春节将至，休闲零食无战事

作者｜孙鹏越

编辑｜大 风

年关将至，零食已经作为春节重要的一部分，也即将迎来销售旺季。

早在60年代，就已经流行春节送零食。当时路边上的手摇式爆米花机，和供销社、副食品商店的大白兔奶糖，都是一代人的“春节记忆”。

到了80年代，学校和小区门口的小卖铺品种开始丰富起来，果丹皮、陈皮、无花果、泡泡糖、跳跳糖各种爆款零食盛行，然而当时的零食厂商品牌意识薄弱，并没有一个零食品牌“打出名头”，最终沦为时代的眼泪。

到了2000年前后，旺旺、统一、康师傅等台资零食品牌来到大陆，带来了先进的电视广告营销，让内地零食厂商开始了品牌意识的觉醒，迅速孵化出娃哈哈、喜之郎、达利园等品牌进军休闲零食赛道。

不光品牌，零食赛道长达几十年的发展，诞生一大批具有完整产线和出色产能的食品加工厂，等到新消费经济的到来，休闲零食品牌也被迫“重做一次”。三只松鼠、良品铺子（需求面积:60-180平方米）、盐津铺子等头部休闲零食品牌应运而生。

休闲零食赛道，不断上演着“长江后浪推前浪”的品牌更替迭代故事。

淘品牌零食的辉煌

作为网红零食、新消费时代的代表，三只松鼠和良品铺子过去十年的成长经历，足以代表近十年消费零食赛道的历史脉络。

成立于2012年的三只松鼠，创立仅仅两个月后，就获得了IDG资本150万美元天使投资。而它起势的根本就是抓住电商时代的红利，作为第一代“淘品牌”，三只松鼠高度重视高效物流，在全国14家城市设有仓储配送中心，全国90%的地区次日可送达。

在传统零食行业拼价格拼包装时，三只松鼠就开始打造品牌IP形象，让品牌中的“松鼠”具现化。

三只松鼠LOGO

先是签下写字楼电梯间和央视频道的广告时段，让“送坚果送三只松鼠”“连续五年中国坚果销量遥遥领先”的广告语占据了消费者的视野，让更多人记住三只松鼠这个品牌。

然后是品牌的视觉效果，从线上旗舰店的网页设计到线下的包装、赠品、快递盒等，三只松鼠全部使用“松鼠”卡通形象。

最后是品牌的IP化，三只松鼠不断出没在动漫、游戏、主题商业上。在2016年，三只松鼠频频登上热门影视剧，共在10部电视剧中植入广告，强刷品牌存在感。热门影视剧的流量助攻2018年三只松鼠营收达到70多亿。

凭借消费者的认可，三只松鼠在2019年成交额突破百亿，并成功在深交所挂牌上市，成为“零食第一股”，但这也是三只松鼠最后的高光时刻。

过于依赖电商平台和影视剧植入广告费用，导致三只松鼠的推广费和平台服务费也不断增加。据2021年财报显示：三只松鼠销售费用高达20.7亿元，同比增长21.01%。

推广费和平台服务费高涨，营收却不断降低。三只松鼠近期发布的2022年Q3季度财报显示：公司营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.5万元，同比下降87.43%。值得一提的是，这已经是三只松鼠连续四个季度净利润下滑。

来源：网络

同时在直播电商兴起的当下，友商良品铺子、恰恰却靠着直播带货实现弯道超车，悄无声息地夺走了三只松鼠的市场份额，三只松鼠曝光量直线下跌，没能抓住新风口的三只松鼠，也逐渐失去零食赛道头部的风采。

面对线上的失利，三只松鼠却做了个出乎意料的选择：加大线下销售渠道的建设，大规模自建店铺，去线下寻找增量。2019年，三只松鼠提出“万店计划”，即到2022年，开设10000家门店。

理想很丰满，现实很骨感，三只松鼠的“万店计划”仅仅只实现了十分之一，并且营收也不及预期。据2021年财报显示：三只松鼠投食店营收8.18亿元，联盟店收入7.49亿元，仅占总营收的17%。

无奈之下，三只松鼠终止了万店计划，开始了裁员闭店的“常规操作”。

代工厂高端在哪？

三只松鼠一直以来的宣传口径是“零食第一股”，而比它稍晚一年上市的良品铺子，则称呼自己为“高端零食第一股”。所谓的“高端零食”，按照良品铺子的自我形容是：高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足。

高端零食的市场一直被进口品牌所占据，良品铺子试图用定位高端来打开市场。然而良品铺子的产品足够高端吗？

据了解，良品铺子全部产品均使用轻资产的代工厂模式，它的好处就是产品矩阵丰富，能够满足消费者多种需求，这也是良品铺子能够迅速走向成功的关键。借助代工厂，良品铺子发展出1200余种产品组合，涉足快消食品、日常食品、粮油调料等多个领域。

然而代工厂的缺陷也显而易见，就是产品检测十分困难，很容易出现产品质量问题。

良品铺子线下店

据媒体报道，去年3月，消费者从良品铺子官方店购买“低脂鸡胸肉肠”出现大量的蛆虫。而该产品的生产日期为2021年1月30日，按照180天的保质期计算，是在保质期内的产品。

面对消费者的质问，良品铺子官方客服在未加任何鉴定的情况下，便称长蛆不是产品质量问题，并欲以退款的方式进行处理。此举动引发了全网热议，但良品铺子仍然并不承认是自身问题：“有可能是物流运输造成的包装袋破损、或产品封口不严、或开袋长时间未食用等方面原因。”

值得一提的是，标榜高端的良品铺子，在产品研发费用仅为3811万元，明星代言费和综艺冠名费用等营销费用却达到了12.88亿元（2022年前三季度数据）。

除了“高端零食”人设站不稳之外，良品铺子的经营状况也很“惨烈”。

据财报显示，从2018年开始，良品铺子的扣非净利润同比增长率就开始呈现持续下降态势；在2022年前三季度，良品铺子营收为70.03亿元，同比增长了6.61%，净利润为2.87亿元，同比下跌8.84%。

增收不增利的怪相，成为困扰良品铺子多年的心病。

资本减持，头部地位松动

三只松鼠和良品铺子近些年的“疲软”，也让背后的资本失去了耐心。

自2020年7月以来，三只松鼠第二大股东IDG便对其进行了多次减持。截止到目前，IDG对三只松鼠的持股比例仅剩12.57%，已变为三只松鼠的第三股东。

同样，良品铺子也遭受到高领资本的放弃，自2021年2月至今，高瓴对良品铺子进行四轮减持，累计减持782.20万股股份，持股比例降至5.56%。

据高瓴资本在11月底公告，减持依然在继续，未来半年将清仓良品铺子的全部股份，彻底退出良品铺子股东之列。

吃到第一波电商红利的零食品牌，逐渐遭受淘宝之外新兴电商平台的分流，导致内卷更加严重，想凭借年工序列吃老本，注定会被其他的零食品牌蚕食市场。

来源：网络

随着市场同质化竞争越来越严重，挖掘细分市场也成为休闲零食赛道的共识。目前，零食赛道开始出现人群细分趋势，如女性、老人、儿童、婴幼儿等。

其中包括有益胎儿的孕妇零食，如孕味食足、野娇娇、数味坊、梅朋友、健元堂等；

提供加餐需求和婴幼儿辅零食的儿童零食，如蔬格乐、果蔬天团、哆猫猫、种子特工队等；

还有为食欲逐渐衰减特制的老年人，提供低油低糖、口味丰富的老年人零食。

根据Frost&Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元。在这庞大数据下，三只松鼠、良品铺子几个头部企业加起来，市场份额也不足5%。

这就意味着这个万亿市场相对分散，可挖掘的空间巨大，有充足的机会跑出估值数百亿的公司。至于谁能在这个广阔蓝海里重新登上顶端，仍需要长期观望。

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