能帮商家赚钱的购物中心线上平台，应该长什么样？

太阳底下无新事，但商业总有新鲜事。近日，笔者在朋友圈里高频看到主题为“山姆试物所”的分享。点击进入后发现：正值山姆天府店2周年庆，本地百位博主达人纷纷种草分享山姆好物。

发布该条信息的朋友正是成都当地一名人气博主，此次也受邀参与其中。据她介绍，天府和悦广场自主研发了一款“和塘”小程序，山姆天府店作为主力品牌在平台上“开塘”，合作推出“山姆试物所”。

在她的推荐下，笔者打开“和塘”：主界面简约清爽，一级菜单甚至只有三个功能：发现、塘、我的。使用起来切换顺畅，除了购物中心标配的会员功能，还有各路达人分享的山姆笔记，有的讲怎么操作能快速赚回会籍费，有的讲常态化居家该怎么囤货，有的推荐山姆新出的超值MM商品。占据了大幅页面，越刷越有、常刷常新。

为了进一步了解和塘，笔者特别采访了天府和悦广场总经理张骥，他介绍说：“和塘以天府和悦广场的人货场为基础，聚焦项目周边中产人群，聚合场内不同业态、品类、品种的头部品牌，平等且深度地服务商家、利好消费者。”

初次体验和塘很容易让人将其对标小红书。小红书最新数据显示，目前小红书月活用户已超2亿，共有4300万+的分享者。张骥告诉笔者，目前天府和悦广场已签约的300多家商户对和塘表示看好，踊跃入塘或筹备入塘；百名成都本地小红书KOL入驻，产出了丰富内容。

从数据上看，和塘与小红书没有可比性，但深入体验后就会察觉两者的根本性不同：小红书向全国分发流量，奔泻流淌；和塘则是聚焦本地流量，蓄水成塘。

通俗点讲，和塘是“商场版的小红书”。但实际上，你无法用常规的标准去定义，在它背后自有一套逻辑体系。

01

深挖用户价值

解开线上线下运营结界

博主忙着种草，消费者忙着拔草，打动消费者的不再只是价格，还有商品承载的社交内容和生活方式。

和塘的这次商业创新，其探索本身存在积极意义，但对于购物中心内的商家而言，是否只是购物中心在自嗨？

商家对购物中心总是寄予厚望：我入驻你的场域，你承诺我的会不会兑现？能不能有效拓客、精准引流、提升营收？签下一纸合同，我们说好了荣辱与共，而不是各自精彩，最后分道扬镳。

大多数时候，购物中心的推广营销动作似乎很难顾此及彼。购物中心和商家是鱼水关系，一荣俱荣，唯有合才能带来利。

用户在哪里，需求和机会就在哪里；用户价值是品牌和商家的运营聚焦点、收益增长极。

和塘作为天府和悦广场的线上分身，专注于方圆5公里范围内中产家庭的生活兴趣，并以此为基准引入山姆、迪卡侬、CGV影城、米加时代健身、meland、NITORI、优衣库、烤匠等在他们生活中高频使用的各个品类头部品牌，引导和服务他们的生活方式。

这些头部品牌的优质用户，构成了和塘的用户，不仅客群庞大，且稳定性和粘性俱佳。山姆开业两年，付费会员已累计突破14万人，2022年受疫情囤货需求影响，业绩逆势增长约20%；迪卡侬2022年受户外露营生活方式大火影响，业绩逆势增长达30%，增长率位居成都7店第一。

目前，山姆已率先加入和塘开出“山姆试物所”，方式新颖、内容垂直、宣传纵深，既是自身的创新之举，也解锁了品牌与购物中心行之有效的相处之道。

之后将会有更多细分垂直内容开塘，例如“酒类研究所”“牛肉研究所”等等，由小入口释放内容大势能。同时西西弗、蛋黄宠物公司、智己汽车等入驻品牌也准备入塘，积极筹备内容。

当每个塘都用心为用户生产内容，和塘就会变成一本每天都在不断更新的生活方式杂志，激发用户的消费兴趣和购买需求；既可以线上下单，也可以线下进店逛逛。实体和电商的壁垒消除，用户体验提升，和品牌、商家的联系也会更紧密。

02

从逗留到停留

用内容撬动线上存量

消费方式升级，迎来了内容化信息消费时代，对消费和零售渠道，都产生了巨大的重构效应。消费的全过程化、内容化、信息化趋势，要求消费渠道本身也应该成为线上和线下消费的双重目的地。而在线上，渠道应该主要成为内容信息消费的目的地。

在这种大背景下诞生的“和塘”，并非初生牛犊不怕虎，而是基于长期一线运营经验，乘势而为的结果。

那么，到底什么是和塘？

天府和悦广场总经理张骥介绍：“塘，是一个一个品牌店铺、生活玩家自主运营的内容社区，就是一个一个的小池塘，当这些小池塘聚合在一起，就形成了和塘。

“和塘相信开放、平等、众创的力量。”张骥说到，同时表示“这也是购物中心的一次自我革命。”

传统的商场小程序有“用完即走”的特点，通过停车、积分等累积了上万用户，却形成“只有逗留、没有停留”的尴尬局面。这也是电商交易难的核心原因：线上停留不够，种草能力欠缺，许多购物中心的线上运营也因此折戟。

天府和悦广场携手京东科技，共同开发和塘小程序。在京东科技购物中心部负责人王永看来，和塘是令人期待的，如果能够成功，对行业会有良好的示范价值。

“从技术层面上开发和塘并不难，真正难的是运营。”尽管对和塘表了肯定与期待，但王永仍然提出了两个疑问：“商场再大也是私域，如何吸引足够的内容创作者进驻？商场内的品类始终有限，内容范畴能不能形成足够的塘、强力造势？”

从内容定位上来看，和塘基于天府和悦广场自身商业定位“天府新区中产生活方式中心”，所引进的品牌、合作的商家，都是中产阶级生活当中高频使用的头部品牌，由此生成与客群高匹配的内容，从天府新区出发、服务于城市本地生活、辐射大西南。

从内容打造上看，和塘吸引、整合、精选价值观一致、定位相符的内容创作者进驻，无论商户还是用户，都在一个圈层和话语体系下。和塘把每个商家、每个塘主都看作是卓越生活的创造者，每个订阅用户都是卓越生活的消费者。

从内容产能上看，总刷总有的优质内容让会员经常登陆和塘，不同商家和创作者的内容被精准分发给不同兴趣的会员，在和塘的内容分发机制下，越优质的内容越能抢夺和塘的公域流量。

由此精准切入和塘的本质：服务中产生活方式，以“内容兴趣社区+电商”打造的本地生活平台。

“和塘”是靠什么打动包括山姆在内的300多家商户？授人以鱼也授人以渔，或许是最贴切的答案。

►门店自主创作内容帖，内容帖可以一键生成海报，推送到品牌/店铺的用户会员群；

► 门店自主在内容帖中挂接商品购买链接、活动报名链接、优惠券链接，可以在线发起团购、秒杀、拼团等不同类型的活动；

►商品购买链接直接与品牌/店铺自己独立开发的小程序互通，实现购买链的无缝衔接。

最诱人的是，天府和悦广场会员、山姆会员及300+商户门店会员都在和塘上、独立生产内容。对于自身制造内容很强的品牌门店来说，和塘是锦上添花的渠道；对于尚在成长期的门店，和塘不仅能和他们共同筹谋策划，还真金白银请本地博主为他们宣传推广，给足了安全感和营销助力。

和塘在大胆探索一条实现购物中心、品牌、用户三方共创的新路径。

03

“去中心化”共创

最大程度驱动共赢

和塘作为购物中心的一次自我革命，对商家而言又意味着哪些进步和变化？对此，天府和悦广场总经理张骥分享了和塘带来的三大变革：去中心化、去中间商、本地化。

“去中心化，就是彻底‘放权’。和塘将门店变成可独立自主运营的塘，塘塘相连、形成内容势能。开放共享购物中心流量、不替代商户原有渠道，激发商户主观能动性创作内容、链接用户，自主转化公域流量；平台不参与内容决策和审核，把创作权和自主运营权彻底交给商户。”

“第二个，是去中间商。和塘不额外抽佣挣钱，商家签约入驻即享线上平台的增值服务，与购物中心共创共赢。”他进一步表示，“雁过不拔毛，是我们的坚持。”

“本地化，就是要把纵深进行到底。精准聚焦‘本地’，以项目周边客户为精准客群；首批邀请入驻的百名小红书博主，都是本地卓越生活的创作者，将与卓越生活的创造者（品牌、店铺、主理人）一起源源不断地提供成都本地的、涵盖多种兴趣的中产生活内容。”

在张骥看来，和塘的变革是一次积极尝试，也将会是一场“持久战”，守住初心才能让它发挥应有的作用。

新锐原创宠物餐厅品牌“蛋黄宠物公司”是天府和悦广场的入驻商户。在签约之时得知了和塘，十分感兴趣，主动请缨旗下的设计公司“尝物设计”为和塘提供UI设计。尝物设计是国内知名的新锐复合型设计公司，是湖南卫视、麓湖、量力集团、杜甫草堂、兴城人居、天府绿道、OPPO、巴黎ISAL学院、巴黎陈氏等多个国内外知名品牌的友好合作伙伴。

在其主理人看来，和塘的模式够“直接”，能够让门店的转化率和曝光率更明确；在塘内分享的内容和活动信息能快速准确地传播出去，为门店实现有效导流。

▲图/蛋黄宠物公司提供

同时，和塘将购物中心自有的公域流量充分开放，通过内容算法导入到品牌和门店的私域。和塘的用户吸附自项目周边、客群定位中产阶级，而蛋黄宠物公司一直聚焦真正意义上喜欢宠物的中产阶级年轻群体，高匹配客群、精准营销、高效导流，品牌与平台实现双向赋能。

“我们会很愿意开放自己在各个平台的私域流量，与和塘共享。”蛋黄宠物公司主理人如是说。

和塘的创新尝试，把购物中心营销整体带入内容营销时代；第一次把商家与购物中心放在了平等的地位。为购物中心，创建了一个可分可合，既与线下实体相互依存，又可以独立发展的本地内容电商平台。

和塘作为天府和悦广场的线上分身，目前和塘尝鲜版已上线，今年12月将更新为正式版、完善其他功能和算法，明年5月还将加入外卖系统。

和塘低调上线，其背后的天府和悦广场也是业界黑马；作为润达丰商业布局“世界级门户”的核心旗舰项目，堪称入市即火、逆势火爆的经典案例：一期仅2.5万方首年销售额就高达9亿，2022年上半年，总营业额突破5亿，日均车流约2400辆，单日最高峰5200辆。二期招商率现已突破75%。

由此诞生的和塘，同样一上线就引发多方关注。当然，任何新事物都有一段长路要走，质疑有之、阵痛有之、变化有之，但商业永远需要新力量，对于和塘的明天，我们持续关注。