和消费升级的投资版图。

尤其是近几年华映在消费领域的投资案例不断扩列，凭借其互联网和文化娱乐领域的时间沉淀和行业积累，所投消费项目都获得有目共睹的成长和爆发。

以下环节，消费界将关注重点聚焦在了华映资本机构本身，和Alex聊一聊华映的投前筛选的标准，以及投后的长期跟踪与资源赋能。

消费界：什么样的消费品牌创始人和团队会赢得您和华映的关注？

王维玮：作为一个创始人的本质在于他心态够不够开放，是不是能够精益求精，有没有企业家精神，能不能团结团队，这些都是最底层的基础。

学习能力和开放态度

比如，现在传播体系，团队一开始可能不会起量，但可以学习，学习抖音怎么玩、淘宝怎么玩、小红书怎么玩、内容种草的方法是什么，都可以通过学习快速完成。

只要创始人学习能力足够强。

其次是产品。对于产品，到底要做什么样的产品？做什么价位的产品？针对什么样的消费者？什么时候用？

产品定义是一个老的东西升级还是一个全新的东西？这是需要创始团队一开始就想清楚。

对消费者的洞察能力

到底是针对什么样的人群？他们有什么诉求？如何满足他们的诉求？

是一个升级的诉求？还是老的东西装成新的东西的诉求？必须要懂得用户。

洞察用户其实很难，不像To B企业的需求就在那里，而消费品里真正好的品牌它是来帮助用户定义自己的。为什么都说乔布斯伟大，因为他帮助用户完成了自我定义。

更新还是重新定义

因为品类不同，所以做法不同。

有些品类是老的东西在更新，这些品类其实就跟随用户，去满足用户原来没有被满足的需求，去满足他进阶的需求就好。

但有些品类是新品类，原来没有，这需要品牌去引领用户，品牌要告诉大家这个产品是更好的，更对的，使用体验更棒。

就需要市场教育，需要引领用户，与用户沟通。

消费界：投后您和团队会有什么特别优势？

王维玮：我觉得我们是一个投后管理，或者是投后服务前置化的基金，在投资之前就开始帮助企业解决问题。

同时由于华映原来在互联网和文化娱乐上的时间沉淀和行业积累，在品牌、战略、心智占领，包括IP形象，明星合作，流量传播上，华映都具备明显优势。

这些文化娱乐、内容消费领域的积累优势还是比较明显的。

同时华映也在不断完善供应链、零售端的各项基本功，在原有基础之上，也在不断升级迭代整体能力。

翻看Alex的个人履历发现，他从猎头转身成为投资人，基本自学完成转型跨越。

在他自己的一套大数据迭代系统内，先后斩获TMT、大消费、文化娱乐领域的多个优质项目，项目平均估值均有超过5倍增长。

如今带着丰富的投资经验，和消费界谈起不同领域的投资逻辑，他仍相信专注和积累的力量。

消费界：您个人在TMT、大消费、文化娱乐领域都有很棒的投资经验，这三个不同领域的投资逻辑有什么差异和共性？

王维玮：我觉得是相通的。

消费涵盖产品和内容

消费领域的产品也是内容的一部分，消费者为品牌、产品买单，从内容行业来看，消费者也是为内容买单。

怎么样去把产品做好，和制作内容一样，把传播做好，只是产品的供应链和内容的供应链不一样。

消费品的供应链更容易标准化，内容的供应链相对没有那么容易标准化，因为它是内容生产团队，而且创作的东西每次是不一样的。

虽然不一样，但是由于团队可以对于内容创作有一定的定义，所以实际上，从通路来说也是供应链从生产端到产品，内容产品也是产品。

传播逻辑稍有差异

从传播来说，线上肯定是相同的玩法，内容的线下传播稍微和消费品不太一样。

线上的渠道会有一些不同，内容在线上可能是视频网站，消费产品可能是京东、天猫，而今天的抖音很不一样，它现在已经是一个既有内容传播又有消费的平台了。

由于消费品容易做长期复购，所以私欲流量运营更复杂一些。

内容的商业价值在于IP产品化、商业化，变成消费品，所以他们其实是相通的。

而且很多时候，消费品也是靠着内容做很多传播，内容也会被凝结下来，变成一个实体的产品再售卖。最直接的例子就是李子柒。

消费界：大家都说国潮来了，中华上下五千年的文化将再次迎来自己的黄金时代，有哪些领域是您想投，但还没出现好标地的？

王维玮：国潮新消费的浪潮下，目前中国除了消费电子、服装品牌之外，真正出海的东西并不多，

美妆赛道和宠物赛道都是有很大机会的，其实那些市场占有率很高的国际品牌，他们的工厂都在中国，现在中国的生产研发越来越强，未来一定会出现世界级品牌。

其次设计方面，有很多厉害的设计师在中国，建筑设计和工业设计会不会成为全世界的东西，都值得期待。

食品，中华美食全世界闻名，都说全世界最好吃的地方，一个法国，一个意大利，一个中国，未来非常有可能有全世界的品牌。

所以有潜力的好的品类还是有很多机会的。

消费界：投资所需要的敏锐度，您相信天赋么？还是一万小时定律的刻意练习？您对做好投资这件事是如何理解的？

王维玮：天赋无法改变，你能改变的是现在，是你的练习和心智，对我来说，并不太在意天赋重不重要。

我是工科出身,我倒觉得所有的灵感来自于大数据。

数据迭代造就精准判断

以前有人问我，如何判断人？

跟人沟通五分钟，我大概会知道对方是一个什么样的人，看上去好像是个天赋，实际不是。

往前推会有两个部分影响我对人的判断：

第一个部分互动时的微观表情，或者对方的反应，这是一个积累。我之前做猎头的时候，基本上一年能见大概1000人，四年4000个人，一开始我也无法判断。

但在交谈之后，有一段交往之后，大脑大致会得出这个人的结论，初步印象是怎样的，形成一个脑回路，这其实就是一个大数据链路。

第二个是不断更新。之后遇到的每一个人我都在不断更新这个链路，对的保留，不对的进行修正。在这一系列大脑快速反应之后，就会以为是天赋，

我们不排除有些人确实有天赋，同理心非常强，比如五感，六感特别厉害，但是大部分人所谓的天赋和判断其实来自于生活的积累，这是一个大数据积累迭代的过程。

投资就是无限接近真实

对于做好投资这件事情，我的理解：

第一，做投资是一个无限接近真实的过程。

所以要做好投资就不能有成见，要与时俱进地观察和融入这个社会，要有同理心，这个很重要。

第二，要相信自己的相信。

做投资还是一个长期的过程，不是短线的机会型套利，对项目一开始的信念是什么，要坚持下去，能够帮助企业家一起成长。

企业不是投出来的，是企业家做出来的，你对他一开始的坚信，做时间的朋友。只要企业家的判断没有变化，投资人就应该长期地站在他背后支持他，共同把事情做好、做起来。

一千个人心中有一千个哈姆雷特，投资人对于创业者的期待也不尽相同，最后的结尾处，Alex也给出了他自己对于创业者们的建议。

在一种松弛感中，成败之外，我们看到了更多的是人文关怀。

消费界：我们的读者大部分都是怀揣梦想的创业者，您想送给他们些什么话么？

王维玮：想清楚了就要坚持，不要太在意投资人。我认为创业者才是主角。

首先，不是每一个创业的人都需要投资，自己做一个生意其实也挺好。

拿了投资之后，跟自己原来做生意肯定有很多不一样的地方。自己开一个小店做老板和做大公司养一千一万个人，拿投资肯定是不一样的。

这与对错、野心是没有什么关系的。

所以我觉得还是要想清楚自己想要的，找到自己的初心，思考未来的事是不是我愿意做的，不要太难为自己，也不要太在意投资人，坚持自己的路就好了。

最终是你在选择自己的生活方式。

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