下沉市场咖啡需求爆发 小镇青年排队“等”咖啡

文｜王鹏

继快餐店、奶茶店之后，咖啡店也成为了三、四线小城的新地标，不少坐落于县城地区的网红咖啡店里，每天都挤满了前来拍照打卡的年轻人。

山西省晋中市大学城区域的一家瑞幸咖啡（需求面积:30-130平方米）店就是其中之一。在附近上学的00后小亮，不是咖啡的忠实爱好者，但很喜欢来店里打卡。“这里的装修精美，环境也不错，很适合给生活增添一些仪式感。”小亮坦言。

图源：受访者提供

一些爆火而面积又不大的门店，甚至时常上演大排长龙的名场面。一位来自河南省东部某县城的瑞幸咖啡店员告诉亿欧：“平时顾客到店自提咖啡差不多要排队1个小时，今年春节期间更是要排2个小时，每天大概能卖超过1000杯。”

小镇青年迷上咖啡，线上数据比线下人流更直观。美团数据显示，2021年三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，四五线城市咖啡订单同比增长250%以上。

以瑞幸为代表的咖啡经济，正在投射出小城消费的新底色。

小镇新需求，下沉新机遇

下沉市场的快速崛起，是咖啡行业近年来最重要的趋势之一。

过去几年，随着咖啡在一二线城市的渗透率逐渐饱和，各大品牌纷纷开始在三、四线城市跑马圈地，把门店开进了县城乃至乡镇，准备征服小镇青年们的咖啡味蕾。

早在2017年，蜜雪冰城就孵化出了自有咖啡品牌幸运咖，以均价8元的平价策略在四、五线城市“攻城略地”，截至目前其门店已经覆盖了全国28个省、260多个城市。

瑞幸咖啡的下沉力度也在与日俱增。公开资料显示，2022年瑞幸咖啡已经在全国260多个城市开设超过8200家门店，其多次启动的新零售合作伙伴招募计划，截至2023年1月底，招募范围已经扩大到全国15个省、80个城市。与此同时，瑞幸咖啡还定下了在2023年开出万店的目标。

星巴克中国首席运营官刘文娟也曾在公开报道中阐释对下沉市场的规划：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。除加强重点城市布局外，星巴克计划至2025年，新进入近70个城市，使其门店开到全国300个城市。”

从窄门餐眼的数据来看，目前下沉市场的咖啡大战已经打响，品牌阶梯也初步成型。

其中，瑞幸咖啡、星巴克、幸运咖三大巨头在下沉市场都拥有上千家门店，并且分别占据了不同的价格区间。新势力挪瓦、库迪、本来不该有·鲜果咖啡和老字号上岛、太平洋的门店数量为上百家，属于第二梯队。其余品牌在下沉市场的渗透才刚刚起步。

瑞幸咖啡联营合伙人蒋女士告诉亿欧：“我经营的地方咖啡市场竞争相当激烈，一些热门商圈可能会同时出现五家以上的连锁品牌，而且门店之间的距离都不超过百米。”

下沉市场之所以吸引众多品牌蜂拥而至，主要还是因为增长潜力巨大。德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示，咖啡在中国一线城市已经成了“日常饮品”，人均消费量超过300杯/年，而这一数据在低线城市还仅是个位数。

大城市的白领喝咖啡，主要是为了咖啡因买单，以在快节奏、高压力的生活中“续命”。但下沉市场不一样，小镇青年没有忙碌到要靠咖啡提神，驱动他们第一次走进咖啡店的核心动力，更多还是“替代奶茶”、“聊天交友”、“拍照打卡”等新兴需求。

在湖北孝感生活的95后娜娜表示：“自己第一次去县里的瑞幸咖啡打卡，是因为在抖音平台上看了探店视频。”娜娜平时喝瑞幸的生椰拿铁最多，因为价格和奶茶差不多，口味上也没有那么苦涩，平时出去和朋友约会、逛街不时就会“瑞”上一杯。

在社交网络的影响和品牌营销的轰炸下，五花八门的咖啡新玩法正在不断从一二线城市向更深的市场圈层传播。小镇青年的新需求，也是下沉市场的新机遇。如何抓住年轻人的心，成为了各大品牌逐鹿新战场的胜负手。

年轻创业者，排队等咖啡

下沉市场中，对咖啡动心的不止是年轻消费者，还有年轻创业者。

几个月前，吴晓波曾在跨年演讲上提到，在调研的10万人群中，中国在一线和新一线城市的新中产人群，5个人里有1个人计划未来定居到二三线及以下城市。而从北上广逃回县城的年轻人，不少都选择了咖啡创业，社交平台上，分享开店经历的青年博主比比皆是。

在喝咖啡这件事上，年轻人更懂年轻人，也更能看到下沉市场在咖啡赛道的需求和潜力。在广东拥有16家瑞幸咖啡门店的吴先生告诉亿欧：“我以前是做奶茶的，2019年的时候发现这块儿的市场空间已经没有了，所以决定进入更有前景的咖啡行业。”

年轻而又富有梦想的创业者们，正是连锁咖啡品牌下沉大战里的生力军。所以最近一段时间，各大品牌也在“招兵买马”上动作不断：

2022年8月，幸运咖调整了加盟政策，为客户提供了首年5000-10000元的加盟费优惠；库迪咖啡去年年底表示，2023年3月31日前签约门店限时每家门店减免10万元服务费；2023年1月，瑞幸咖啡新一轮新零售合作伙伴招募正式启动，新增了钦州、佳木斯、松原等33个城市。

但形形色色的橄榄枝，也难免让咖啡梦想家患上“选择困难症”，品牌实力、加盟门槛、投资回报率、潜在风险等，都是年轻人在选择加盟品牌时需要综合考量的问题。

目前，无论从门店数量还是品牌声量来看，瑞幸咖啡都独成一档，而这样的成功，离不开瑞幸在多个维度上赋予联营合伙人的助力和支持。

吴先生告诉亿欧，自己当初之所以选择加入瑞幸咖啡，就是因为瑞幸的口碑比较好。

近年来，瑞幸咖啡逐步在市场上树立起了“国产优质咖啡”的品牌形象，之后瑞幸不但在门店规模上超越了星巴克，而且还靠着生椰拿铁等创新爆款火出了圈，更是让高品质、高性价比的品牌形象不断提升，市场地位也逐步凸显，同时，也为其之后的版图扩张打下了坚实基础。

启动新零售合作伙伴招募后，凭借如日中天的产品和品牌影响力，加上已经靠自营门店打通的盈利模式，以及0加盟费和以大数据系统为基础的数字化运营和营销支持，瑞幸咖啡成为了众多创业者的首选对象。

“从2018年到2021年，我等了瑞幸3年。”直到2021年才成为瑞幸咖啡合伙人的蒋女士也表示，自己很早之前就关注到了以互联网思维做咖啡新零售的瑞幸，这一理念深深吸引了她。

加盟后瑞幸咖啡也果然没有让她失望，无论是选址还是运营上，品牌的大数据系统都给予了她很有价值的帮助。如今，蒋女士已经在广东、湖南的多个城市拥有11家瑞幸咖啡门店，她告诉亿欧，自己之所以能发展这么快，主要因为有瑞幸这样的“好导师”。

已经和瑞幸咖啡携手走过5年的吴先生，对于品牌在门店审核、管理和赋能上的能力更是倍加信任。他表示自己目前已经放弃了奶茶行业，把所有心思放到了瑞幸的项目上。

吴先生还分享道， 瑞幸的联营合约为3年，只要门店无违法违规的情况，达到运营管理标准都能顺利续约。目前，他已有数家门店完成续签，而他接下来的计划是希望跟瑞幸同步发展，继续在附近的城市开更多门店。

除了头部企业瑞幸咖啡之外，不少咖啡连锁品牌在这场“抢人大战”上的优势也各有千秋。比如，主打外卖场景的挪瓦咖啡，能为加盟商提供线上运营的托管服务；背靠蜜雪冰城的幸运咖，则拥有蜜雪同款的供应链竞争力和下沉市场经验。

路漫漫其修远兮

机遇和挑战往往是一对“孪生兄弟”，这一点在咖啡行业也不例外。

尽管三、四线城市的市场前景不言而喻，但咖啡下沉绝不是一蹴而就的事，目前这片市场还存在很多现实的问题，是各大品牌持续下沉的“拦路虎”。

下沉市场的消费力本来就和一二线城市有差距。根据国家及各地统计局数据，2022年，北上广深等一线城市的居民人均可支配收入都超过了7万元，而全国居民人均可支配收入为3万多元。

一方面，下沉市场爆发出来的咖啡需求，主要来自收入正在起步阶段的年轻人。另一方面，这些具有猎奇、社交或是悦己属性的新需求，也并非年轻人的刚需。这两者都会导致下沉咖啡市场的持续消费力和品牌忠诚度不尽人意。

当然，究其根本，还是下沉市场乃至国内市场的咖啡文化不够深厚。相比之下，茶饮文化在中国市场则根深蒂固，许多国民都养成了喝茶的习惯，上一代人偏爱传统茶叶，而年轻人更喜欢奶茶、果茶等新式茶饮。想要用咖啡来替代茶饮，长期的市场教育是必由之路。

这些挑战也对咖啡品牌的运作和创新提出了更多要求，需要各方持续投入，加快产品迭代速度，严控质量门槛，并沉淀出独特的品牌文化。由于Z世代正在成为新消费的主力，所以咖啡品牌也要努力紧跟年轻人求变、求新的潮流。

瑞幸咖啡的成功可能是一个样板。

在普通消费者的感知中，瑞幸的成功可能主要来源于生椰拿铁、生酪拿铁等爆款产品的出圈和谷爱凌的爆火，但业内人士都知道，强大的产品创新力和品牌塑造力才是瑞幸能够成为“年轻人第一杯咖啡”的核心因素。

从2020年起，瑞幸咖啡先后推出了厚乳拿铁、陨石拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等爆款，2021年上新的数量更高达113款，如此猛烈的上新攻势在咖啡行业内实属罕见。与此同时，瑞幸咖啡也一直坚持年轻化的定位，不断借助产品上新，结合新潮的营销互动，来拉近与Z时代的距离。

比如，在今年的情人节，瑞幸咖啡就切合时宜地推出了带刺玫瑰拿铁、红豆相思拿铁等限定产品，还携手大火的表情包IP线条小狗推出了可爱的杯身杯套纸袋等创意周边，全面激发了年轻人的打卡热情。

尾声

咖啡作为舶来品进入中国后，很长时间以小众消费的形式存在，对消费者的价值供给主要体现在场景和身份认同上，直到近年来结合中国消费者口味爱好的创新产品越来越多，消费者才开始真正爱上咖啡。

典型如奶咖，《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，拿铁是中国咖啡市场广谱性最强的产品，2021年，拿铁占咖啡厅到店总体销量的54%，远超其他品类。奶咖以细腻柔滑的口感更容易被中国消费者接受，而瑞幸的生椰拿铁更是引发了植物基奶咖产品的市场风潮。

目前，以瑞幸为代表的新式咖啡品牌，目前正在瞄准年轻人进行市场教育，同时也逐渐从大城市下沉到中国广大三四线市场，争取让咖啡成为国人喜爱的休闲、潮流饮品“全民饮品”。

而由咖啡经济映射出来的消费底色，注定将成为这个时代新的烙印。