锦沧文华开业百日考，新锐时尚品牌与老牌地产的深度合作

撰稿 | Shooy

编辑 | 徐霆威

前言/

早在今年1月份，笔者多次路过南京西路就被恒隆广场对面改造中的锦沧文化广场巨大的围挡所吸引。不同于传统商场，锦沧文华广场采用和整个裙楼等高的超大海报板幅，用简单粗暴但极为有效的方式宣布OTB集团旗下四家设计师品牌在南京西静安寺商圈以搅局者的身份即将入场。

 

 锦沧文华JC PLAZA南京西路商业界面开业前围挡，聚焦四家独立设计师品牌，图源网络

7月份开业之后，四家品牌如约 入驻，对应广告围挡的板幅，四家旗舰店以四种立面表情呈现在南京西路，以一种年轻张扬的形式直面区域老钱担当恒隆广场。 这无疑是一次大胆的零售扩张，也是品牌背后的OTB集团在中国少见的矩阵亮相。

开业后的锦沧文华广场由于此次四家品牌的影响力及店铺内部空间塑造一直占据很高的网络话题度，其旗舰店的空间组织，店内业态品类混合，以及事件活动营销推广均与传统奢侈品系品牌截然不同。初期，笔者在刚开业的新鲜刺激下并不敢贸然评价这种新的营造打法。而在沉淀观察一段时间后，作为时尚行业的票友再数次逛下来这四家店后，结合最近差不多开店百日左右的契机，在此略作一些心得思考输出。

「四喜丸子式开店， OTB品牌矩阵式拓展背后的考量 」

锦沧文华广场（以下简称JC PLAZA）地处于南京西-静安寺核心商圈和“梅泰恒”（梅陇镇广场、中信泰富、恒隆广场）之间。由于这个区域绝对老大恒隆广场的存在，其余商场在 无法撼动其重奢头牌的定位下只能在各自差异化定位上八仙过海，而同样近期完成改造的中信泰富广场效果只能说是差强人意，面目模糊的结果就是热度在开业后引起一些关于设计上的讨论后迅速趋于沉寂。

而对于锦沧文华官宣的‘奢潮’定位，‘奢潮’与‘潮奢’两个词顺序上的微妙差别或许部分因为静安寺一侧的芮欧百货也已经在潮奢内容上稳住卡位。很难想象如果按照传统的打法，体量尚且更加小型的锦沧文华如何在芮欧百货品牌的完整度以及客群的认同度下杀出一条血路 。

锦沧文华广场JC PLAZA区位及周边成熟的商业竞品，图源彼山

因此锦沧文华背后的上海本地企业宝华与OTB达成战略合作，把主要商业展面留给OTB旗下四家品牌Masion Margiela、Marni、JIL SANDER、Amiri组团开店， 以一种更年轻、下沉式的玩法，用体验式消费结合“另类奢侈”的OTB整体集团形象，填补南京西路商圈在此领域的空档，为JC PLAZA打造“国际奢潮”路线起到决定性作用 。这不能不说是意料之外但情理之中的大力出奇迹式策略。

同时，由于JC PLAZA前身是高端酒店，所以商业展面比起传统购物中心更加迷你，但同时小体量的商业展面在视觉上更有聚拢性，这恰巧成为OTB完美的画板——通过旗下品牌的美学调性对四家店铺的外立面和广告招牌进行统一设计，达到整体和谐同时又各具特色的宣传效果。试想如果这样四家店放在那种大体量商场，可能也就是占住一个角的区域，难以起到目前这种震撼的视觉感受。

而相较于大多数只有一面墙为品牌形象外立面的商业展面，JC PLAZA中非常难得的为两个品牌留出了90度转角的身位。特别是位于边缘的Maison Margiela外立面通过米白色大理石的无序层叠，塑造出本身解构先锋的品牌调性。整体保持了品牌一贯的灰白色调，二楼cafe独特凹凸肌理的白色柱子在夜晚的灯光呼应下也极具品牌昭示性。

Maison Margiela层叠不规整的外立面设计结合夜晚的灯光夺人眼球，图源彼山

说到这就顺便展开说下4家旗舰店争奇斗艳式的立面呈现方式：JIL SANDER维持了一贯克制的设计手法，通过花岗岩的矩阵排列强调品牌本身独特的美学素养。同时花岗岩的肌理被延续进室内，使之具有触感的同时也为店铺增添一丝自然的气息。素雅的色调使得光线、颜色和材料之间产生完美平衡，呼应品牌本身的功能主义。

JIL SANDER内部空间呼应外立面，大量采用富有肌理感的大理石。图源网络

MARNI则运用大面积镜面砖及金属，加以红色的跳跃性文字点缀，充满未来感。店铺内大面积镜面让街景空间反射进内部，使整个空间都与光线产生互动。内部红色的蓬松地毯软化了整体硬朗的工业感，结合品牌标志的流线衣架和二楼的“陨石”艺术装置，使整体空间趣味性十足。

MARNI立面和内部使用大量镜面材料。图源网络

同样位于角落有双展面的AMIRI通过简洁利落的线条切割，将白色石灰岩与工业材质巧妙融为一体，结合明亮的灯光，让来往的人流驻足。

总的来说，这四家店出于OTB集团的重视以及锦沧文华的C位供给，在整个立面的展示度和逼格上完全不落对面恒隆老牌重奢们的下风。笔者认为这个展面无疑也为整个南京西路的城市界面做出了城市发展史级别的一个小贡献。

但相比于外部的形象，品牌本身最终的可持续运营还是要回到内容本身。而评价锦沧文华项目商业运营的成败，作为‘镇楼’级别的四大旗舰店的表现显然是核心关键。

而在此次四家店铺的开业活动中，咖啡、鲜花、台球、展览这些似乎跟时尚无关的词条反复出现在各大社交平台，反而是服装本身没有过多的去强调提及。甚至在店铺空间规划中几乎整个二楼都是对商业空间的全新构建。“为什么时尚品牌不爱卖衣服了？”这一疑问反复在网上被提及。笔者认为OTB之所以选择这种不走寻常路的方式入驻锦沧文华，其实与旗下品牌定位与商业发展道路历史有关。

01

整合收购前-时尚界江湖的散兵游勇

此次热度最高的品牌Maison Margiela在被OTB收购前的定位是极其小众先锋的，品牌创始人Martin Margiela以“去标签化”的解构设计从当时精致剪裁的高定时装中脱颖而出。从1989年在贫民窟发布的第一场大秀开始就引起时尚界“何为奢侈品”的反思。品牌发展初期一直与社交媒体保持距离，结合其独树一帜的强烈设计风格使之在时尚界久负盛名。但脱离了宣传营销的Maison Margiela一直处于“叫好不叫座”的阶段，在商业表现上平平无奇。

 

 Maison Magiela 1989在巴黎贫民窟的首秀在当时的时尚界引起巨大反响。图源网络

 

 Maison Margiela 早期"去标签化”设计，品牌无任何LOGO。图源网络

同Maison Margiela一样，JIL SANDER也是原先商业表现躺平但拥有一大批时尚界死忠粉。品牌从创立初期就是极简风格的代名词，也是时尚界为数不多的走纯美学路线的品牌。其实早在2013年JIL SANDER就在北京开设旗舰店，并通过在美术馆里办秀场来大肆宣传。但风声大雨点小，在势头过去之后继续躺平。在被OTB收购前，品牌所有权几经易手，但都无法达到理想的销售额。

 

 JIL SANDER经常在广告宣传中以一棵树或是石头这种抽象事物将看似无关的服装与之关联，极具品牌美学风格，也影响之后一众走极简风格的时尚品牌。图源彼山

MARNI则是OTB旗下这四个品牌中最早进入亚洲市场的，早在2006年就在上海开设了大陆首店。但创始人Consuelo Castiglioni希望品牌能够按自己的节奏发展而不是随着市场需求的趋势变得平庸。所以成立十几年的Marni一直保持低调，几乎从不做广告，也不像大多数商业品牌一样将男女装合并、即秀即买。

AMIRI成立于2016年，在此之前一直都只在小众的街头潮流领域有较高的反响。OTB收购其少部分股权似乎是为了填补集团旗下街头潮流风格的空档。从9月份其余三家品牌相继组团在深圳和武汉开设旗舰店却唯独缺少AMIRI这一举措看来，此次跟其他三个品牌组团开业的举措可能是让其他品牌的流量带动这个品牌在国内的首次亮相，试水中国市场。AMIRI在本项目占据了另外一个宝贵的转角身位，首店亮相的重视度可见一斑。

由此可见，这些品牌在被OTB收购前其实都只在业内有非常高的口碑，但是由于缺乏商业营销导致无法作为大众消费者的第一选择。从2013年JIL SANDER在中国市场不太强烈的反馈可以看出，单纯的认为消费者已经厌倦了传统大牌logo，而转型对低调小众品牌的追求其实是不完全对的。因为如果只看成衣主线，万元左右的定价必定会将大部分消费者拒之门外，无法与市场成熟的一线奢侈大牌抗衡。

02

打包整合长线养成-从“叫好不叫座”到“叫好又叫座”

因此集团在反复试错后明确了未来发展方向——在下沉市场打开知名度。通过年轻新生消费群体来打开市场。现在消费主力的年轻群体，其实更需要通过品牌来表达自己，喜欢品牌自身具有很强的标签特色。“消费为社交”、“消费为人设”是现新生消费群体的主要特征。

2008年Maison Margiela首先被OTB收购，同时品牌的灵魂人物Martin Margiela在2009年隐退。2014年上任的新设计总监John Galliano在保留了大部分品牌设计灵魂的基础上，增加了更加实穿的设计元素，并且将配饰与服装一起打包宣传，使之从更具实验性的先锋品牌转型为更“平易近人”的实穿主义，并将“去标签化”的理念以LOGO的形式融合进设计。除此之外，Maison Margiela也推出了定价更加亲民的潮流副线MM6，一改往日低调的风格，增加了在社交媒体的曝光度，使得在疫情导致经济下滑的情况下，OTB集团单凭Maison Margiela财收翻红。

将“无标签”的白色四角缝线变成最明显的品牌标签。图源网络

自Maison Margiela2014年商业化转型颇具成效后， OTB集团在2015年宣布 100％控股 Marni。为了快速扩张发展门店，MARNI在OTB集团的带领下开始促使男装、眼镜、童装等品类的发展。在被收购一年之后，创始人Castiglioni 家族与品牌分道扬镳。这也是继Maison Margiela之后，OTB集团在收购品牌后第二次创始人离任的情况。由此可见，平衡经营模式和设计理念之间的关系，或许是设计师主导的品牌在与大资本磨合时的必经之痛。

2021年，OTB宣布收购JIL SANDER，为其集团多元的品牌矩阵增加市场竞争力。JIL SANDER开启了“+”这一更加平价的副线。MARNI也开设主打生活方式为主的千元产品线“MARNI MARKET”巡回快闪。而MARNI，JIL SANDER后期与优衣库的联名系列更是进一步打开下沉市场，提高了品牌的知名度。

优衣库与MARNI推出的联名系列曾一件难求。图源网络

Maison Margiela和JIL SANDER都针对下沉市场推出更具标签性的LOGO卫衣。图源彼山

品牌主线确保了核心竞争力，副线留住喜爱者，并转化为实打实购买力的可能性。在主线文化背景及美学属性的加持下，即使是带LOGO的服装也给人清爽不俗的感觉，同时吸引更多的年轻潜在客群。

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“不务正业”的品牌营销方式

此次锦沧文华的四家店铺都是双层布局，这为更多元场景的打造提供了全新的可能。一楼为定价较高的成衣与配饰，二楼则是集合了咖啡、花艺、展览、艺术家工作室、台球室等不同功能的沉浸式体验区及定价较低的品牌副线和香氛。

Maison Margiela二楼融合了咖啡香氛及展览的沉浸式体验区。图源网络

OTB通过对品牌不同消费圈层的精准画像，采取了金字塔形的布局方针,着重挖掘潜在用户并创造客户光临契机。前期，潜在用户或许是个囊中羞涩的刚毕业青年，但是一杯咖啡，一束花的低消费门槛为品牌打开了与这部分消费者建立对话的大门。

金字塔形的布局方针针对不同消费群体。图源彼山

01/

咖啡甜品及鲜花售卖

这种品类低门槛化下沉化的操作方式其实并不是独此一家。除了锦沧文华的咖啡店，9月在曼谷，Maison Margiela香氛线又与当地网红咖啡店TANGIBLE联名开设限时体验店。TANGIBLE这家咖啡店本身自带流量属性，加上店内近乎裸露的装修质感与Maison Margiela的品牌理念非常契合。同时在深圳的Maison Margiela新旗舰店也开始了婚纱主题的限时咖啡店，为国内市场这段“双城叙事”的开启引流造势。

同年9月在泰国曼谷与当地咖啡馆联名开设的限时香氛体验店。图源网络

Maison Margiela将时尚品牌开成了咖啡馆连锁店，一部分底气来自于近年国内突飞猛进的咖啡市场，另一方面，中高端消费市场也与咖啡业务扩张浪潮的客群大部分重叠。咖啡店对店铺的面积要求小、成本低，结合让人愉悦的咖啡香气，使得咖啡店比其他餐饮形式更容易融入时尚品牌店铺的环境内。

比起搭建自身团队，Maison Margiela聪明地选择了和代运营合作，这些团队可能是有丰富经验的餐饮服务商，或是在当地有调性的咖啡品牌。这样就能分担一部分运营上的压力，且本地餐饮品牌或是咖啡商有本身固定的客群，通过这样的合作，Maison Margiela可以获得一部分用户流量数据信息的交换。

二楼视野最好的空间被用作咖啡厅，装潢符合品牌调性的同时非常出片，加上甜品标志的“四点”LOGO，让品牌在网络引起广泛传播。图源网络

JIL SANDER则在二楼指定区域设置专为 JIL SANDER打造的植艺作品和玻璃花房。店铺陈设完美遵循品牌的美学理念，整体室内设计的光线、材质、色调达到了微妙的平衡，结合大面积的镜面玻璃营造出通透的空间感。二楼的花房完美融入到整体环境中，成为打卡圣地。跟Maison Margiela一样，JIL SANDER也通过卖花这种“不务正业”的零售方式在互联网上掀起强烈的打卡热潮，即使是定价1000多的捧花，配上品牌的LOGO纸袋也让消费者趋之若鹜。

随季节更换植物品种的玻璃花房加上1000多一束的捧花非常出片。图源网络

这样几番操作下，品牌通过前几年的宣传造势，已经积累下一大批对品牌感兴趣但缺乏购买力的潜在客群。

同时，即使品牌拥趸的购买力持续增长了，但定价中高端的成衣线和包袋产品对于一般消费者来说还是过于昂贵，如果是通过传统的商业模式，这部分消费者光顾店铺必然频次低、间隔周期长，这样就会失去很多金字塔中段的客户。而通过咖啡和花店这个业务板块，可以让那些对品牌有兴趣或有一定了解的客群有更大前往门店的动机。购买咖啡和鲜花这一行为降低了多频次前往门店的成本，即使是经常地逛一逛不买东西心理负担也会更低。而咖啡店、花店的加入其实也是一种共鸣情绪价值的传递。

从本质上来说，这其实都是将品牌融入生活元素，越来越多的消费者通过品牌来表达自己是谁，而消费者在谈论生活方式时，其实是在谈论对价值观的认同。

同时显而易见的是，店铺空间的场景布置从视觉元素上很大程度的符合“高颜值”的传播标准，即使相较于市场平均水平偏高定价的咖啡和花束，用户也愿意为了增加打卡拍照的机会为品牌的溢价买单。而且这些对品牌有新追求的消费者很大程度与小红书的活跃用户画像重叠，他们创作的各种笔记实际上也帮助品牌完成了对更多受众的触达。这一举措既让品牌在社交媒体上得到了全面的曝光，同时在保持品牌调性和品质的前提下挖掘更多潜在客户。

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线上线下流量构建

MARNI在本次开业日活动中开设了官方线上平台”MARNI 星球”。用户不仅可以浏览品牌的历史和秀场大片，也可以预约参与领取购物袋的限时活动。限定发放的印花购物袋由于其超大尺寸加上品牌极具标识度的条纹撞色印花让其在具有纪念意义的同时又非常出片。开业前几天的店内因为购物袋的热潮都人满为患，甚至导致该购物袋在二手交易平台上被炒至上千元的高价。而MARNI的线上预约平台也通过此次活动实现了私域流量的构建，并且高效的触达了消费者。

开业限定领取的购物袋在网上掀起打卡热潮。图源网络

除此之外，MARNI二层设置了限时的艺术家工作室“METEOR陨石空间”，定期与不同艺术家合作推出展览，同时可以获得一部分的艺术家的流量交换。

二楼的“陨石”艺术家工作室定期更换展览主题。图源彼山

这一系列与品牌调性契合的线下展览和活动，品牌为消费者提供兼具氛围感和实用性的线下消费环境，向他们传递品牌叙事，最终与目标消费者建立无形但强烈的情感纽带。看见需求，回应当下，并以行动作答，这或许才是构建品牌叙事的最优解。

04

遗憾：“割裂”的公区空间塑造

抛开OTB集团构筑的另类零售空间体验，在上海一向以开发高端楼盘著称的宝华集团在锦沧文华广场公共空间的打造上却非常保守。整个内装采取了传统高奢场那种“看起来贵，花了钱了”的装修调性，大面积卡拉拉白大理石让整个空间非常中规中矩，与奢潮标签应该传递的先锋、个性与自我并不契合。

商场公区中庭采用大面积卡拉拉白大理石，品质高但并不出彩。图源彼山

其实这种高档尤其意大利的大理石的运营一向也是高档商场表明高端属性的简明工具，比如顶奢天花板北京skp在室内就大面积铺设了看起来和JC可能是同款的卡拉拉白大理石。

但对于SKP来说，反观定位于“潮奢”的北京SKP-S公区的独特设计极具辨识度，在品牌与公区融合度上花费了大量的精力，同时引入了丰富的艺术装置与展陈道具，从而创造了前所未有的商业奇观。这点和号称奢潮路线的JC PLAZA对比不能不说高下立判。

SKP-S的公区塑造与品牌更具融合度。图源网络

不过这点上我猜想可能也是因为宝华作为地产开发为主的公司，在商业运营上无法做到SKP这种指哪打哪的运营统领度。于是选择公区保持低调不出错，更多展示调性和定位的功能就交给OTB四兄弟们去解决了。

再加上疫情的原因，除了刚开业期间造势宣传时开放店铺对外门面，现在进入四家主力店必须经过传统公共空间的大门及落客区，其体验甚至还不如直接从街道进入品牌门店接收洗礼。

业态上，除了1.2 层入驻的四家主力店，锦沧文华广场在一二层也尽力保持其整体奢潮属性,引入国内新兴的设计师品牌SHUSHUTONG、SHORT SENTENCE等，整体的店面风格和业态与项目定位比较匹配，但除此之外的F3,F4的招商却则完全没了潮的标签，退回了纯奢，以高客单的家居，美容，和商务宴请为主基调。很难想象楼下那几家牌子的年轻客群和楼上一众成功人士味道浓重的内容能互联互通起来。

B1或许是为了给日常上班白领留个日常配套上钱包出的了手的地方，一下子变得十分亲民，甚至还引入了和整体定位大相径庭的某拱门快餐店，让人非常出戏。总的来说，项目的整体性上除了把主要的精力花在旗舰店的引进和打造之外，其余内容做得相当四平八稳，缺少亮点。但笔者在十一期间光顾时还有很多店未开业，希望未来开业后可以注入新的活力。

结语/

不管未来的商业趋势如何发展，JC PLAZA都在细分需求下以全新的姿态撕开了市场缺口——通过与消费者“玩在一起”来增强消费体验，而不是传统奢侈品高高在上的距离感。除了开业期间四家主力店的活动外，锦沧文华广场似乎也正在逐步筹备营造公区的体验感。9月30日至11月27日举办[BRAVO!JC], 通过概念视觉体验、艺术装置打卡、创意工坊等营造JC PLAZA的先锋时尚气息。

虽然在项目的整体连贯性上整个项目还稍显不足，但未来的南京西路商圈格局似乎要在JC PLAZA的切入后正式告别“梅泰恒”这一颇具年代感的说法了，这不免让人对未来南京西路商业趋势的发展充满期待。