被围剿的瑞幸，有多能打？

作者 | 灵灵

3月2日，瑞幸发布2022年第四季度及全年财报。

第四季度总净收入为36.95亿元（约合5.36亿美元），同比增长51.9%；净利润为5450万元（约合790万美元），同比下降94%。

2022财年，瑞幸总净收入为132.93亿元（约合19.27亿美元），同比增长66.9%，净利润为4.88亿元（约合0.71亿美元），同比下降 15.7%。

2022财年，是瑞幸营收首次突破100亿大关、首次扭亏为盈的一年。

门店扩张上，2022年瑞幸凭借6天开一家新店的速度，成为国内最大规模的咖啡连锁品牌。截至2022年末，瑞幸门店数量达到8214家。按照这个扩张速度，瑞幸的确有望如其在财报电话会上所提到，“有信心在2023年完成瑞幸的第一个万店目标”。

此外，财报提到，瑞幸与美国证券交易委员会（SEC）就此前财务造假的指控达成和解，按照协议缴纳了约11.47亿元的罚款，这也导致其2022年第四季度净利润锐减。

这份财报发布后，收获很高的评价：“瑞幸的上半场已经结束，可以说是完全走出了阴霾。”

的确，阴霾已经散开，但不确定性也不少。

瑞幸，为何能强势增长？

先来说说瑞幸2022年为何取得了较为出色的成绩。

加速扩张，是其保持增长的一大原因。

2022年，瑞幸咖啡净新开门店2190家。其中，第四季度，瑞幸开出279家自营门店和89家联营门店，相同时间内，星巴克在中国开了69家店。

瑞幸在加快拓店速度。自2022年12月放开新一轮下沉市场联营合伙人名额以来，瑞幸咖啡在9个省份、41个城市放开招募。今年1月底，瑞幸咖啡将合伙人的招募范围扩大到15个省份、80个城市，其中新增钦州、佳木斯等33个城市。

显然，在扩张这件事情上，瑞幸一点也不含糊，接下来仍然会走加速扩张的路径。财报电话会议中，郭谨一表示，公司目前处于快速增长阶段，而中国的咖啡市场展现出巨大的潜力，因此，瑞幸咖啡在当前阶段，将在保持合理的门店盈利水平的前提下，更关注拓店与抢占市场份额，先覆盖，再提坪（效）。

“自营和联营两种模式高度互补，前者覆盖一二线城市，后者主要覆盖低线城市，希望通过合理的开店节奏和一致的标准，持续在一二线不断加密，低线则快速下沉。”

门店数量的增长，也带来了更多的用户。郭谨一透露，瑞幸2022年的累计消费客户数达到1.35亿，月均交易客户数2022财年约为2160万，较一年前的约1300万增长66.2%。

新增的用户推动了营收增长。从瑞幸第四季度44%的自营收入增长中，可以看到接近20%是靠新店贡献的新增营业额来实现的。

郭谨一将2022年瑞幸门店数量、用户增长、营收和利润的上涨，概括为强大的品牌营销、供应链体系、数字化能力和消费者支持。

事实上，这也是毋庸置疑的。

过去一年，几乎所有咖啡品牌都在面临成本上涨的问题，涨价也成为了品牌们的一大应对方式。根据雪湖资本发布的瑞幸咖啡研报显示，瑞幸单杯价格从2019年的9.7元上升至2022年的15.1元。

不过，如果只是一味涨价，可能消费者也不信服。在降低成本这件事上，供应链始终是必修课。

2022年瑞幸继续加大供应链投入，到年底，继福建烘焙基地后，瑞幸自主投建的第二个全自动智能烘焙基地正式动工。

目前来看，咖啡供应链仍然是瑞幸咖啡最深的护城河和最高的竞争壁垒。而品牌营销、数字化能力则为这份供应链能力提供了更大的施展空间。

瑞幸的壁垒能有多抗打？

咖啡领域，一些新的品牌正在以各种方式强势崛起。

此前，名不见经传的T97咖啡，就因为独特的rap直播方式掀起了广泛的关注。T97咖啡是李潇在2021年4月创立的品牌，直播火了之后，李潇曾在朋友圈提到，“5018万曝光，615万人平均看90秒”，还表示，“35个月做到中国咖啡全行业第一”。

这句话就差点名瑞幸了，实际上在后来的采访中，李潇的确也扬言35个月赶超瑞幸。当然，T97咖啡颇有些雷声大雨点小，直播间中出圈的大嘴主播，可能名气都要大大盖过这个品牌。由于在产品、门店体验等方面，没有太过于出色的地方，T97在直播间火了之后，似乎也没有真的掀起太大的水花。

反倒是，陆政耀以魔法打败魔法、直接对标瑞幸而推出的库迪咖啡，正在带来一些威胁性。

在打法上，库迪咖啡和瑞幸几乎如出一辙，疯狂开店、低价折扣、明星营销、产品充满“瑞幸”味儿。从生椰、燕麦、圣代等系列产品不难看出，库迪在复刻瑞幸的核心产品线。

截至2023年2月3日，库迪咖啡在全国开出231家门店。门店数量虽然不算多，但这股瑞幸2.0版本的气势还是有些拿捏住了。一方面，瑞幸本来也是从陆政耀手中打造出来的，实力自然不容质疑，另一方面，瑞幸过去的打法，说有壁垒，其实也不算什么壁垒，非要说一个的话，时势造英雄，已经被瑞幸抢先占去的市场教育阶段，才是瑞幸最宝贵的“财富”。

后来者想要重演辉煌，可能需要更努力。

这一点也是瑞幸的优势所在，即掌握了先入场的优势。先一步进场，又通过烧钱扩大了群众基础，供应链保证了产品供应，品牌营销不断有新花样。按照这个情况，只要瑞幸不要多次在产品上栽跟头，出现过于负面的形象，以这样的价格、产品，其实已经在消费者心中占据一定的用户心智。

瑞幸让很多以前不喝咖啡的消费者，开始了第一杯咖啡之旅。这个意义，显然是尤为重要的。后来者想超越瑞幸这个本身已经建立庞大网络的品牌，并非易事。可能需要更低价，产品品质还得保持相当水平。问题是，瑞幸都这么烧钱了，要比瑞幸更烧钱，这难度也不小。

眼下，瑞幸的问题可能是，新增量从哪里获取，未来的增长想必没有过去那些年那么轻松了。从瑞幸的2022财报可以看到，下沉市场是新增量的开辟地。但看中这块肥肉的玩家，又何止瑞幸。

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖，早已虎视眈眈。

截至2023年1月31日，幸运咖现有门店1805家，成为仅次于瑞幸、星巴克、麦咖啡，门店数量排名第四的品牌。从幸运咖的城市分布来看，其在三四线城市的门店占总门店数的比例超过50%。

虎嗅曾报道，据瑞幸内部人士透露，2022年下半年，幸运咖几乎和瑞幸“贴身肉搏”，在一些下沉市场，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖。

要在下沉市场寻增量的瑞幸，显然遇到了一只强势的“拦路虎”。比起在一二线城市建立起来的用户心智，下沉市场显然还不是瑞幸的主场。在市场消费习惯还没有真正培养起来之前，幸运咖已经候场多时，且从价格上有着更低的尝试门槛。

一些咖啡消费者认为，瑞幸的优势在于性价比高，而劣势在于缺少咖啡文化。这种情况可能也意味着，大多数买瑞幸咖啡的人，可能对咖啡文化的要求不那么高，进一步而言，如果有下一家“瑞幸”出现，消费者转向下一个“瑞幸”的成本并不大。

从这一点来看，瑞幸在庞大的布局下可能不易被同行赶超，但也没有到不可替代的程度。可以想见的是，接下来瑞幸仍然会烧钱扩张，将这张咖啡网络织成“咖啡界的蜜雪冰城”。

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