LV跨层、西区广场潮奢化，厦门万象城的下一轮升级已清晰

前不久，厦门万象城（开业时间:2018-11、已签约305个品牌）作为第35届中国电影金鸡奖活动金鸡影展指定主展映商场，再度深入参与国家级电影节，在当地市场和社交平台上收割了一大波热度。

盛事背后，这座迈入第二个“三年运营期”的万象城也以一种新面貌呈现在大众面前。

• ·LOUIS VUITTON率先开启重奢品牌的升级动作，于L2原lululemon、Aape处打围二楼新空间，开启重奢跨层升级；

• ·韩国高端潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER于西区广场的双层大店围挡挂画；

• ·lululemon从购物中心内场移位至西区广场，并升级为双层大店……

恰逢厦门万象城四周年庆，我们对项目进行了深度走访，抽丝剥茧，试图从观察者视角解读厦门万象城的运营升级逻辑。

“高级”与“潮流”的品牌生态

近期，一批新的品牌围挡在厦门万象城出现。这些品牌无论是在区域市场的层级，还是品牌本身的知名度，都具有很强的市场竞争力。

这也再次佐证了万象城体系对于优质品牌的号召力。不过，在面对诸多选择时，如何进行有效组合并使之释放品牌间的聚合效应，才是厦门万象城品牌更新备受行业关注的原因。

在概览项目最新的楼层平面图及品牌分布后，我们不难发现∶

一方面，厦门万象城紧抓影响定位的关键品类，即国际重奢和高端化妆品；另一方面，紧跟消费趋势引用更时尚、更个性、更多元的品牌组合，去满足更年轻的消费需求，使项目从场内到街区形成品牌与功能的流动互补。

//购物中心逐步确立楼层核心品类，凸显聚合效应

例如，B1国际美妆区域氛围在原有基础上进一步强化，新开了Tom Ford Beauty Boutique（福建首店）、La Prairie Boutique（福建首店）、野兽派（福建首店）、THANN（厦门首店）等彩妆、香氛类品牌。

B2则是腾挪或新进多家运动潮流品牌，nautica-whitesail（福建首店）、No One Else（福建首店）、Chuu、Aape、Vans、FILA FUSION等品牌初步组成了“潮品”主题。

L1、L2则是不断完善高端时尚氛围。最为吸引眼球的是重奢品牌在首层满铺的情况下，开始了“向上”升级的步伐。LOUIS VUITTON率先开启重奢品牌的升级动作，于L2原lululemon、Aape处打围二楼新空间，开启跨层升级。

对此，业内不免猜测，“重奢品牌首个跨层品牌已围挡，其他的还会遥远吗？”

此外，除了常规铺位外，购物中心主中庭也成了众多奢侈品品牌的展示窗口。

仅年内，就有多个快闪店落地：

• ·LOUIS VUITTON2022珠宝特别限时活动（福建首展）

• ·FENDI2022春夏男士系列限时店（福建首展）

• ·BVLGARI灵蛇奇想限时艺术展（福建首展）

• ·BREGUET宝玑航海系列腕表展览（福建首展）

• ·BALENCIAGA CNY POPUP(华南首展）

• ·纪梵希美妆限时书店（全国首展)

• ·香奈儿一号红山茶花系列巡展（福建首展）

• ·馥蕾诗古源珍萃快闪店（全国首展）

◎国际品牌POP UP

◎国际美妆POP UP

快闪店除了展示新系列和新产品外，开放式的陈设更容易拉进与消费者的距离，可以进一步打破奢侈品品牌在人们心中形成的“高冷”刻板印象，给消费者带来全新的品牌体验感。

而众多奢侈品品牌选择将首展落地在厦门万象城，无疑是对项目市场影响力的认可。根据最新消息，12月中旬，厦门万象城还将迎来迪奥二零二三早春成衣系列限时精品店的呈现。

有意思的是，我们注意到，尚未入驻的CELINE仅年内就在中庭落地了三次不同主题的限时展。对于此种现象，业内人士表示，“在首层满铺的情况下，CELINE通过多次不同主题的POP UP，来调研市场、分析数据反馈，保持与消费者的互动，可见品牌十分看好厦门市场，同时对与万象城项目的合作持积极态度”。

//结合消费趋势，西区广场成为“潮奢+生活方式”的综合展示面

在去年引进了福建首家Maison Margiela、福建首家Franck Muller，以及瑞士独立制表品牌Breitling后，我们发现西区广场的潮奢氛围日益浓厚。

尤其是，拥有独特定位、提供非传统奢侈品的意大利奢侈品集团OTB旗下Maison Margiela、Marni（围挡）和Jil Sander（围挡）三大品牌相继落位，更突显了品牌们对西区广场定位的认可。

此外，一批强调先锋与设计、还有生活方式的商业力量正在西区广场扎根。

例如，新开的美国设计师品牌精品店alexanderwang（福建首店）、咖啡生活方式品牌MANNER；来自韩国的高端潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER于原小鹏汽车、喜茶处立起双层大店围挡；lululemon从场内2楼调至拥有更好展示面的西区广场。

探究这变化背后，正是因为年轻消费者不再拘泥于知名度高的传统大牌，而是对更前卫的时尚展现出越来越浓厚的兴趣，尤其是那些擅长生活方式和讲究社群活动营销、保有鲜明价值观的潮流品牌。

“作为已经开业4年且处于稳定运营期的项目，厦门万象城对于厦门市场的消费风向已有敏感且及时的捕捉：既要有高级感，也要有潮流感”，行业人士向我们分析到。

“国际”与“在地”的空间生态

实际上，厦门万象城呈现出的高级感、时尚感，不止体现于品牌层面满足消费者需求，提升城市消费水平；更是要从时尚、艺术、文化、审美等多个维度，去“补足”厦门这座经济特区的“某些空白”。

在这里，我们重点讲的是，厦门万象城对商业空间的艺术运营战略。

简单来说，就是厦门万象城如何通过艺文活动潜移默化地更新大众对厦门这座城市的固有印象。

这一部分我们会从公共空间和独立空间两个方面进行解读。

对于开放式的公共空间，我们认为厦门万象城更多地是聚焦在营造沉浸式、互动体验上。

商业空间永远只是一个载体，在里面产生的艺术场景体验和人文社交才是真正的价值所在。

例如，今年厦门万象城作为金鸡影展的指定主展映商场，再次将国家级电影节的系列官方活动的主场地承接到了项目内，同时在线上线上热度居高不下。

与以往不同的是，这次厦门万象城将金鸡影展的“主战场”从室内移至户外的西区广场，这个物理空间的移动，或是与厦门万象城焕新西区广场的野心一脉相承。

利用西区广场的开放式空间，厦门万象城将金鸡电影海报展、金鸡影展户外露天展映、超长红毯互动打卡、还有明星零距离红毯互动、乐队演绎、街舞表演等系列活动组合在一起，为消费者构建了一个露天的沉浸空间，让电影领域爱好者与电影艺术零距离互动交流。活动期间，西区广场更是成为了影迷们“追星”的热门合影地。

而对于封闭式的独立空间，它又更倾向于开展更细分、更圈层的艺术类活动，以此来精准触达消费群体。

据了解，仅年内厦门万象城就与保利拍卖、时代空间、无畏艺术、PlayHard、龠力文化、来疯喜剧等6家艺术机构合作了6场不同维度、不同主题的艺术策展/表演活动，其中不乏有新兴的数字加密艺术、雕塑艺术、潮流艺术等轮番上演，在消费群体中形成了口碑相应。

在2022年初携手保利拍卖做的“算法之爱III：加密数字艺术展”，通过线上拍卖、线下展览的形式，以“数字+艺术+公益”组合，在沉浸式科普数字加密艺术的同时，也为受众带来一场耳目一新的数字艺术盛宴。

有趣的是，厦门万象城并没有被固有策展思路所禁锢，除了传统的艺术策展，还举办了时下热门的脱口秀表演，与在地知名喜剧厂牌“来疯剧场”，携手带来脱口秀、漫才、即兴喜剧、素描喜剧等精彩演出，实现了另一种维度的沉浸互动。

而且，当我们在小红书上输入上述活动的关键词时，发现了许多关于这个“独立空间”的正向反馈。我们相信，能得到消费者的自发打卡与笔记“安利”的活动，必然是成功的活动，而这也必然是对这个空间运营者最好的认可。

综合来看，这些集公共性、参与性和艺术性为一体的艺术表达，体现的是厦门万象城对拓展空间和零售体验边界的不断尝试。

“厦门万象城通过长期举办此类策展活动，将艺术运营变得轻量化、场景化、社交化，使其得以从多方面反哺商场运营。”

一方面，厦门万象城通过公共空间策展、举办文化艺术活动，不断焕新城市空间，为公众提供越来越多接触美好事物的可能性。

另一方面，以闽艺复兴IP为着力点，打造万象+艺术平台，以艺术运营来提高空间产业运营能力，提升商业空间整体调性与粘性，为项目形成竞争优势。

倘若，厦门万象城可以长期坚持将原创的空间艺术表达作为运营重要举措之一，那么，其就不单单是空间的租赁方、物业的管理方，而是一个积极的空间运营者和创作者，是与租户品牌平行交流对话的共创者。

这种模式也将为行业发展提供一个值得参考的案例。

“细节”到“全局”的服务生态

伴随着商业地产行业步入存量时代，深挖布局大服务体系，是行业发展的大势所趋。尤其对于高端商场而言，商业空间的服务生态更应围绕客群的生活方式追求展开，从商场内延伸到商场外，形成高端客群粘性。

//进阶版会员服务，消费者眼中的“专属”福利

当下，会员服务的质量直接影响着消费者对购物中心的满意度。在这方面，厦门万象城的表现可圈可点。

我们了解到，华润置地大会员体系——万象星，已与厦门万象城购物中心运营全面打通，“进阶版”的积分权益更是成为消费者口中的“专属”福利。

“感觉福建商场的会员福利因为万象城卷起来了”、“商场积分可以换护理，换加油，有各种各样的活动可以参与，很不错”、“会员有送生日礼、保级礼之类的，总有一种独有的尊贵感”……

这是我们在项目现场随机询问消费者对会员服务的印象时，得到的反馈。

在消费者看来，厦门万象城让顾客真正实现了“积分当钱花”的愿望。我们也进一步了解到，除了抵现、兑礼、抵停车等基本操作外，积分还相当于“闽南人的八达通”，会员可用于乘坐厦门地铁/BRT/游鼓浪屿/兑换厦航里程等日常出行中，此举无疑会使会员对积分价值的感知愈发明显。

值得一提的是，厦门万象城为高端会员提供的专属权益，是同行们看了都羡慕的程度。

从云南行旅游、高尔夫练习场VIP包厢权益、月子中心服务、机场贵宾室使用，到马术运动体验、健康体检美容SPA、豪车接送，再到定制式精英社交圈层沙龙，这些渗透各行各业的专属权益，可谓是在无形中增强了消费者“作为万象城VIP”的会员身份认同感。

总体而言，厦门万象城的服务已经突破了场所端的限制，通过诸多日常化、个性化、定制化服务，与当地市民建立更深层的连接，以此激发更大的消费潜力。

//在大会员之外，品牌运营支持也是重要着力点

从支持品牌运营层面，厦门万象城提出“业绩尖峰共创计划”-“品牌日”，将引入多维优质资源作为争取品牌优质资源和货品的推手，携手品牌一同打造亿元店、千万店；关注区域多店的品牌业绩，多举措助力打造区域市场排名第一品牌矩阵。截止2022年10月，全年共完成112场品牌日，其中头部品类就有64场。

从顾客服务层面，感受到的更多是在细节上的优化。近期在就餐时，发现到了厦门万象城排位叫号是无声的，这和以往的感知很不一样。经过了解，发现是项目特别开发了自有餐饮排队无声叫号系统，使“等位叫号”行为静态化，让等号变得井然有序。没有了此起彼伏的“叫号声”，自然在无形中提升环境的舒适度。

从点到面，从小到大，从消费者到品牌商户，厦门万象城在构建一个闭环的服务生态，深入挖掘核心需求，丰富服务权益，突破不动产物理空间的局限，实现消费者、品牌、场所三者的相互赋能。

“2022”到“2023”的接棒

2022年即将进入尾声，展望2023年，厦门万象城的“新年礼包”又有哪些值得期待的内容？

//关于厦门万象城的猜想

从今年调整呈现出的品牌组合，我们看到的是一场关于“腾挪”的大戏。不管是在购物中心内，还是外街的西区广场，厦门万象城紧跟时下趋势，积极为品牌寻求更优的组合与空间。

前文我们提到LOUIS VUITTON的跨层围挡已上，从高端商场重奢品牌调性统一的逻辑来看，未来一楼、二楼想必将会有更大的升级空间。

此外，截止目前，厦门万象城西区广场已拥有较为齐全的品牌矩阵，包括4个潮奢零售、2个精品腕表、4个潮流旗舰店、4个轻餐。

不难看出其对“潮奢+生活方式”品牌的关注。按照铺位规划，西区广场还有3个席位待补充。从品牌招调调性来预测，这3个空位所引进的品牌势必要进一步强化西区广场潮奢空间定位，为厦门万象城打造“潮奢旗舰新地标”定调。

//关于更长远的猜想

今年7月，一则“厦门2022P12地块商业建筑方案设计招标”公告，让行业对于“厦门万象城二期”的猜想成真。虽然，目前该地还处在设计规划阶段，但是行业已经对“扩容后的厦门万象城是何景象”展开诸多想象。

对于行业而言，评价一个商业项目，不仅关注它的客流、客单价、业绩等经营指标，更关心它能为消费者、为城市带来什么。

透过厦门万象城于年内所做的种种升级，我们看到的是：在行业承压的大背景下，其并未因以往的成就而“躺平”，而是积极地在变局中寻找新的增长点，不断突破“自我”，将重奢商场的“高级感”潜移默化地传递给消费者。

商业需要用“长期主义”的视角来看待，因此，我们将持续关注厦门万象城的“万种想象”，以便观察其每一次变化背后所蕴含的运营思路。