关停两大高端品，POLA为什么突然开始“瘦身”？

作者｜林宇

日前（3月6日），POLA（需求面积:40-80平方米） ORBIS集团在官网发布公告称，因业绩未达预期，决定终止集团旗下两个品牌Amplitude和ITRIM的运营，将即刻开始通知客户和商业伙伴，并逐步关闭线上商店和终端销售，计划在2023年内完成关停。

截图自POLA ORBIS集团官网

POLA ORBIS表示，关停品牌将对综合业绩造成较大影响，预计本财年将遭受8亿日元（约合人民币4100万元）的营收额损失。

对于中国消费者来说，这个消息显得有些突然。就在发布关停公告的两天前，ITRIM还在其官方海外旗舰店开启38节日营销；去年底，Amplitude还全新入驻成都SKP SELECT BEAUTY美妆集合店。

因此，不少消费者在社媒平台直呼“太突然”、“降价记得告诉我！”。

截图自小红书

01

走高端路线

三年前来到中国市场

官方信息显示，Amplitude和ITRIM均于2018年9月推出，二者走的都是高端路线。

其中Amplitude定位高奢彩妆，宣称崇尚“帅气的成熟女性美”、打开女性美的“第二篇章”，是一个面向熟龄女性人群的品牌。产品覆盖底妆、睫毛膏、唇膏等面部彩妆产品，定价与DIOR、YSL等大牌持平，王牌产品粉底液面市价700元左右。据了解，Amplitude2019年10月登陆中国，同年11月在天猫国际开设海外旗舰店。

2019年12月，在上海开办首场官方品牌发布会，举办了一场主题为“时光蕴影”的展览，具有日本美妆教父之称的品牌创始人石桥宁到场，还邀请了诸多美妆博主。

渠道方面，在首先通过跨境渠道进入中国市场后，2021年10月、12月，Amplitude分别入驻北京SKP（专柜），以及西安SKP-SELECT BEAUTY（SKP旗下美妆集合店），一年之后又入驻成都SKP-SELECT BEAUTY。

但与此同时，在2022年12月底，Amplitude天猫国际海外旗舰店便开始清仓处理，目前该门店已经关停。品牌官方微博和小红书账号也分别于去年的3月和12月停更。

另一即将关停的ITRIM与Amplitude同为高端定位，并且针对45岁以上女性用户推出。

据官方信息，ITRIM为POLA ORBIS旗下的高端抗衰品牌，品类线很宽，除了面部护理、面部彩妆之外，还包含身体护理、香氛等多品类系列，产品售价在500元-2600元之间。

据了解，ITRIM也在2019年左右进入中国市场并开设天猫海外旗舰店，并在此后两年时间相继开设小红书店铺和京东店铺。2021年8月，ITRIM陆续入驻上海丝芙兰、北京SKP-S，布局线下渠道。

与Amplitude较快的撤退步伐相比，高端抗衰护肤品牌ITRIM的脚步就明显慢了许多，前者粉丝数为17.8万。

截至目前，ITRIM在中国市场的天猫、京东海外旗舰店运营正常，小红书平台还于3月4日更新了38节活动信息。天猫海外旗舰店客服称：“关于日本POLA集团发布的消息敬请等待后续通知，目前品牌一切经营正常，无需担心。”

02

关停有这四大原因

某业内资深人士告诉《未来迹Future Beauty》，他认为POLA ORBIS集团关停Amplitude和ITRIM，总的来说是一个正确选择。

首先是这两个品牌本身的定位和卖点问题。

其中ITRIM的定位与集团主力高端品牌POLA有所冲突，“POLA集团的战略是用POLA打高端线，ORBIS打大众线，ITRIM无论从价格还是功效上都与POLA有所冲突。”上述人士表示。

除此之外，从包装设计上来看，Amplitude和ITRIM的品牌LOGO和外包装设计极为简洁，难以令消费者产生深刻记忆点。

其次，POLA ORBIS集团本身的运营问题。

某业内资深人士告诉《未来迹Future Beauty》，“集团对POLA高端线的推广很成功，他们在全球的推广逻辑几乎相同：保持一个很高的段位，然后用传统百货的方式做精准人群的推广。”

“但日系企业有一个通病，他们会将同样一套成功经验复制在不同品牌上，但每个品牌本身和面临的市场环境都不尽相同，在实际推广过程中还是要有一些修正。”他表示。

以中国市场为例，POLA品牌于2004年进入中国市场。恰逢2003年中国下调化妆品进口关税，进出口贸易快速增长，同时消费者端也对进口品品质高度认同。从客观上看，彼时正是外资品牌抢占中国化妆品高端市场份额的好时机。

时间来到2019年，中国化妆品市场格局已经形成，高端市场竞争激烈且增速飞快。根据前瞻数据，2014—2019年，高端市场复合增速为16.98%，大众市场仅4.9%。且集中度较高，CR10公司的市场份额62.8%。

在这种背景下，Amplitude和ITRIM并无特殊表现。纵观2018年—2022年每一季度财务汇报，两大品牌在2018年、2020年有推出新品、加强跨境电子商务、启动Instagram直播等策略外，并没有拿出与同期品牌竞争的架势。而2018年的欧莱雅在中国市场获得过去14年以来最快的增长，2019年的雅诗兰黛几乎每个品牌都实现了两位数增长。

在此形势下，想要依靠老打法和普通打法冲出重围，希望极小。

第三，是这两大品牌的定位并不符合2019年的中国消费市场。

上述提及，护肤品牌ITRIM针对45岁以上女性用户推出，作为彩妆品牌的Amplitude则崇尚“帅气的成熟女性美”。

观研天下发布的《2018年中国化妆品行业分析报告》显示，不同于发达国家成熟化妆品市场所呈现的随女性年龄增长，美容需求越强，化妆品消费水平越高的趋势，我国由于人均经济实力尚在成长、中老年消费者缺乏化妆品消费传统、互联网数字化营销等因素影响，社会美容意识崛起首先体现在 80、90后年轻群体中。

数据显示，2017年，我国25-35 岁群体化妆品消费占整体比例达 76%，35 岁以上群体占 12%。

截图自观研天下

《2018年中国化妆品行业分析报告》

而彼时的彩妆市场消费群体年龄也偏小。根据前瞻数据，2018年化妆渗透率在不断提高，彩妆品的消费者趋于低龄化。“95后”甚至“00后”逐渐成长为彩妆品市场的主力军。

而年龄偏小的消费者注意力多变、对于品牌的忠诚度有限、较易被新鲜好玩的事物吸引、更注重性价比。而当时的完美日记、花西子等国货品牌开始崭露头角，彩妆市场进一步被瓜分。

如此状态下，推新慢、价格高的Amplitude很难得到发展。

最后，结合集团自身情况，POLA ORBIS选择关停两大品牌，也属于及时止损。

近六年财报显示，POLA ORBIS整个集团的净销售额基本处于下滑状态。2017年，总的净销售额为24.43亿日元（约合人民币1.25亿元），2022年下滑至16.63亿日元（约合人民币8500万元），下滑31.92%。

而美容护理部门作为其主要营收部门，近年来的盈利能力也一直处于下滑状态。官方财报显示，2017年，此部门净销售额为22.71亿日元（约合人民币1.16亿元），2022年则下滑为16.165亿日元（约合人民币8300万元），下滑28.82%。

除此之外，依照可查询的信息显示，自2012年开始，Jurlique茱莉蔻和H2O水芝澳两大品牌的营业利润便一路飘红，始终处于亏损状态。

在营收、营利能力双双下滑的情况下，果断进行瘦身，于POLA ORBIS而言，即便短期内有所亏损，也能够极大缓解自身压力。

03

大改革阶段

POLA集团的主动求变

“两个品牌的关停，对POLA集团和其整个中国市场而言，并不会产生过多影响，POLA集团也不存在无法支撑新品牌发展的情况。”某业内资深人士告诉《未来迹Future Beauty》。

他表示，集团每个年度都会为品牌支出一笔预算用来发展。“比如要做一个亿的生意，大概准备花5000万。对于负责人而言，5000万必须要花掉，但生意能不能做到一个亿却是未知数。”如此投资两到三年，如果品牌仍未出现增长，那就会砍掉。

可以说，此次关停对POLA ORBIS而言或许早有预料，且与集团此前发布的战略有很大关系。

2020年，POLA ORBIS集团曾推出一个名为“愿景2029”的长期管理计划，并制定出“We Care More”的行动方针。据了解，此计划的基本策略为“在全球范围内发展化妆品业务；改革和提升品牌”“创造新价值，拓展业务领域”等，共分为三个阶段进行。

其中提到，在2023年结束之前，集团处于“中期管理计划阶段”，将实施管理层更替和继任计划，以便在第二阶段开始前，能够过渡到一个有改革性与创新性的管理结构中。集团还表示，在新管理架构下，集团将致力于日本和海外的长期业务增长。

而POLA ORBIS也已经在行动。2022年12月，集团宣布变更董事长兼总裁职位，组建一个强大而富有弹性的管理结构。在此之前，砍掉还在发展中，且未达到预期的品牌也是为下一阶段的革新与管理修枝剪叉。

目前来看，POLA ORBIS还处于“严重偏科”阶段。2022年财报显示，POLA＋ORBIS两大品牌的净销售额占比接近84%，Jurlique茱莉蔻和H2O水芝澳及其他六大品牌占比仅不到20%。其中，Jurlique茱莉蔻在2021年关闭了6成中国专柜。2022年，POLA ORBIS更是进一步宣布关停H2O+水芝澳。

主要原因，还是因为集团面对瞬息万变的市场，未及时作出改变。

“茱莉蔻和水芝澳缺乏创新能力。”上述人士表示，“茱莉蔻与欧舒丹属于同一时期品牌，但欧舒丹对市场反应很快，茱莉蔻相比就差很多，而水芝澳更是几十年来都没有突破性的改变。”

那么，日系美妆企业该如何在中国市场寻求突破口？

“守好高端线。”上述人士表示，“不用去大众市场上争夺一席之地，因为日系产品的大众线基本被国内新锐品牌吃光了，并且价格更便宜，包装更漂亮，卖点却差不多。”

根据艾瑞咨询的数据，2016年至2020年，中国市场高端美妆的复合增长率高达26.37%，而同期大众美妆市场的复合增长率为13.9%。此消彼长之下，到2021年中国市场上高端化妆品的销售占比已经达到了41.8%。

截图自逸仙电商2022年财报

在《未来迹Future Beauty》此前发布的《国产品牌的高端化，是使命还是噱头？》一文中，曾分析对于目前的国货品牌而言，进军高端市场的关键是要对未来的主力消费人群进行着重培养，寻找合适切入点，不能与国际品牌“硬刚”。

这意味着目前中国市场上较为成熟的高端品牌仍有很大生存空间，但即便是国际品牌，想要推新品高端，也要重新衡量与对比当前的新消费环境。

于POLA ORBIS而言，品牌的关停纵然不是事关生存的紧要命题，却是它花费四年时间，耗费大量资金向不同领域跨越的一次试探。面临日息万变的市场环境，这个有着94年历史的老牌集团如何寻找自己的“愿景2029”，值得期待。

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