“宅”需求推动行业升级，“家”成为主要消费场景

三年来，众多市民轮流“被宅”，网游平台流水飙升、生鲜平台业务量激增、物流配送人手紧缺......一场“宅经济”全面引爆。

宅经济最早起源于“懒人经济”，是随着网络兴起的一个新概念，主要是指在家生活和在家消费。而在这个非常时期，宅家消费被再一次重塑，全国人民以一种不得已的方式，共同培养了新型的消费习惯。

家成为主要的消费场景，手机成为重要消费介质，“宅经济”从个别领域全面渗透到更多的生活领域，“云买菜”、“云教育”、“云旅游”、“云签约”等一系列“云操作”现象频发。此时，人们更明确地感受到，生活方式可以全面“云端”化，人在家中坐，精神、物质两手都要抓，还要抓得好。

◎图片源于视觉中国

导购变主播 商场开辟线上“战场”

当消费者“被宅”，使得依靠线下客流的购物中心纷纷开辟线上“战场”。其中，直播成为了他们进军线上的重要形式之一。此前，银泰百货就联合淘宝邀请了近千名导购在家直播卖货，实现了无接触购物。在快递配送方面，银泰与顺丰进行合作，为顾客提供快递服务。

在西安的众多购物中心里，开辟直播间进行销售的商家同样不在少数。以刚刚过去的双十一为例，西安赛格国际购物中心、西安momopark艺术购物中心、中贸广场、西安益田假日世界等等，都在直播间开启购物狂欢，放出满减优惠、粉丝福利等等花样促销。

传统购物中心探索线上直播，不仅解决在特殊时期的营业困难，同时，随着电商的不断崛起，线上带货或成为商场转型的长期探索。根据艾瑞咨询数据显示，中国网络经济继续保持较快增速，2018年时网红经济规模就已突破2万亿元。在网红人数与粉丝规模持续双增长的加持下，网红经济市场规模以及变现能力也随之增强，也为我国部分传统经济领域的转型提供了助力。

未来，网红经济有望实现更为迅速的发展，并成为更多消费者的消费必选项，打开营销市场空间。此时商场加入直播行列，不得不说是赶上了好势头。此外，近几年许多商场也一直希望通过调整“人、货、场”的关系来寻求新发展，而直播的形态可以说让商场的“人、货、场”突破原有维度进行了一次新的更彻底的重构。

为了助力这场“人、货、场”的新革命，赢商大数据基于此前与芝麻科技联合开发的智慧商场运营平台，增强“闪购”功能，连接商场、商户、消费者，利用闪购形成社交传播与裂变分享，彻底打造购物中心线上运营的新消费空间，贯通线上线下流量。

商场/商户在MI闪购进行预售，提前圈定客流和销售，通过折扣优惠开展线上预售活动，拉长销售时间，以让利消费者的形式，刺激购买，并借助微信公众平台、会员社群进行宣传推广，提升活动效果。可在MI闪购上设置商场补贴专区，联动线下服饰、美妆、鞋包配饰等品类，从品牌新品、经典款、畅销款三个维度，挑选顾客认知度比较高的商品进行线上预售，让消费者明确感知到商品的优惠，可以快速制造话题，引发传播，提升转化。

低配版“火锅盒马” 宅家买齐所有料

除了线上直播，近两年火起来的还有另一个行业——火锅食材超市。

艾媒咨询2021年公布的数据显示，中国49.1%的消费者有每个月吃火锅的习惯，而且每周吃火锅不少于两次的中国消费者人数占27.9%。疫情虽然阻碍了消费者到店消费的行为，但对火锅的旺盛需求并未因此消减，反而开始向家庭场景延伸，使得“宅家吃火锅”成为新潮流。据企查查数据显示，2020年，我国火锅食材相关企业数量同比2019年上涨216%，同时，有近六成的火锅食材相关企业成立于2019~2020年期间。

以2017年成立的锅圈食汇为例，截止2021年12月，门店总数达到8000家，覆盖24个省3个直辖市，200个地市，服务顾客累计达3.6亿人次。西安市场，通过大众点评网站搜索，锅圈食汇有274家门店，主要位于人口稠密的社区内，且高新区的门店之间距离较近，仅丈八街道附近3公里内就有19家门店。

◎锅圈食汇西安金泰假日花城店

作为火锅烧烤食材品牌，以火锅烧烤食材为主，涵盖方便自加热、中餐预制菜、生鲜、净菜、饮品、小吃、休闲零食、调味品、火锅器具、烧烤器具、当地特色食材等多个家庭食材品类，并逐步向家庭餐桌迈进。

锅圈食汇以互联网+食材的B2B、B2C运行模式，线下门店与线上商城并行。在服务“宅、急、忙、懒、老”消费者的同时，锅圈食汇也为广大中小型餐饮企业提供B端食材供应。供应链已经在上海、成都、北海等地建立了4个食材研发中心，品牌产品SKU达500余款，共有十二大系列产品：底料蘸酱类、底料小吃类、牛羊肉类、川渝特色类、丸滑类、烧烤系列、时令蔬菜、酒水类、粉面类、用品用具类等。

其实，疫情之后，西安涌现了不少“家庭火锅食材超市”，走的路径和锅圈食汇差不多，基本都是“门店+配送”的玩法，大多火锅食材超市在产品模式上也和锅圈食汇有极高的重合度。从一些线下门店看，大多食材超市品牌也在做线下营销，如在门口试吃产品、代加工小吃、储值赠送等，人均客单价也较为相近，一般在20-50元左右，且同样扎根于人口密集的社区内。

◎黄嫲嫲西安金辉世界城店

◎宾得利西安金地西沣公元店

◎我的锅西安临潼店

//行业先行者 赚钱需要新故事

看似高速扩张的火锅食材行业，却依然面临“盈利”这个难题。根据锅圈食汇的投资方三全食品2021年5月发布的公告显示，2020年，锅圈食汇实现营业收入30.61亿元，营业利润1049.82万元，经营活动产生的现金流净额为－5.51亿元，平均每季度亏损1.37亿元；2021年第一季度，锅圈食汇营业收入9.92亿元，营业利润亏损4561万元，经营活动产生的流量现金净额亏损9647万元。这表明，锅圈食汇暂时无法依靠主营业务“火锅食材”实现自我造血。

事实上，火锅食材并不是一个新鲜事物，其原本就存在于超市，消费者在商超里不仅可买到包装好的火锅食材，还可买到更多其它商品，比单卖火锅食材的锅圈食汇“划算”得多。这意味着，火锅食材行业的竞争优势不断被削弱。

◎我的锅西安临潼店

并且，随着加盟店的大规模落地，行业赛道日益火爆。行业外部，以生鲜为主的超市及电商等玩家开始嗅到商机，并推出相关产品，直接参与进与锅圈食汇等垂直赛道企业的竞争之中：盒马推出了“盒马火锅”与“有料火锅”系列，叮咚买菜推出了“叮咚大满冠”，每日优鲜则上线了火锅频道。

行业内部，半径3公里的加盟商保护圈不断被打破，加盟商的距离保护半径不断缩小至2公里，甚至1.5公里，同片区域的门店密度明显增加，这自然导致加盟商服务的客群减少，营业额下降。

◎锅圈食汇西安枫林意树店

更重要的是，从实际体验看，对于到家火锅的需求满足度，食材超市很可能比不过到家火锅品牌，不仅是餐饮门店有厨房可对食材进行深度加工，餐饮门店在认知上也更靠近顾客；对于盒马类生鲜超市，顾客的可选择权就更大了。这两者都是对于火锅(烧烤)食材超市最直接的打击。其余的影响因素还包括：用户想出门、用户难以(或者不想)约人到家、用户懒得收拾餐后残局、用户想要餐饮门店的烟火气、用户有平价火锅/烧烤门店可供选择......这一来，到家火锅(烧烤)的顾客需求就泡汤了。

要扭转竞争态势，到家食材品牌要至少得做到三点：一是供应链的价格要比当地市场便宜(门店拿货优势)，二是食材到消费者手里也要比餐饮门店便宜且更优质(消费优势)，甚至配送方面比起餐饮门店还要更有优势(更快/更迅速等)。

最后，回归“宅经济”的出发点，无论做什么模式，“用户需求”才是真正的引爆点。因此，如何深入掌握用户需求，优化居民生活，打通消费的“最后一公里”才是关键。通过互联网，手机等通讯手段，不断完善互联网电子商务，物流，通信，食品和配送的一个完整的服务链也将是未来亟需攻克的难点。

◎部分图片源于项目官方微信、大众点评