玩联名又搞时令,新茶饮们江郎才尽了？

作者丨骆丽兰

编辑丨木鱼

出品丨壹览商业

联名之外，3月樱花季，对于新茶饮来说更是出圈季。

从三月起，霸王茶姬、CoCo、沪上阿姨、奈雪的茶等品牌纷纷主打樱花季活动推出粉色饮品，同时在微博等社交媒体也引发了相关讨论。壹览商业发现，截止2023年4月，#樱花季#在微博上引发8.5亿次阅读、近60万讨论次数。

据壹览商业不完全统计，这个春天，16家茶饮品牌中就有11家推出了主打春日主题的粉红色系饮品。

在所有樱花味的饮品中，突出表现的有四款：分别是奈雪的霸气樱花生酪草莓，在经典产品生酪草莓的基础上，增添了粉嫩的奶油顶；CoCo的樱花粉荔，采用椰果+荔枝营造樱花口味；沪上阿姨的恋桃樱樱饮，则以桃子味饮品搭配仅形似樱花的樱花冻冻，造型出众；首次推出樱花季限定产品的霸王茶姬则相对高调，其包装、门店整体都替换为亮眼的粉色，推出三款樱花乌龙茶饮，并搭配了樱花口罩、胸针、纸袋、主题快闪店等全方位品牌动作，用足了樱花做噱头。

虽然各大品牌目前尚未公布相关数据，但从社交平台的互动情况看，#霸王茶姬粉了#与#奈雪樱花季#话题在微博共获得超过8亿次曝光，而CoCo则另辟战场，在抖音营造话题#被这杯樱花粉嫩牢牢套住了#登上热榜TOP51，累计售出5万杯樱花粉荔限定系列。

显然，春日的樱花季已经让新茶饮界们在流量争夺上玩的不可开交，然而壹览商业发现除了樱花季，几乎每个时令季节和节日，都成了新茶饮们的营销季节。

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时令，新茶饮的新战场

从2017年开始，喜茶、奈雪的茶先后推出季节限定玩法，并逐渐以四季、时令为节点开始推产品。

奈雪的茶，一般会赶在樱花开放前数周推出樱花系列，以此激发人们的兴奋感，这已经持续了4年。喜茶也会在清明风至的时候，以青团为主题推出相应系列，在秋天收获的季节，就会推出柿子相关产品，冬天就会推出新年相关色彩的产品。以去年为例，喜茶1个月就卖出了200万杯以柿子为主题的“喜柿多多”，就在刚过去的新年，其还售出了超100万杯的新年红山楂莓系列。

在壹览商业看来，对于新茶饮来说，好的季节限定不仅能带来流量，更是实打实的销量。正是因为看到了时令性产品的爆发力，越来越多的新茶饮品牌加入到时令茶饮的大军。据壹览商业不完全统计，喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道品牌在2022年共计推出90款饮品，其中以时令推出的新品（即命名含春夏秋冬、月、当季、回归等字样）数量高达31款，占比达1/3。

更有甚者，有的新茶饮品牌甚至将产品线全部按照季节来安排。以古茗为例，目前古茗的现制果茶都是应季产品，已没有全年都售卖的常规产品。

值得注意的是，在时令产品中，有一个重要品类是时令水果茶。在过去两年，黄皮、芭乐、桑葚、油柑等小众应季水果也与茶饮结合成了品牌与消费者的双赢。

而同为时令，水果茶之外蔬菜茶的玩法也在被开发。从去年开始，苦瓜柠檬茶、芹菜冻柠茶、番茄芭乐茶……蔬果茶开始在广东流行，茶救星球凭借“蔬菜+水果+茶”的搭配，开出了200多家门店。

一个新的问题来了，无论鲜果茶还是蔬果茶，品牌们在时令产品这件事上为何如此执着？

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新茶饮为何热衷时令？

其实时令的可循环，已经是新茶饮品牌推出新品的一张重要“底牌”。

首先，以商家的视角看，给美食一个“保质期”，能够让茶饮变得好卖。梁实秋先生说过：“人之最馋的时候是在想吃一样东西而又不可得的那一段期间”。在有限的果蔬玩法下，当茶饮赛道里都挤进了满满当当的对手时，玩家们只能不断“创造”，在自己的领域中创造出一个又一个节日，把本来感知不明显的季节更替，变成一种客观的稀缺性的感受。

其次，在消费者端，也存在对茶饮追求健康、氛围感的客观需求，促使品牌抢先打响心智掠夺战。迎春、避暑、赏秋、踏雪，不同季节气候环境的变化往往会诞生新的场景需求。以樱花季为例，在渡过冬天淡季以后，消费者会在春天高频次地回归茶饮消费，这也是茶饮品牌们扎堆上新樱花季产品原因之一。哪怕樱花季茶饮司空见惯了，“但3月上新，主打春日氛围，樱花仍然是大众最喜爱的春日元素之一。”霸王茶姬相关负责人告诉壹览商业。

天猫数据显示，2023年天猫上樱花相关产品成交规模已接近80亿，近期樱花系列产品成交量同比2021年上涨超320％。营销界也有著名的“7秒定律”理论，即7秒内用户其实就明确了购买意愿，而7秒内色彩影响决策占比67%。可见，樱花粉的消费力不可小觑。樱花季于茶饮界而言，它就是“春天的第一杯奶茶”能很好给消费者留下印象。对此，品牌可以不大搞，但不参与也就意味着全年消费者心智第一战中不战而败了。

最后，以行业视角看，茶饮行业竞争激烈，时令新品的稳定高效推新，是除了门店规模竞争之外的重要翻盘筹码。如今，茶饮行业以门店规模牵引为表现的竞争愈演愈烈。奈雪的茶发展近10年才千家门店，但2023年计划开店600家；甜啦啦、古茗、沪上阿姨三大品牌则即将进入“万店之争”。据壹览商业不完全统计，截至2023年2月底，除蜜雪冰城以万店规模断层领先外，5000+门店规模品牌有5家、3000+门店规模品牌3家、千家左右门店规模有7家。显然，若要规模之外突破行业内卷，新品推出速度及能力成了一大重点。

据各大茶饮品牌在公众号发布的新品看，2022年喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬分别推出新品22款、30款、26款，3家千店规模左右的品牌，在新品研发效率上不输6000+门店规模的古茗与茶百道。这也是前3者在规模落后之下，但仍被定位“中高端”的底气之一。

一位新茶饮从业多年的行业人士告诉壹览商业，“未来保持新鲜感的流动，聚焦效率的竞争，将成为中高端品牌的独特发力姿势。”一方面，可以开发新的蔬果创新茶饮自然好；另一方面，如若不能，运用时令让当季水果反复回归何乐而不为？事实上，大量新品即时稳定回归本就是实力的一种。而无论是今天霸王茶姬复刻“樱花季”限定套路，还是不少品牌继续将油柑、桑葚添加在茶饮中“二创”，“好喝”仍然是检验套路是否可行的唯一真理，口感仍是爆品关键。行业内卷之下，时令产品口感的可超越性，这也是茶饮品牌孜孜不倦与其融合的原因之一。

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我们需要怎样的时令茶饮？

但不可否认的是，如今大量的时令新品“为了推而推”。2021年，奈雪的茶30多款新饮品中有11款都是回归产品，回归产品占比高达1/3。截至2022年，霸气水蜜桃、霸气杨梅、霸气荔枝已经分别是第7年、第7年、第5年回归，虽为时令新品之名，但已接近常驻“嘉宾”。

另外，大量的时令新品也呈现出一种典型的跟风状态，质量参差不齐。以今春樱花季为例，壹览商业统计的16家茶饮品牌11家推出了粉色系饮品，但仅4家明确为樱花季活动，那么，其余7家可谓跟风蹭热度了。然而大量的粗放时令产品被推出，不仅没有达到预期的效果，反而是对人、财、物都是巨大的浪费，甚至伤害到了品牌自身，消费者也颇感无奈，甚至厌倦。实际上，丁香医生曾在《千万不要买樱花味食物！千万不要！》中科普过，樱花几乎是无味的，而且今年3月之前，我国都不允许在食物中添加真樱花，可以说你吃到的所有樱花味都是想象出来的假樱花味——食用香精。

每个品牌想象出来的假樱花味也各不相同，奈雪的霸气樱花生酪草莓存在“馊、咸、酸味重”等评价、coco的樱花粉荔则不加糖也“齁甜”；在种种吐槽下，沪上阿姨取巧的方式反而显得成功，算得上一杯好的桃子风味饮料。

出错容易出彩难，这也是时令产品的一大痛点。不过，时令茶饮并非没有好评产品，此次霸王茶姬的樱花乌龙系列，因为整体延续了国风茶饮风格，口味上从评论发酵来看也是“不踩雷”的中性评价居多，品牌得到了正向曝光。

其实季节限定无论是与樱花结合，还是各种稀奇古怪的创新，泛滥的营销手段只能带来一时的热度，唯有认真做好每一个时令产品、才能走出稳扎稳打的企业发展路径。否则，一窝蜂来一窝蜂去，没有沉淀，那不过是一场圈地自萌的游戏，没有意义。

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