高消费场景中的平价咖啡，开进雪山里的MANNER

作者丨不谷

导读：

今年1月，MANNER咖啡把门店开进了雪山里。

吉林松花湖山顶、崇礼阿那亚目前已经开出两家MANNER常规咖啡店。其中吉林松花湖山顶的MANNER常规门店，是MANNER的第一家冰雪门店，而在山下有着国际知名奢侈品DIOR的咖啡快闪店。

到雪山去，到音乐节去，到戏剧节去，到露营场去。MANNER从上海的钢筋森林里走出来，没有选择“更广阔更下沉”的市场，而是走上了一条更“高端化”的路。

争当“高净值人群雪场上的第一杯咖啡”，MANNER准备好了吗？

截至2022年12月，MANNER已经开出了超过500家门店。根据相关人士透露，MANNER的目标是在2023年末将门店数量达到1000家。

在第一千家门店落地之前，MANNER开始了门店类型的拓展和延伸。例如近期，MANNER在吉林松花湖山顶开出的常规门店。其门店面积比一般城市店的面积要大，在功能性上更靠近，可供滑雪爱好者有社交的空间。

这并非MANNER第一次到雪山去。根据MANNER公众号所表述，咖啡加滑雪的模式已经考虑了三年。在这次滑雪常规店开出之前，MANNER就在去年和前年以快闪店和咖啡车的模式，将咖啡带到城市之外。

“让咖啡成为你的一部份”，MANNER强有力的Slogan（口号）之下，这个品牌以朋友、伙伴的身份来到年轻人的身边。同时，MANNER关注年轻人的生活方式和兴趣所在，用大量的快闪店、联名等方式，布置有趣的特别的场景供消费者打卡，并且推出相应的特定产品来加深品牌形象，提高品牌地位。

例如MANNER和未卡VETRESKA联名，将徐汇滨江店改造成联名主题快闪店，推出未卡xMANNER的宠物周边，包括咖啡豆宠物陶瓷碗、咖啡豆胶囊宠物拾便套餐等，门店门口还停有一辆冰淇淋车，可供宠物品尝食用。

除宠物店和宠物品牌联名之外，MANNER还和特斯拉、蔚来、野兽派、内外、UCCA（尤伦斯当代艺术中心）等。MANNER的联名不仅仅是简单的用杯套或者隔热垫来区分，专属与品牌自身的不同口味的咖啡也是MANNER用心的表现。

这些联名和快闪店的一个明显特征就是年轻化，这也是MANNER的最核心客群。从上海发家的MANNER将门店开遍了上海的核心商圈和写字楼中，“打咖啡”成为了上海年轻白领的一项日常。在一些节日或者联名产品发售时，经常能够看到MANNER小小的门店门口排着长队，消费者们端着自带杯子来打咖啡。

如今，MANNER已经不满足于城市内的扩张，品牌将目光放到更广阔的“诗与远方”。到雪山去就是MANNER从工作场景走到线下的生活场景的一个重要步骤。

在MANNER选址的吉林松花湖地区，可不单单是只有MANNER一家咖啡店。山脚的DIOR快闪咖啡店、Burberry咖啡快闪店，雪山下的德龙居家咖啡店都想在滑雪季用快闪的方式扩大自己的品牌影响力，拓展品牌边界。

同样，在吉林北大湖，阿拉比卡咖啡（%Arabica）和皮爷咖啡（Peet‘s Coffee）也开设门店，雪场咖啡店的竞争丝毫不逊于城市咖啡店之争。

MANNER此次开设基础门店的逻辑可循，占据良好的位置，为之后几年势必会逐渐扩大的滑雪人群服务，抢占先机。建立品牌价值，把MANNER咖啡从白领咖啡的位置再次拔高，进入高净值人群视野。同时，也为作为MANNER老主顾的一批年轻人在冰天雪地之中感受到来自MANNER的温暖。即使只是一年开一个雪季，但其对于MANNER品牌的价值却是丝毫不缩水。

咖啡店开上雪山，“内卷”至此，中国的咖啡市场即使在疫情时代和后疫情时代都在蓬勃地发展着。但是除了联名和快闪，MANNER更需要考虑的是下一步把基础门店往哪里开，囿于上海还远远不够。

在MANNER往雪场走的同时，还有不少咖啡品牌往东北三省进发。东北原作为咖啡店的洼地，但在几乎所有一二线城市都已经完成咖啡店布局之后，也有许多品牌开始在东北布局。

在瑞幸招商计划中，东北被作为一个重要地区来考察。在调研里，东北市场被认为咖啡消费的潜力较大，除了本地居民开始习惯咖啡消费者之外，疫情结束所带来的旅游热潮，使东北的旅行收入开始上涨，咖啡需求也逐渐提高。

甚至，咖啡风潮不单单刮到了省会城市，一些四线城市五线城市同样掀起咖啡热潮。

以延吉市举例，延吉作为一个四线城市，目前咖啡店数量已经接近1000家，深度咖啡爱好者平均每天消耗2.5杯咖啡。瑞幸咖啡在延吉已经有5家咖啡店布局。

瑞幸咖啡在延吉市的布局，就是咖啡行业在东北市场的一个缩影。

得益于中国的咖啡市场的潜力仍然巨大，咖啡品牌们一边高喊“卷不动了”，一边还在努力向更深的市场进行挖掘。根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，2021年中国咖啡行业市场规模3817亿元，2022年预计该数字将到4856亿元，2025年将很有可能突破万亿元，咖啡市场正式成为万亿市场。

万亿市场并非空谈，目前中国的咖啡市场可以用“狂飚”来形容。随着公众的消费观念转变，人们越来越注重健康饮食，不再热衷于饮用含糖量过多的奶茶茶饮，咖啡成为饮品届的新贵。近年来，咖啡行业始终保持着25%以上的年复合增长率。

即使是像星巴克这样的咖啡巨头，在2022年9月的全球投资者交流会上，也同样表示要注重中国市场，并且发布了2025中国战略愿景。未来3年内，每9小时新开一家门店，将3000家全新门店铺开到300个中国城市，到2025年底，星巴克将在中国开出9000家门店。

在接受界面新闻的采访时，星巴克中国首席运营官刘文娟表示，星巴克扩展咖啡市场时看重的不仅仅是全国300多个地级市，还关注近3000个县市。

3000个县级是目前中国一块重要的咖啡市场，蜜雪冰城旗下的幸运咖就是从县级市出发，再推进到一线城市。2022年，幸运咖再全国新开门店1521家，截至2023年1月31日，幸运咖的门店总数为2530家。

幸运咖不但关注下沉市场，其口号“把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市”，彰示着幸运咖的决心。目前，幸运咖在大学的布局已经形成规模，截至2022年11月16日，幸运咖在全国校园场景门店已经有260余家。

MANNER咖啡的布局和幸运咖、瑞幸、星巴克等都略有不同，其主要选址是商圈和写字楼等核心地块，以及辐射开去的周边居民区等。如今已经作为咖啡新贵的MANNER咖啡，若要选择继续扩张，则必须在下一步策略中做好准备，因为优胜劣汰在所难免，除了高端化、精品化路线之外，MANNER还需更加专注自身。

MANNER作为现作咖啡的代表，在一众年轻人中已经打响了其名声。甚至在一些比较有趣的联名活动时，会有不同城市的消费者到上海来打卡。这种现象发生的原因不单单是因为MANNER的营销做得出色，也因为MANNER在15-25元的价位中做到了最具有性价比的咖啡。

“让咖啡成为生活的一部份”，MANNER的宣传语就是品牌最具有价值的地方。若在大部分消费者心中，MANNER就能和咖啡画上等号，品牌收获一批忠实的用户，未来就能有更加广阔的发展。

最近两年，即使大热如MANNER都已经鲜有融资事件发生，各行各业都在熬着日子过冬，这就意味着MANNER无法全产业链的花大钱重塑，多线布局就必须有取舍。

在三顿半咖啡、永璞咖啡成为线上咖啡毫无争议的领军人物时，MANNER似乎并不着急布局线上咖啡条线。在MANNER的天猫官方旗舰店中一直都是寥寥几样常规产品，价格上也没有显著优势，口味也会被消费者所吐槽。

MANNER咖啡拥有一批拥趸的原因，并非是有着多么高科技的流水线和供应线，而更偏向是建立一种生活化的咖啡文化。这也是MANNER在去年才刚刚推出外卖业务的原因，因为在创始人的想法里，每一杯咖啡都要被新鲜制作，尽快品尝。

从这一点，我们可以看到中国的咖啡市场已经开始更深层次地进行分化。在最原始的跑马圈地过去之后，各个品牌必然会面临更为严峻的考验。这是咖啡市场对消费者的一次培养，也是消费者将会对咖啡市场发起的一次挑战。

发展初期，人们抱着好奇心，消费者像白纸，对咖啡一窍不通。可当咖啡已经成为日常必需品，成为更加功能性的饮品之后，必然会对咖啡有着更高的要求，有自己的偏好。例如星巴克的小程序中，消费者便可以选择自制一款属于自己的咖啡，咖啡浓缩液的含量、冰块含量、糖浆口味、温度等都可以被定制，这对一家若只有寥寥几款基础咖啡的咖啡店来说，便是一次冲击。

如今，MANNER就已经在评分网站上诟病：咖啡种类少、咖啡豆选择空间不多、品控不稳定、口味不满意等等，这些都是针对MANNER的质疑声。更有甚者在社交媒体上表示，何必在雪山顶用20元买一杯咖啡，滑雪场边上的酒店内的咖啡也和MANNER没有大的差别。

怎么做成为了关键。世界知名的咖啡品牌Blue Bottle蓝瓶咖啡走的是更加高端的路线，可选择的咖啡品类更多，咖啡豆的选择更多，固定时间内会推出特调等精品咖啡。MANNER因其低廉的价格，或者无法再考虑将这种模式铺到每一家门店，但为了展现品牌自身的咖啡品味，或者具有更多的功能性，是否可以开设几家特别门店，来更好的吸引顾客。

例如MANNER上海铜仁路90号分店，就是只做手冲和SOE的门店，拥有10来种豆子，价格从30元到200元不等。特别门店的设立，可以结合当地的风土人情，做出更好更优秀的品牌效应。

不管是MANNER、瑞幸还是幸运咖，在建设中国咖啡市场这条路上，各个品牌在狂奔的同时，都需要偶尔停下来想一想，真正把咖啡做进中国消费者的生活里。