同仁堂卖咖啡、北冰洋制冰店...老字号们的“翻红”三步曲

新消费Daily   2022-12-28 13:00
核心提示:茶叶品牌京华、张一元、吴裕泰走进直播间;布鞋内联升同样开设咖啡馆;汽水北冰洋开设“北平制冰”门店;烤鸭品牌全聚德推出下午茶套餐。

文 | Bale

斥资1.9亿元,百年药铺同仁堂(需求面积:40-120平方米)最近又对酒动了心思。

日前,同仁堂发布公告称,预计向京宜生物投资不超过1.9亿元,取得京宜生物51%的股权。京宜生物主营业务定位为生产、销售药酒、摆酒、配制酒,未来将向同仁堂供应摆酒基酒、黄酒等战略资源。

公告称,同仁堂董事会认为,此次投资有助于补充公司药酒业务产能,也有助于公司向食品酒业务延伸,符合公司的战略定位和发展目标。

事实上,这并非同仁堂首次“不务正业”。从最早一批试水咖啡馆,到11月中旬,北京同仁堂旗下的知嘛健康西南地区首店暨成都旗舰店正式营业,关于迎合年轻人,同仁堂似乎一直在路上。

同时,我们也看到,茶叶品牌京华、张一元、吴裕泰走进直播间;布鞋内联升同样开设咖啡馆;汽水北冰洋开设“北平制冰”门店;烤鸭品牌全聚德推出下午茶套餐……

当这些历经时代洗礼的品牌开始重回年轻人视线,一场以同仁堂等为代表的老字号“翻红记”,也悄然展开。

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从同仁堂聊起

老字号“焕新”,产品为先

某种程度上来说,需要穿越周期的不止是新消费品牌,老字号也如是。只不过,新消费要走向未来,老字号则更多是追赶当下。

依旧以“焕新”速度最快,动作最多的同仁堂为例。

如果上溯同仁堂的历史,可追溯到明朝永乐年间,同仁堂创始家族乐家早在明朝永乐年间便在京城走街串巷做铃医,1669年同仁堂招牌形成,第四代传人乐显扬开始在太医院出任出纳文书的吏目,并自1723年开始供奉御药,历经八代皇帝188年。

显然,这个成立于康熙八年的药铺,无疑是众多老字号品牌中的明星代表,但无论历史多么光辉耀眼,其也不得不向现实低头。

2020年4月,同仁堂公布了2019财年全年财报。

报告期内,同仁堂营收132.77亿元,较2018年同期的142.09亿元下降6.56%;净利润为9.85亿元,相比2018年同期的11.34亿元下降13.12%。归属于上市公司股东的净利润 2.39亿元,同比减少31.55%。

这也是同仁堂十年来首次出现营收与净利润双双下滑。

于是,自2019年左右起,同仁堂便逐步开始转型,而知嘛健康,便是同仁堂这个百年老字号升级焕新,试图进一步接近年轻人的“具体实践”。

2020年中,同仁堂在北京双井开设了名为知嘛健康的咖啡店,从枸杞拿铁、清热甘草拿铁,到罗汉果美式、益母草玫瑰咖啡……西方的舶来品与中国数千年的中药文化碰撞交融在一起,变成一杯杯“中药咖啡”。

“新零售”是同仁堂相关负责人对这家店铺的定义,而这也是同仁堂在2020年最重要的战略之一。 据窄门餐眼显示,目前,知嘛健康共有11家在营门店。

此外,据新消费Daily了解,除了知嘛健康这一聚焦于咖啡饮品的新零售品牌外,同仁堂也单独试水过新茶饮门店。

2022年3月,一家名为制茶司的新茶饮门店在杭州开业。据公开资料显示,品牌同样为同仁堂旗下所属,依旧踩着“养生”的路子,产品主打“东方草本哲学,自然养身之茶”。

店内也还陈列着一些零售商品,均是北京同仁堂的产品,如桂花荔枝蜜桃乌龙、金桔柠檬菊花茶等。

以上,从入局咖啡,新茶饮,推出“朋克养生”等产品,到日前投资1.9亿“造酒”的种种动作来看,包括同仁堂在内,老字号为何需要“翻红”,原因也就不言而喻。

一方面,随着消费升级与新一代年轻消费者的购物习惯、需求发生转变,老字号们也不能总是摆着一副高高在上的“扑克脸”,老字号们需要随着市场环境的变化而做出相应改变。

同仁堂的选择便是将自身的“药铺”属性与年轻人“朋克养生”的需求相结合,从“中药咖啡”产品出发。

另一方面,业绩承压之下,谋变也是为了寻求品牌另一条增长通路。

今年3月,同仁堂披露2021年全年业绩,公告显示,报告期内,同仁堂营收达146.03亿元,较去年同期的128.26亿元上涨13.86%;净利润达12.27亿元,相比去年同期的10.31亿元上涨19.00%。

虽谈不上大获成功,但“焕新”的效果已经在逐步显现。

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第二步:

走进直播间,开设新场景

我们常说,新消费品牌,新在人群与渠道,而这同时也是老字号们的的“短板”。于是,在近两年中,除了在产品上发力,进一步发力营销,尤其是线上渠道,也成为了老字号品牌们的重点。

1.线上:走进直播间,加速布局线上

据天猫数据显示,在今年双11中,老字号品牌表现抢眼。截至11月10日零点,已有44家中华老字号成交额破千万元,一大批老字号品牌通过发新品、做直播、布局趋势赛道,在天猫双11实现了成交额同比翻倍增长。

在这份榜单中,除了茅台、剑南春、沪州老窖等传统白酒赛道选手外,也有一些“新鲜”品牌上榜,比如同仁堂、张一元等,此前主攻线下渠道的老字号品牌。

据新消费Daily观察,近半年来,不少此聚焦于线下的传统茶叶品牌,如北京地区的京华、张一元、吴裕泰等,已经纷纷走进抖音直播间或开设自播间,一杯茶,几声吆喝,同时也会伴随茶叶产品附赠简单茶具……

同时,包括@骑着哈雷吃北京在内等博主,甚至会专注于售卖地区老字号产品,他们也成为了这些老字号品牌的新晋代言人。

据蝉魔方数据显示,2022年上半年,在食品饮料【茶】这一类目中,目前关联抖音号数量已高达22w个,环比上升77.45%,同比涨幅更是高达355.18%。

此外,直播抖音号、视频抖音号与关联小店数同比增幅均破百,增幅分别为302.98%、512.75%、139.65%。

与此同时,飞瓜数据在2021年《618抖音好物节电商分析报告》中指出,老字号粽子品牌五芳斋借“抖音超品节”入驻抖音平台,接连发布多个联名款商品,将老字号品牌与热点话题、人物融合,助力品牌年轻化发展。五芳斋热卖商品以60元左右的礼盒套装为主,其中,69%销售额来源于品牌自播号。

这些数据与现象也展示着,弥补、发力线上渠道,已经成为老字号们近两年在线上营销上的共识。

2.线下:新店型新方式,全方位渗透年轻人生活

至于线下方面,便是开设新门店,拓展新场景。

实际上,同仁堂打造的知嘛健康新零售门店,只是老字号们开拓新场景的冰山一角。另一个北京老字号品牌北冰洋同样走了这条路子,通过拓展新场景,同步配合推出新产品,进一步连接当下年轻人。

2021年8月,老字号北冰洋的全新体验店“北平制冰厂”在海淀区花园北路25号亮相。这个创建于1936年的北平制冰厂以全新品牌形象回归到消费者视野中。

与此同时,北冰洋还专门为体验店开发了全新产品线,包括现制饮品、现制酸奶、现制面包和文创产品等。

门口的两只硕大北极熊,也成为了拍照打卡的“店标”之一。

实际上,在新消费Daily看来,对于老字号来说,如何在线下店中更好的展现自己的百年文化,也是重点之一。文化与历史,本就是老字号品牌的独特优势。

比如,另一个中药品牌白塔寺很好的将中药文化与产品、门店很好的结合在了一起。

白塔寺药店建于1872年,是一家经营了150多年的老字号,前身是琪卉堂、大和堂两家药店,后来因紧挨白塔寺,改名为白塔寺药店。这里有中药材四到五百种,品类齐全。

今年10月,白塔寺推出“文创堂”品牌,除了售卖特色咖啡等饮品外,销售各式中草药元素文创产品,包括中草药香囊、药主题量杯等。

据白塔寺药店相关负责人介绍,既然是百年药店出品,养生茶饮自然是特色。比如,洛神乌梅饮和雪梨汤饮都由白塔寺药店根据传统秘方特别调制而成,口感丰富又健康养生。非咖啡饮品的每一款则对应一条周边胡同名,取其字面意境或背后故事,各式饮品还会根据季节、时令相应调整。

显然,无论是饮品,饮剂,还是文创周边等,这些即使白塔寺的商品,也是承载中医药文化的载体,通过消费让民众在生活中亲身感受到历史与文化,这是老字号独特的优势。

3.走进广播台、借助协会力量……花样破局之路

此外,除了常规方式,新消费Daily还了解到,部分老字号品牌还走进了线下广播台,试图用声音向消费者传达品牌的新理念与新动作。今年双11期间,新晋老字号企业“长春堂”便携旗下药食同源养生茶品牌“顺时而饮”走进了北京城市广播“京城帮帮团”直播见。

最后,在各地方协会同样在配合与扶持着老字号们的“焕新”。以北京地区为例,老字号工匠认定,国潮设计大赛,年货节等等,都是老字号展示自我,或是走进年轻人视野的方式之一。

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第三步:

讲好“老”故事

如果说,产品与营销是老字号翻红的前两步,那么最后一步,便是继续讲好老字号的“老故事”。

事实上,在新消费Daily看来,老字号通过围猎新消费,“焕新”并不难,难点则在于如何讲好“老故事”。

“老字号‘翻红’,不只关于炒情怀,很多企业也不是简单的通过勾起人们的私人记忆去营销卖货,而是会把品牌本身的历史故事,技艺传承融到产品内容研发上面。”

一位老字号相关从业者告诉新消费Daily,在她看来,老字号最厉害的点,就是用这些新的场景,新的形式,去讲历史文化,把旧的内容用新的包装呈现,让年轻人更容易接受。也是因为这个原因,他们跟市面上的新企业是不一样的,因为新的企业背后没有这种内涵。

同时,随着民众的审美情趣,消费结构的升级,其实大家是需要这些有内容的品牌的,但如果只有一个“国风”的壳子,而没有背后的内容,其实走不远。

何为老字号?顾名思义,是“活文物”,是商业和手工业激烈竞争中的优胜者,作为一个地方,甚至是一个国家的名片,其具有深厚的历史文化价值和巨大的商业品牌价值。

无论如何,这些承载着历史与记忆的老字号不应该被大众遗忘,但同时,变则通、通则达,这是当今时代品牌的生存之道。

毕竟,无论新消费还是老字号,消费无终局。

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文章关键词: 同仁堂北冰洋老字号
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