天津水游城方芳： 11年不止步，多元塑造独有商业格调

一直以来，购物中心强调“运营为王”，拼品牌、拼场景、拼创意……尤其是在逆市之中，如何突破购物中心同质化，需要购物中心明确目标消费者的需求，尽量呈现消费者所需的内容和场景，从而塑造可持续发展和竞争力。

作为天津西北角商圈的标杆商业，11年前鹏欣水游城驻扎于此，一步一步从品牌焕新力、跨界内容力以及创新场景力等多元方面打造出属于自己的商业风格，赢得一批又一批忠实的消费者。

对于天津鹏欣水游城的成长，赢商网以观察者的角度，采访了天津水游城商业管理有限公司总经理方芳，与她共同探讨天津鹏欣水游城的生长脉络。

调改变革 品牌精进

引领区域商业升级焕新

2011年9月，天津鹏欣水游城正式开业，到今年，十一年店庆在即。时光飞快，天津水游城也在一步一步成长，成为天津商业的中坚力量。在此过程中，天津水游城一点一点找准了项目定位，也实现得更完美了。

自开业以来，品牌调整一直贯穿天津水游城的成长轨迹。从扩大儿童娱乐、餐饮业态到提升B栋家庭配套品牌；从去快销化、提升经营品销、提升品牌的丰满度到如今更年轻、更时尚、更潮流的调整目标。方芳称，调改的最终目的不是为了让消费者适应商业，而是作为水游城的运营者，根据对市场的观察，包括对现在Z时代、00后、甚至05后的消费需求转型，充分进行市场调研和磨合来适应消费者。适应消费者需求才是商业运营的根本。在当下市场，要迎合消费者的需求的同时，做出自己的特色，才能在激烈竞争的存量商业市场崭露头角。

天津水游城一直坚持着“年轻时尚家庭”的精准定位，尤其在近两年，水游城朝着希望项目更年轻、更潮流、更时尚的目标出发。基于此，天津水游城继续进行了品牌调改升级，引入了西西弗书店&矢量咖啡、POPMART、BOISE、MLB、HEA、周生生、可爱抓、让网红诉说自己等当下年轻人喜爱的潮流时尚品牌，不断提升场内品牌的时尚度潮流度，满足年轻人对于潮流服饰、时尚零售的消费需求。此外，天津水游城还做了一些场内细节的提升改造，如优化了品牌动线，将品牌门头的位置进行提升，展示出更好的效果。

方芳表示，天津水游城开业11年，虽然一直定位年轻时尚家庭，但其实客群也有了转变。2017年以后，主要消费的年轻家庭是以85后、90后为主的一代人，他们的消费观念、消费意识和对产品的需求以及对消费场景的需求体验感，与70后、80后这一代人是不一样的，在当时，天津水游城就已经做好下一步应对市场的准备，也是为如今改造打下了基础奠定工作。

此外，方芳还强调，要做市场的领跑者，不能做跟随者。在当下快速变化的市场中，只有引领市场发展，才能获得市场红利最好最旺盛的时期。通过这么多年的努力以及不断的调整，天津水游城正在朝着这个目标去努力，坚持“年轻时尚潮流”的定位，在一次一次调改变革中做好铺垫，才能有天津水游城如今好的呈现。

跨界合作 文化赋能

与消费者共创品质生活场景

持续的内容输出是购物中心传递价值观的过程，优质内容会塑造情感，唤起顾客内心情感需求，从而吸引相同频率的忠实顾客。对于天津水游城而言，其初衷就是要打造一个温暖、有人气的空间，把消费客群从物质需求转化为更为丰盛的精神需求，让顾客感受到这里是一个用心经营、非常人性化的休闲空间。

方芳表示，天津是一个非常有文化底蕴的城市，水游城扎根于此，也愿意做艺术文化的传播者。此前，天津水游城开始和杨柳青画舍进行跨界合作，将一些互动活动落地在购物中心，传承天津当地的本土文化；天津水游城 X 深山集市，将深山中绣娘们的精美绣花工艺首次带到天津，更加承载了民族匠人的原生美学、民族历史的传承与发展;今年年初，天津水游城还携手敦煌画院联合打造“敦煌神兽奇妙日”艺术IP美陈展，营造敦煌穿越千年时空降临水游城的唯美奇幻美景，让消费者感受中国恢弘的敦煌文化风情。通过不同类型的跨界合作，天津水游城一直致力于打造创新消费场景和更具情感温度的消费氛围，不断制造内容、传播文化、打造时间型、激发型、体验型消费生态，让消费者感知到水游城是一个有温度、有情感、有灵魂的“人”，与消费者达成情感共鸣。

除了营销活动的文化跨界，方芳称现在水游城场内不同品牌的异业联盟，也算是一种“跨界”。儿童业态带动餐饮、零售业态带动餐饮、餐饮业态带动零售，通过自身品牌联盟，将顾客的黏性循环起来，达到消费有效最大化。此前，天津水游城落地了小鹏汽车和瑞幸咖啡联合打造的“日落咖啡馆”活动，将户外露营场景搬运到阳光舞台, 融合自然与都市,吸引众多年轻人前来打卡。

方芳认为，在近几年疫情的影响下，人们对跨界的认知度更高了。在市场转变的情况下，各种促进消费和繁荣市场热度的新思路不断涌现、不断落地。互相借力、抱团取暖的趋势更明显了。这种跨界资源的引入和加持，从声量传播、后期利润反馈上来看，将会是一个长期的效益。

稳步增长 强化韧性

打造天津水游城独有IP格调

从新业态、新品牌的入驻，到跨界整合的营销内容输出、跨界异业联盟等，天津水游城一直在探索实体商业复苏、打开新局面的“流量密码”。在不断深耕中，天津水游城已经与顾客产生了密切的联系，同时与供应商、品牌方共同的努力下形成了良性循环，铸就着水游城的商业韧性与健康平稳的成长。

据方芳透露，天津水游城的恢复速度已经超过市场平均水平，截止8月底销售额、客流都已恢复同期90%以上，尤其今年暑假期间，客流复苏更加明显，客户忠诚度、来水游城的频率也是以前的一倍以上，客流量、车流量都保持在非常高速增长的水平，从统计数据来看，水游城消费者的客单价、消费能力也有了一定提升。

在逆市之中，达成如此成绩，与天津水游城一直不断调改、精细化运营密不可分。方芳表示，以前的铺垫形成了现在有效的客流回升和销售回升，以及开铺率和品牌认知度的提升，这都是相辅相成的。在不断更新的动作之下，天津水游城也会不停探索市场的变化和需求，走在市场的前面，保持着向前迈进的状态，打造“天津水游城”风格。

在最后，方芳也剧透了未来部分调整计划。天津水游城将从B栋入手，提供对消费者身心健康、体能健康、生活所需的周边产品，提供更多小而精、有品质的生活场景。届时，天津水游城将形成A栋以购物、休闲、娱乐、餐饮为主体的消费需求；B栋打造生活配套场景加持，将AB两栋进行有效的联动和连贯，用整体有效的体量增加水游城购物属性、娱乐属性以及社交属性，从而形成“天津城市会客厅”这一连贯成长的目标实现。