同仁堂卖咖啡、北冰洋制冰店...老字号们的“翻红”三步曲

文 ｜ Bale

斥资1.9亿元，百年药铺同仁堂（需求面积:40-120平方米）最近又对酒动了心思。

日前，同仁堂发布公告称，预计向京宜生物投资不超过1.9亿元，取得京宜生物51%的股权。京宜生物主营业务定位为生产、销售药酒、摆酒、配制酒，未来将向同仁堂供应摆酒基酒、黄酒等战略资源。

公告称，同仁堂董事会认为，此次投资有助于补充公司药酒业务产能，也有助于公司向食品酒业务延伸，符合公司的战略定位和发展目标。

事实上，这并非同仁堂首次“不务正业”。从最早一批试水咖啡馆，到11月中旬，北京同仁堂旗下的知嘛健康西南地区首店暨成都旗舰店正式营业，关于迎合年轻人，同仁堂似乎一直在路上。

同时，我们也看到，茶叶品牌京华、张一元、吴裕泰走进直播间；布鞋内联升同样开设咖啡馆；汽水北冰洋开设“北平制冰”门店；烤鸭品牌全聚德推出下午茶套餐……

当这些历经时代洗礼的品牌开始重回年轻人视线，一场以同仁堂等为代表的老字号“翻红记”，也悄然展开。

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从同仁堂聊起

老字号“焕新”，产品为先

某种程度上来说，需要穿越周期的不止是新消费品牌，老字号也如是。只不过，新消费要走向未来，老字号则更多是追赶当下。

依旧以“焕新”速度最快，动作最多的同仁堂为例。

如果上溯同仁堂的历史，可追溯到明朝永乐年间，同仁堂创始家族乐家早在明朝永乐年间便在京城走街串巷做铃医，1669年同仁堂招牌形成，第四代传人乐显扬开始在太医院出任出纳文书的吏目，并自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。

显然，这个成立于康熙八年的药铺，无疑是众多老字号品牌中的明星代表，但无论历史多么光辉耀眼，其也不得不向现实低头。

2020年4月，同仁堂公布了2019财年全年财报。

报告期内，同仁堂营收132.77亿元，较2018年同期的142.09亿元下降6.56%；净利润为9.85亿元，相比2018年同期的11.34亿元下降13.12%。归属于上市公司股东的净利润 2.39亿元，同比减少31.55%。

这也是同仁堂十年来首次出现营收与净利润双双下滑。

于是，自2019年左右起，同仁堂便逐步开始转型，而知嘛健康，便是同仁堂这个百年老字号升级焕新，试图进一步接近年轻人的“具体实践”。

2020年中，同仁堂在北京双井开设了名为知嘛健康的咖啡店，从枸杞拿铁、清热甘草拿铁，到罗汉果美式、益母草玫瑰咖啡……西方的舶来品与中国数千年的中药文化碰撞交融在一起，变成一杯杯“中药咖啡”。

“新零售”是同仁堂相关负责人对这家店铺的定义，而这也是同仁堂在2020年最重要的战略之一。 据窄门餐眼显示，目前，知嘛健康共有11家在营门店。

此外，据新消费Daily了解，除了知嘛健康这一聚焦于咖啡饮品的新零售品牌外，同仁堂也单独试水过新茶饮门店。

2022年3月，一家名为制茶司的新茶饮门店在杭州开业。据公开资料显示，品牌同样为同仁堂旗下所属，依旧踩着“养生”的路子，产品主打“东方草本哲学，自然养身之茶”。

店内也还陈列着一些零售商品，均是北京同仁堂的产品，如桂花荔枝蜜桃乌龙、金桔柠檬菊花茶等。

以上，从入局咖啡，新茶饮，推出“朋克养生”等产品，到日前投资1.9亿“造酒”的种种动作来看，包括同仁堂在内，老字号为何需要“翻红”，原因也就不言而喻。

一方面，随着消费升级与新一代年轻消费者的购物习惯、需求发生转变，老字号们也不能总是摆着一副高高在上的“扑克脸”，老字号们需要随着市场环境的变化而做出相应改变。

同仁堂的选择便是将自身的“药铺”属性与年轻人“朋克养生”的需求相结合，从“中药咖啡”产品出发。

另一方面，业绩承压之下，谋变也是为了寻求品牌另一条增长通路。

今年3月，同仁堂披露2021年全年业绩，公告显示，报告期内，同仁堂营收达146.03亿元，较去年同期的128.26亿元上涨13.86%；净利润达12.27亿元，相比去年同期的10.31亿元上涨19.00%。

虽谈不上大获成功，但“焕新”的效果已经在逐步显现。

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第二步：

走进直播间，开设新场景

我们常说，新消费品牌，新在人群与渠道，而这同时也是老字号们的的“短板”。于是，在近两年中，除了在产品上发力，进一步发力营销，尤其是线上渠道，也成为了老字号品牌们的重点。

1.线上：走进直播间，加速布局线上

据天猫数据显示，在今年双11中，老字号品牌表现抢眼。截至11月10日零点，已有44家中华老字号成交额破千万元，一大批老字号品牌通过发新品、做直播、布局趋势赛道，在天猫双11实现了成交额同比翻倍增长。

在这份榜单中，除了茅台、剑南春、沪州老窖等传统白酒赛道选手外，也有一些“新鲜”品牌上榜，比如同仁堂、张一元等，此前主攻线下渠道的老字号品牌。

据新消费Daily观察，近半年来，不少此聚焦于线下的传统茶叶品牌，如北京地区的京华、张一元、吴裕泰等，已经纷纷走进抖音直播间或开设自播间，一杯茶，几声吆喝，同时也会伴随茶叶产品附赠简单茶具……

同时，包括@骑着哈雷吃北京在内等博主，甚至会专注于售卖地区老字号产品，他们也成为了这些老字号品牌的新晋代言人。

据蝉魔方数据显示，2022年上半年，在食品饮料【茶】这一类目中，目前关联抖音号数量已高达22w个，环比上升77.45%，同比涨幅更是高达355.18%。

此外，直播抖音号、视频抖音号与关联小店数同比增幅均破百，增幅分别为302.98%、512.75%、139.65%。

与此同时，飞瓜数据在2021年《618抖音好物节电商分析报告》中指出，老字号粽子品牌五芳斋借“抖音超品节”入驻抖音平台，接连发布多个联名款商品，将老字号品牌与热点话题、人物融合，助力品牌年轻化发展。五芳斋热卖商品以60元左右的礼盒套装为主，其中，69%销售额来源于品牌自播号。

这些数据与现象也展示着，弥补、发力线上渠道，已经成为老字号们近两年在线上营销上的共识。

2.线下：新店型新方式，全方位渗透年轻人生活

至于线下方面，便是开设新门店，拓展新场景。

实际上，同仁堂打造的知嘛健康新零售门店，只是老字号们开拓新场景的冰山一角。另一个北京老字号品牌北冰洋同样走了这条路子，通过拓展新场景，同步配合推出新产品，进一步连接当下年轻人。

2021年8月，老字号北冰洋的全新体验店“北平制冰厂”在海淀区花园北路25号亮相。这个创建于1936年的北平制冰厂以全新品牌形象回归到消费者视野中。

与此同时，北冰洋还专门为体验店开发了全新产品线，包括现制饮品、现制酸奶、现制面包和文创产品等。

门口的两只硕大北极熊，也成为了拍照打卡的“店标”之一。

实际上，在新消费Daily看来，对于老字号来说，如何在线下店中更好的展现自己的百年文化，也是重点之一。文化与历史，本就是老字号品牌的独特优势。

比如，另一个中药品牌白塔寺很好的将中药文化与产品、门店很好的结合在了一起。

白塔寺药店建于1872年，是一家经营了150多年的老字号，前身是琪卉堂、大和堂两家药店，后来因紧挨白塔寺，改名为白塔寺药店。这里有中药材四到五百种，品类齐全。

今年10月，白塔寺推出“文创堂”品牌，除了售卖特色咖啡等饮品外，销售各式中草药元素文创产品，包括中草药香囊、药主题量杯等。

据白塔寺药店相关负责人介绍，既然是百年药店出品，养生茶饮自然是特色。比如，洛神乌梅饮和雪梨汤饮都由白塔寺药店根据传统秘方特别调制而成，口感丰富又健康养生。非咖啡饮品的每一款则对应一条周边胡同名，取其字面意境或背后故事，各式饮品还会根据季节、时令相应调整。

显然，无论是饮品，饮剂，还是文创周边等，这些即使白塔寺的商品，也是承载中医药文化的载体，通过消费让民众在生活中亲身感受到历史与文化，这是老字号独特的优势。

3.走进广播台、借助协会力量……花样破局之路

此外，除了常规方式，新消费Daily还了解到，部分老字号品牌还走进了线下广播台，试图用声音向消费者传达品牌的新理念与新动作。今年双11期间，新晋老字号企业“长春堂”便携旗下药食同源养生茶品牌“顺时而饮”走进了北京城市广播“京城帮帮团”直播见。

最后，在各地方协会同样在配合与扶持着老字号们的“焕新”。以北京地区为例，老字号工匠认定，国潮设计大赛，年货节等等，都是老字号展示自我，或是走进年轻人视野的方式之一。

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第三步：

讲好“老”故事

如果说，产品与营销是老字号翻红的前两步，那么最后一步，便是继续讲好老字号的“老故事”。

事实上，在新消费Daily看来，老字号通过围猎新消费，“焕新”并不难，难点则在于如何讲好“老故事”。

“老字号‘翻红’，不只关于炒情怀，很多企业也不是简单的通过勾起人们的私人记忆去营销卖货，而是会把品牌本身的历史故事，技艺传承融到产品内容研发上面。”

一位老字号相关从业者告诉新消费Daily，在她看来，老字号最厉害的点，就是用这些新的场景，新的形式，去讲历史文化，把旧的内容用新的包装呈现，让年轻人更容易接受。也是因为这个原因，他们跟市面上的新企业是不一样的，因为新的企业背后没有这种内涵。

同时，随着民众的审美情趣，消费结构的升级，其实大家是需要这些有内容的品牌的，但如果只有一个“国风”的壳子，而没有背后的内容，其实走不远。

何为老字号？顾名思义，是“活文物”，是商业和手工业激烈竞争中的优胜者，作为一个地方，甚至是一个国家的名片，其具有深厚的历史文化价值和巨大的商业品牌价值。

无论如何，这些承载着历史与记忆的老字号不应该被大众遗忘，但同时，变则通、通则达，这是当今时代品牌的生存之道。

毕竟，无论新消费还是老字号，消费无终局。