毛戈平上市再冲刺 “国货彩妆第一股”王冠不好戴

文｜谢敏​

“国货彩妆第一股”王冠不好戴。

近几年，国潮火热，毛戈平（需求面积:20-40平方米）本人凭借打造“东方美人”频上热搜。毛戈平也被称为“换头大佬”，众网友戏称道，“想把头送给毛戈平。”其实，早在1995年，毛戈平通过为“武则天”扮演者刘晓庆定妆，已成为当时知名化妆师。

受益于毛戈平本人的声誉，2000年，毛戈平化妆品股份有限公司（下简称“毛戈平公司”）成立并快速发展；2016年，毛戈平公司对A股发起冲击，争做“国货彩妆第一股”。至今7年过去，毛戈平公司仍未上市成功。直至2023年3月3日，毛戈平公司更新招股书，再次向外界披露其上市动态。

在市场沉浮20余年，毛戈平公司旗下产品能够迅速打开市场，获得较高知名度，与毛戈平本人的热度紧密相连。硬币反面，是公司产品对毛戈平本人的严重依赖。同时，毛戈平公司重营销、轻产品的问题突出，研发费用远低于行业均值。

对研发的轻视，或与毛戈平公司的经营模式相关。招股书显示，毛戈平公司产品主要通过外包生产。受益于外包，毛戈平不仅成本大幅降低，毛利率远高于国际巨头品牌。

3月6日，就经营方面相关问题，时代周报记者发邮件至毛戈平公司的邮箱，截至发稿暂未获得回复。

七年上市坎坷路

从定妆“武则天”，令毛戈平本人一炮而红，到“欧美妆”、“日韩妆”流行，毛戈平公司所强调的“东方美”妆容式微，再到国潮崛起，东方时尚成为主流。毛戈平公司的美妆生涯起落沉浮。

同毛戈平本人的经历相似，其创建的企业为了摘得“国货彩妆第一股”王冠，一波三折。2010年，毛戈平公司拿到了普华资本、九鼎投资等第一轮投资。在资本的青睐下，毛戈平公司试图向资本市场进一步冲击。2016年，毛戈平公司首次递交招股书，成为首家拟上市的本土彩妆企业。

2017年，二次更新招股书后，毛戈平公司于年底中止了IPO申报。中止原因或与其最大外部股东，浦申九鼎被调查有关。浦申九鼎为九鼎集团旗下公司，持有毛戈平公司10%的股权。2018年，九鼎集团因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查。之后，包括毛戈平公司在内九鼎系IPO集体受阻。

直至2021年11月，毛戈平公司IPO首发成功过会，市场上普遍认为，毛戈平公司将结束其5年上市生涯。令人意外的是，胜利的号角一直未吹响。直至2022年3月，毛戈平公司更新招股书，再次向外界披露其上市动态。

一直评首席分析师程拓告诉时代周报记者，毛戈平公司若上市成功，对行业一二级市场有很大的积极作用，标志着以彩妆业务为主的公司也有进入二级市场的机会。“毕竟，完美日记当年还要把自己包装成电商公司才能上市。”

除外部股东影响外，毛戈平公司迟迟未上市或与自身经营有关。

企业发展对毛戈平本人依赖性极强。招股书提及，毛戈平对公司的经营产生较大的影响。如果毛戈平未来减持、转让其持有的公司股份，或不再参与公司的经营管理工作，可能会对公司业务发展造成不利影响。

从业绩上看，以毛戈平名字命名的MAOGEPING品牌是公司的核心收入来源。2020年-2022年，MAOGEPING占总营收比例分别为87.57%、90.95%、95.24%。

毛戈平本人不仅是公司的掌舵人，更是公司的灵魂人物。

“毛戈平公司的商业模式，类似于依靠头部大IP创造主要收益的MCN，如吴晓波。迟迟无法上市也与这一模式有一定关系，从二级市场角度来看，具有一定风险性。”程拓表示。

产品依赖外协加工

毛戈平公司的产品“扎根”国潮，在国货支持力度大幅上升的背景下，毛戈平公司的发展也迎来东风。

根据最新招股书，毛戈平公司近几年业绩狂飙。2020年-2022年，分别实现营收8.82亿元、14.31亿元、16.82亿元，三年间复合增长率达36.42%。

MAOGEPING品牌作为毛戈平公司的主打高端品牌，无论在专柜数量上，还是毛利率上，均远超国际品牌。

2021年，MAOGEPING在国内拥有367家专柜。可与之比对的是，欧舒丹专柜数量仅220余家；综合市场占有率排国内前二的欧莱雅，旗下兰蔻品牌专柜数量300余家，YSL专柜数量60余家。

毛利率方面，2021年，毛戈平公司核心品牌MAOGEPING、至爱终生毛利率为80.54%。远超珀莱雅、贝泰妮、丸美股份等核心品牌的毛利率。

2020年-2022年三年期间，毛戈平公司综合毛利率超过80%，主营业务毛利率占比更是超过99%。

事实上，其较高的毛利率曾引起证监会关注。2017年，证监会在发行审核意见中，质疑毛戈平公司高于国际集团的毛利率。对此，毛戈平解释称，主要系产品结构（以高端为主）和生产模式（全部委外加工方式）不同导致。

据招股书，毛戈平公司的彩妆及护肤品生产加工环节存在两种模式，分别为委外加工和外协定制。例如，净悦免洗卸妆水外协采购定制单价为2.29元每件。在毛戈平官方旗舰店中，该卸妆水售价为230元每件，一件15毫升的小样，售价也达到35元。

研发人员实力薄弱

在毛戈平公司看来，外协加工既能降低固定成本，亦能有更充分的精力研发产品。但从研发实力上看，毛戈平公司存在明显短板。

研发费用上，2020年-2022年，毛戈平公司的研发费用分别为1067.04万元、1370.30万元、1456.20万元。研发总费用虽小幅上升，占营业收入比例却在不断下降。三年间，研发费用分别占营业收入1.21%、0.96% 、0.87% 。2021年，毛戈平研发费用率仅0.96%，低于行业平均水平。同年度，欧莱雅研发费用率达3.45%。

从研发人员上看，截至2022年12月31日，毛戈平公司研发人员共44人，占员工总数比例仅1.43%。

“当前美妆市场的爆发式增长，主要是靠营销驱动而非产品驱动。”海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东向时代周报记者表示。

研发费用占比降低，营销费用却一路攀升。2020年-2022年，毛戈平公司的广告费及业务宣传费分别为9564.47万元、2.08亿元和3.05亿元，占营业收入的比例分别10.85％、14.57％和18.16％。三年时间砸了6亿元用作推广，具体包括，品牌推广、试用装费用、电商运营和推广费、培训业务推广费等。

此外，毛戈平公司的产品质量问题频发。2022年，毛戈平光感滋润无痕粉膏被列为“3.15十大不推荐产品榜”。同时，毛戈平的培训学校也遭发审委关注。发审委表示，要求发行人说明，培训机构是否属于职业培训范畴以及师资、场地是否符合国家标准。是否存在强制、诱导学员使用消费贷款、购买公司产品的情形，是否存在强制、诱导学员或者消费者使用“美容贷”。

关于授课老师资质问题，毛戈平学校客服表示，老师都有化妆师资格证。

3月7日，时代周报记者以客户的身份致电毛戈平化妆学校老师吴梅（化名），其表示，学习10个月的课程，考核通过且优秀者，可以进一步学习教资培训。教资培训考核通过后，可以留在学校里做老师。

吴梅告诉时代周报记者，毛戈平学校在全国有八大校区，主要分布在一、二线城市。“学校是全日制，需要周一到周五每天学习。课程结束后，会有公司企业来学校做招聘会，就业率达99%，招聘公司主要为影楼、广告公司、造型室等。

记者进一步询问，留下任教是否还需要考化妆师资格证或其他证书。吴梅表示，不需要。“能学完课程，通过严格考核的，都被认为是优秀的，化妆师资格证是给外面人看的，内部不需要。”