专访｜突围女性运动市场，MAIA ACTIVE的高增长逻辑是什么？

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作者 | 宗儒

编辑｜杨绚然

头图来源 |MAIA ACTIVE官方

近日，lululemon发布最新财报，其中显示2022财年营收达558亿元，同比增长29.63%。这一数据与其他营收增速普遍不佳的主流运动服饰品牌相比，让行业看到了瑜伽服赛道更大的市场空间。

据Grand View Research预测数据显示，全球运动休闲市场规模到2030年有望达到 6625.6 亿美元，按服饰品类来看，瑜伽服、紧身裤这类有代表性的产品占比最高，合计达到44%。

纵观国内市场，当前除lululemon具有较明显的先发优势以外，其他本土品牌同样呈现出较大发展潜力。其中，MAIA ACTIVE作为一匹黑马突出重围，与同类品牌展开差异化竞争。这个成立于2016年的服饰品牌，通过腰精裤、云感裤等核心爆品破圈，成立7年，已迅速蝶变为国内头部运动服饰品牌之一。

以线上渠道起家的MAIA ACTIVE，在实现快速增长的同时也开始积极布局线下，2021年全渠道销售额就已过3亿，年平均增长率达 166%。截至去年年底，品牌2022年销售额达5亿，已进入全面盈利。如今，MAIA ACTIVE在全国一、二线城市核心商圈已布局有32家门店，待开5家门店，据品牌方透露，预计在今年年底将达到40家线下门店的总量。

透过快速上涨的品牌增速，行业对于MAIA ACTIVE产生了更多的聚焦。在新兴品牌加速布局、主流运动品牌纷纷加码的行业竞争之下，MAIA ACTIVE是如何做到脱颖而出、保持增速？近日，品牌数读邀请到MAIA ACTIVE联合创始人&CEO王佳音女士，择选出三张过往中认为最有纪念意义的照片，从女性创业者的视角，带领我们一同回溯照片背后不一样的商业故事。

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维密的历练与启迪

“DTC渠道战略的成功关键”

图源：MAIA ACTIVE官方

2011年，在维秘的纽约总部，王佳音开启了她人生里的第一份工作。

这张照片，是在维多利亚的秘密入职第一天的留念。看到这张照片，王佳音陷入回忆，当天加入到维密管培生项目的新人并不多，但公司依旧为大家准备了正式的欢迎仪式。王佳音在仪式上迅速和其他部门的伙伴们相结识，这一天对于她来说有着十分重要的意义。

在那一天过后近三年的维密工作经历，对于王佳音多年之后的创业生涯启迪匪浅。

工作于在美国内衣市场处于垄断地位的成熟企业之中，让王佳音对于品牌业务这份长链路、长周期、多部门、高复杂度的工作有了更全面的认识：一个真正的头部品牌，是如何通过对消费人群的洞察，以消费者的需求作为出发点，进而把整个品牌的人群、销售杠杆、营销杠杆全部调动起来，最终去完成增长的飞轮。

王佳音坦言很喜欢维密的企业文化，其中“节约”二字更是引发着她强烈的价值观认同感并运用于后来MAIA ACTIVE的运作之中。维密的领导在当年对王佳音讲解道，如果品牌希望给到终端消费者的是一个性价比极强的产品，那么品牌就必须去管控过程中所有环节的成本。因为消费者是成本最终的承担者，如果品牌一直让消费者承担高昂的成本，长期以往，消费者自然不会再为此买单。

“维密的这一企业文化对我的影响非常大，”王佳音表示道，“但我会有更多一层的理解，我一直觉得‘节约’是一个相对的概念，不是说钱花的少就叫节约。做公司，该花钱的地方必须要花钱，而且有些地方花钱花少了是没有效果的。”

由此，王佳音在后来MAIA ACTIVE的运作上做出了重要的战略选择，那便是DTC渠道战略。

MAIA ACTIVE从创立之初就将DTC作为品牌发展的核心战略，通过DTC模式降低渠道成本，提升产品性价比。自MAIA ACTIVE成立至今，没有过任何一个经销商，不论是线下门店还是线上平台，全部都是依靠自运营来得以实现。“正是因为我们在核心领域上没有假手于人，这部分的节约就可以反哺到去生产更有品质的商品当中。这个战略选择，让我们在先天就占有优势。”

除此以外，MAIA ACTIVE始终依靠自身组建的产品研发团队及创意团队，来包揽商品开发和内容制作上的所有工作。王佳音坦言，在这些方面上，短期来看是要贵一些，但从长远的目光来看，不论是从商品质量还是与用户无间隙的沟通上，都是一种更加节约的战略。

“缩短与用户沟通的路径和节点，是我们成功的关键，我们甚至愿意在一些短期成本更高的地方，建立这样的组织结构来满足用户，”王佳音对此表示道，“从长期来看，这个战略所节约的点是在于更加缩短品牌和用户的距离，因此品牌就能做出更聪明的决策，为用户开发出更符合其需求的产品，也能让他们更加产生共鸣。”

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融资的经历与反思

“通过执行力辨别问题本质”

图源：MAIA ACTIVE官方

2016年，MAIA ACTIVE成立。

在品牌创立初期，王佳音与其合伙人欧逸柔都选择自己投钱来做这件事，但不久之后她们便领悟到，如果想要真正把这个事业做起来，不仅需要大笔的资金，同时也需要建立规模化的体系来进行企业运作，而这些内容，都需要外部成熟的机构投资人来给予支持。于是在MAIA ACTIVE成立的同年，王佳音与合伙人欧逸柔踏上了首次寻求融资之路。

照片中，是2016年的北京，王佳音和欧逸柔正站在当时在北京短租的airbnb楼下。在这个没有电梯的老楼房里，她们一点一点把沉重的行李箱搬上楼，疲惫的进入房间，环顾着简陋的室内，以及连淋浴区都没有，只有一个小小莲蓬头夹在角落的卫生间。

“我觉得人有的时候蛮有意思的，”王佳音看着这张照片感慨道，“我们好像一直都在追求过的更好一些，但当你真的回头去想，反而留在你脑海里的都是一些困难的记忆。”

两个毫无融资经验的女孩，就这样开启了她们第一次的融资尝试。在北京先后见了二三十个机构的投资经理，然而遭遇到的却是无数次劈头盖脸的说教。二三十个投资机构，没有一个机构愿意投资MAIA ACTIVE。

在回上海的飞机上，王佳音和欧逸柔坐在经济舱的最后一排喝着酒。尽管空手而归，但是王佳音的心里仍坚定的抱有着自信，她相信自己的事业，她相信她们一定能融到钱。

坐在飞机上，王佳音开始回忆和分析投资人们的质疑点。主要有二，其一是认为瑜伽服饰这一赛道太小，其二是认为国内这个品类已没有新品牌立足的机会。

“当20个人跟你说你这个事做不成的时候，我和我合伙人比较关注的是，在他们的视角里他们看到的是什么，”王佳音说道，“我们都很愿意做信息的筛选，因为毕竟我们才是这个行业真实的从业者，我们对这个行业是有了解和认知的。”

面对投资人们的质疑，王佳音先将60%评价类的内容过滤掉，然后在剩下40%有用的信息里面，她开始区分哪些是因为没钱所以她没有做的事，而哪些是其实不需要钱，但是她现在还没做好的事。

首先明晰的第一件事，是MAIA ACTIVE“究竟要卖给谁”。王佳音认为，做消费的本质，实际上做的是用户的行为变迁，品牌要基于这个行为变迁，再去弄清楚最先产生这一行为变迁的用户在哪里。

由此，MAIA ACTIVE更加聚焦一线城市已经开始健身、做瑜伽的这群用户。“基于这些更加精细化的人群，我们就能明白我们要把钱花在哪，”王佳音说道，“有的时候并不是单纯去投放更多的媒介，而应该是让那些懂得辨别好产品的用户真正使用到你、感受到你，并持续的从她们那里得到反馈，这个事情是非常重要的。”

诸如此类，王佳音在飞回上海后，将很多投资人质疑的问题，聚焦到实际的策略思考及方向落地的具体运营手段之上。凭借着所做出的一系列改变，在短短6个月后，MAIA ACTIVE便从月销7、8万做到了月销100万。

在不久后的2017年6月，MAIA ACTIVE获得来自动域资本和达泰资本近千万Pre-A轮融资；紧接着在2018年5月，MAIA ACTIVE完成4000万元A轮融资，由红杉资本、华人文化领投，火山石资本和元钥资本跟投；2020年11月，MAIA ACTIVE完成由华创资本投资的近亿元B轮融资；再到2021年12月，MAIA ACTIVE完成由百丽国际投资的C轮战略融资，融资金额近亿元。

“外界永远都会对你有批判的声音，也永远都会对你有一些期待，”王佳音对此表示道，“但我觉得更重要的是去辨别出哪些是真正有问题的和需要改进的，再通过好的执行力把这些事做下来。”

“坚持下去，一个企业是要有很长的生命力来让所有人慢慢看到它本来的样子的。创业者，一定要给自己被误解的时间和空间。”

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女性创业者的韧性与坚持

“要做一个具有启发性的品牌”

图源：MAIA ACTIVE官方

去年年底，王佳音的人生身份多了一个，成为了一位母亲。

照片中，王佳音正在陪女儿玩耍。看到这张照片，她立刻展露出幸福的笑容，感慨道：“我女儿现在要满三个月了，我的时间概念都因此变得不一样。以前我是一个特别冲冲冲的人，但自从有了她，我觉得我的过去和现在都开始变得有意义了。”

难以避免的，女性创业者在生育与工作所带来的冲突困境，也同样降临在王佳音身上。在王佳音去年年底生产之时，正值国内疫情开放，人们纷纷进入感染阶段。当时MAIA ACTIVE也受到了一定的影响，作为联合创始人，王佳音必须站出来去处理公司的事务。

值得庆幸的是，王佳音背后有着来自家人及同事坚挺的支持体系，但尽管如此，她还是深刻体会到了，女性在生育这件事情上，需要付出无比大的努力，需要获得无比多的支持和帮助，才能让这个过程不成为职业生涯中的巨大阻碍。

据此经历，王佳音更加体会到了女性“坚持”与“坚韧”的特质是多么的重要。“女性的韧劲是非常强大的，女性也是更容易在困难的情况下坚持下来的，”王佳音说道，“我认为这也是女性创业者的公司抗风险能力较强的重要原因。”

辛勤孕育、精心培养，创业和生育同样都是王佳音人生当中的重要阶段，女儿的降临也让她开始从另外一些视角来看待这个世界的很多东西，包括对于企业的运作之上。

在MAIA ACTIVE的两位创始人之中，欧逸柔作为创始人兼设计总监，更侧重于负责产品开发、品牌创意等相关工作，王佳音作为联合创始人兼CEO，则更多负责于人事、运营、销售、财务等相关工作。

两位创始合伙人各司其职，难免也会在公司发展中遇到意见不合的矛盾，而在王佳音看来，这是再正常不过的事情。“产生矛盾是非常正常的，两个合伙人之间如果毫无矛盾，那只有两种可能，一种是两个人能力差太大，另外一种就是其中有一个人躺平了。”

“重要的不是在于探讨合伙人之间是否会产生矛盾，更重要的是，当遇到矛盾和问题的时候，大家的解决机制是什么。”

对于王佳音及欧逸柔这两位女性创业者来说，除了两人在能力高度互补的前提下给予对方高度信任以外，“以企业价值最大化”是更为重要的原则。当面对矛盾和问题时，回归到这个重要原则是协作的第一要义。

在去年的疫情期间，MAIA ACTIVE的销量未降反升，并保持了60%以上的增长。

能够顺利度过疫情并保持高增长率，得益于MAIA ACTIVE精准且紧凑的团队协作。例如，在疫情刚有苗头的时候，MAIA ACTIVE便迅速布局了华南仓，因此在去年整个上海封禁期间，货物从未中断发货。

在疫情解封之后，MAIA ACTIVE的线下客流数据恢复迅速，核心场也在持续走高。目前MAIA ACTIVE在全国已布局有32家门店，待开5家门店，并预计在今年年底将达到40家线下门店的总量。

从整体质量上来看，MAIA ACTIVE今年将有两大动作。其一是在上半年，位于上海东平路上的400多平旗舰店即将开业，MAIA ACTIVE将以一个全新的形象和更加全面的品牌体验展现给消费者。其二，MAIA ACTIVE今年会把所有标准门店从位置、定位到形象上皆做一波全面的升级。

当被问及如何看待国内瑜伽服品牌入局者日益增多、竞争加剧时，王佳音坦言，这本身是一件好事。

“做的人多证明市场真的有这个需求存在，那么MAIA ACTIVE作为很早入局且积累了足够多产品力和品牌力的一家企业，这是一件积极的好事，”王佳音表示道，“其次，这代表着在我们这个品类里有一群追求高品质、追求原创、有品牌精神的人，一起在这个市场上奋斗着，我觉得这一点对于行业发展来说是非常重要的。”

对于未来，王佳音表示，MAIA ACTIVE一定要成为一个具有启发性的品牌，要持续去创造真正优质、真正有新鲜感的商品。对于公司内部而言，要继续保持高增长率，让在这里工作的伙伴感受到荣誉和自豪。“一是对于消费者，二是对于自己人，”王佳音说道，“把品牌做好，稳步地前进，这就是我想要做好的事。”