“卷王”商场如何突出重围？这些案例让我们学习更多创新策略！

购物中心的消费主力变了，购物中心运营的重心也随之变了。

Z世代的这类人群已经离不开社交媒体，各个线上平台的推荐、评价都会对消费者的决策产生很大影响。新的产品和业态在不断涌现，但缺乏独特性和竞争力的它们，又会很快让消费者失去兴趣。所以那些持续保持活力创新，为消费者提供优质体验的购物中心，能更多满足消费者的需求，也促使着购物中心将重心更多放在科技化、创新性、体验感的发展方向。

本篇我们一同看看那些“卷王”商场是如何在同一赛道中突出重围，保持领先地位的，这些案例或许能让我们学习到一些创新策略，维持长期竞争力。

#01

深耕在地文化 做“城市代言人”

近些年的商场和品牌越来越本土化，他们深知，在商业场所展示当地文化特色，不仅能吸引更多消费者前来打卡、购物，还能帮助消费者增强对本土文化的认同感，加深在地文化的传承。

西安CityOn熙地港

2022年7月，在CityOn熙地港（西安）购物中心展开了一场别出生面的非遗文化展，由陕西科技大学与CityOn熙地港（西安）购物中心联合打造的首届“秦风文化周”暨陕西非遗文化展，首次呈现了200多件历史悠久的非遗珍宝，3位国宝级非遗传承大师亲临现场，60余套毕业生刺绣服装作品展示了时装大赏，在地文化与先锋潮流的碰撞，激发了传统与时尚的思维碰撞。

非遗展品真迹作为原生态的艺术作品被陈列在购物中心，让观者近距离体会传统工艺的魅力，如元代四系黑瓷，明代猩红菊蝶文背心等200余件非遗展品横跨元、明、清、近代，打破了时间与空间的束缚，呈现在普通大众面前。

除了展示200余件非遗文物外，还汇集了陕西刺绣、陕西剪纸、渭北面花等具有秦风秦韵的非遗手工艺，在购物中心免费展出；此外，三位国宝级非遗传承大师也在现场与游客进行更多的交流和精神共鸣。

贵阳万象汇--“超黔实验室”

对以百货商业形态为主的贵阳来说，场景氛围营造手法突出的项目并不多，贵阳万象汇通过诸多创新的表达方式，在营销路线上已然突破了当地消费者的想象。通过事件营销、吸睛装置等方式输出了诸多拥有城市影响力的活动内容，同时紧扣“超黔”标签“长线”烘托项目氛围，用不走寻常路的想象力，创造了“黔”式独门玩法。

「超黔实验室」就展现了商场对贵州这片土地的想象。从「超黔实验室1.0」到「3.0」版本，以及原创打造的「超黔微醺节」、「超黔无边界」、「时尚美妆盛典」和高级别展览等，“超黔实验室” 在不断推陈出新，从1.0版本引入全国顶级的潮流资源；到2.0版本的五感之旅，挖掘了40多家在地潮流艺术家和先锋艺术厂牌，打造了以五种感官为主题的沉浸式体验展馆；3.0版本更是联动城市先锋艺术家，首创了“超黔宇宙”艺术展，借势“元宇宙”话题的热度，不断提升审美体验。

这些丰富的体验均结合了丰富的人文、艺术、时尚资源，使消费者对于审美的体验始终处于城市的前沿。顶尖的潮流时尚艺术资源与城市文化融合，我们可以从项目中的「潮嗨文化」看出当地人独特的个性特征。

#02

突破传统场景概念 让年轻人更爱逛

当购物中心不再是单纯的购物场所，而是融入了艺术、娱乐、美食等元素的全方位消费场景，通过设计更具创意、多样性和互动性的消费体验来吸引更多年轻人，这就打破了传统场景的概念，形成新型社交方式。

沈阳“这有市HERE MARKET”

「这有市HERE MARKET」于2022年6月开启营业，是沈阳首个城市轻度露营风格的市集。它占地2000多平方米，集结了100多家热门摊位和70多家网红小吃，以「城市慢享」为核心，夜市分为城市露营、潮流快闪、盛京印记、烟火美食、潮趣互动和文创精品六大板块，为消费者带来关于夏日美学的无限想象。

此外，还有300平方米的城市草地原木风露营区，配备了齐全的装备，是喜欢打卡拍照的年轻人的最佳去处。

泰国Terminal 21 Rama 3

近期刚开业的泰国Terminal 21 Rama 3 商场以河畔百货为名，继承了Terminal 21系列商场环球世界主题的设计风格，其外观采用了新古典主义风格，令人仿佛置身于欧式百货商场。项目共有七层，整体采用航站风格，并且每一层楼都展现了不同国家的特色，打造出了环游世界的氛围。

在不同的国家主题中，商场均加入了当地的文化元素，让消费者可以在购物中心里领略到不同国家的风光。例如，LG 层是以海盗船、海洋动物、火烈鸟等热带风情的装饰物为主的加勒比海村主题风格空间；G 层是英格兰村，处处可见英国的国旗和标志性的大红火车；2 层是法国村，随处可见的法棍面包、鲜花墙及旋转木马等散发着浪漫气息；3 层日本村，用樱花、拉面、秋田犬、和服等塑造了满满日式氛围。

#03

探索剧场、展览新场景

体验经济时代，只有在线下空间中才能体验到的商业内容成为众多购物中心和百货商场奋力追赶的业态。而更加突破想象空间的新剧场、展览空间就是不能忽略的一个方面。

武汉武商梦时代

作为总体量80万㎡的巨无霸新商业地标，武汉武商梦时代把商场打造了一个丰富、多元的梦想之城，将好玩的、好看的、好吃的汇聚一堂，涵盖滑雪、高尔夫、动物乐园、娱乐项目以及超多品牌与艺术空间，将商场变成一个沉浸式巨型游乐场。

商场打造了近1000㎡超大沉浸式艺术展区，在“我是天才---达利艺术作品大展”展出超现实主义画家达利的作品共500件，其中不少是国内首次展出，让观者近距离感受商业与艺术的融合。

与开业同步开展的「致敬达芬奇」全球光影艺术体验大展，展出了官方授权的艺术复原作品，包含16幅遗世经典的油画、壁画，51幅全领域天才手稿，16件重工打造的实物模型，展现了达·芬奇一生的传奇故事。《最后的晚餐》《蒙娜丽莎》《岩间圣母》等人们所熟知的代表性作品悉数亮相。此外还将科技与艺术结合，通过VR技术，可以进入达·芬奇的工作室，甚至走进装甲车、明轮船观看其内部结构，探究它们的内部结构，为培养孩子们的科学素养和想象力来提供了绝佳的机会。

还有「如花三生元宇宙艺术展」也在此呈现。通过「本生」、「野生」、「元生」三部分的内容交织呈现，并结合多种艺术呈现方式，打造出一个沉浸式的数字元宇宙艺术空间。

邯郸新世纪中心韩玉臣美术展馆

新世纪中心是邯郸市唯一一个在购物中心内设有美术馆的场所，该中心内的韩玉臣美术馆成立于2007年，自成立以来共举办国内外各类较大型展览500余次，高雅的藏品和紧随时代的展览受到了社会各界的广泛好评，让人们更加接近艺术，感受美的魅力和体验。这些与这座拥有3000年文化底蕴的古城也有着密切关系。

改造后原本位于二期9层的韩玉臣美术馆，通过开放玻璃墙壁和增加悬空空间的方式，从原先的700多平方米扩展到了1500平方米，不仅与购物中心和大广场连通无障碍，也为购物中心未来的艺术人文属性开拓了道路。

新世纪中心将继续追求美的极致，使商业、艺术和城市紧密结合，坚守地方文化输出，成为城市文化的窗口。来到新世纪中心的邯郸人可以在此体验艺术与生活的美学，除了满足不同消费人群的需求外，还可以在这里找到属于自己的精神栖息地。

#04

突破圈层壁垒 进入Z世代的世界

庞大的Z世代群体正在悄无声息地释放强大的消费力，为了进入Z世代的世界，购物中心需打破圈层壁垒，与这一年龄段的消费者进行深度共鸣。如引入Z世代喜爱的品牌：汉服、JK洛丽塔、手办、剧本杀、潮鞋、中古和脱口秀等，并建立相关社群和圈层；或利用文化、活动、艺术等方式，打造更加符合Z世代需求的消费环境，使他们感到受欢迎和被关注，同时也能够获得更高的价值体验。

龙湖杭州吾角天街——「X · 青年基地-BASE FOR YOUTH」

2022年5月底开业的龙湖杭州吾角天街，围绕Z世代的体验和社交需求，带来了100多家特色品牌，涵盖网红美食、潮流游戏、新锐潮牌等。

内外空间设计上，以“网——WHEN WE CONNECT”为概念，打造充满艺术、色彩和互动元素的8大主题楼层、6个特色空间和1个社交CBD空间，是Z世代社交和体验的最佳选择。打造沉浸式出界腔调场和X·青年社交基地。此外还举办了一系列符合Z世代文化特点的活动，如携手英雄联盟全国高校联赛、与卡游杯掀起复古游戏狂潮等。

同时，可触达本地30多万高校客群的吾角天街还打造了杭州首个聚焦圈层文化的会员服务中心——“X·青年基地-BASE FOR YOUTH”，并推出吾角天街NO.1虚拟员工「角角者」 ，为Z世代打造汉服、Lolita、JK、潮玩、手办、盲盒、古着等12+个线上社群。

#05

疗愈系业态 赶走不开心

招猫逗狗、躺平放空，迅速使人们内心平静的新体验，成为国内年轻人释放压力的新方式。

“宠这里”——宠物主题街区

在2022年5月，杭州高德置地广场推出了全球首个以宠物为主题的街区“宠这里”。这个街区占地面积接近2700平方米，涵盖了宠物生活的各个方面，包括食、住、行、娱乐和社交。

“宠这里”的开放，意味着宠物行业已经从“购物中心里的宠物店”的1.0时代跨越到了“宠物主题街区”的2.0时代。在这个宠物友好商场里，消费者可以与自己的宠物一起逛街、享用美食，并和宠物一起自拍。与基础宠物业态不同，这里提供的服务更全面，包括高端洗护、精品零售、社交娱乐、休闲餐饮等。

特别值得注意的是，“宠这里”打破了宠物不能进入餐厅的限制，设计了宠物专属餐厅，为宠物提供现做的美食。此外，为了建立宠物与主人共享的空间，“宠这里”还设有专属的撸猫间，宠物主可以在这里举办生日派对或社交活动，也可以与亲密的朋友私密交流。

“FLOW心流所”——身心疗愈新选择

FLOW冥想品牌的首个身心疗愈生活方式空间「FLOW心流所」在上海苏河湾万象天地落地。这个空间以「张力和方向」为设计主题，使用大地的颜色和质朴的光影，在城市中创造了一片静谧的心灵场域。空间内围绕「灵魂栖居所」的概念，营造出一个安稳平静的氛围，使用曲面的设计提供一种圆润的包裹感，并帮助声音在空间中均匀传播，整体设计意图是为冥想体验打造一个宁静、思考、探索内在的空间环境。

空间功能被划分为前场的展示区和后场的练习区。展示区承担着零售陈列和服务讲解的功能，练习区包括练习空间、更衣区和等候区。前场以完全开放的方式与周围环境融合，没有任何动线和视线阻碍，向公众表示这是一个欢迎所有人的场所。

#06

小众运动 巨大空间

近两年小众运动成为社交货币这一件事，对人们来说成了一件习以为常的事。一些要求度高、难度大的小众运动从户外搬进了购物中心，让体验的时间、距离成本无限缩小，为小众运动爱好者以及普通体验者带来了新的生活方式。

LAS蓝时潜水

LAS蓝时潜水入驻上海东虹桥中心，创建了上海第一个阶梯式10米深潜水池。潜水池长12.5米，宽8米，将商业地的一层到地下二层打通并纵向连接。潜水池的由浅至深分别为1.4米、6米和10米。

这个首次引入商业综合体的10米潜水池，为6岁至60岁的人群提供了多样化的课程，如美人鱼潜水运动、自由潜水和水肺潜水；能满足不同人群需求，如持证练习、零基础潜水体验和考证；此外还提供拍摄服务，包括水下古风、水下婚纱和水下孕妇照片等多种主题。在试营业期间，快速登上大众点评的热门榜单。目前，LAS蓝时潜水在上海已经开了3家分店。

此外，重庆龙湖时代天街E馆引入了KICK滑板俱乐部，KICK滑板俱乐部则提供零基础滑板体验课程，它拥有500平方米的室内滑板场，配备了斜坡弧面及U形池，解决了户外滑板场景受天气影响的困扰。

#07

以儿童体验为主题的多元业态

现代社会中，家庭关注儿童健康成长和教育的需求日益增加，购物中心那些独特的亲子业态，在提供休闲娱乐的同时，也为家庭和儿童提供了更多有意义的体验，并成为增强购物中心吸引力的一种手段。

嗨贝天地——超级飞侠主题

青岛崂山万象汇引入了青岛首家超级飞侠主题的嗨贝天地，利用山水元素，打造出占地2000㎡的梦“象”之城。这里提供了各种儿童体验，如旋转滑梯、海洋球池、角色扮演和积木搭建等，让孩子们可以和乐迪一起环游世界。

嗨贝天地主打“一店一场景”。每一家乐园都由国际知名设计师打造，根据当地城市的特色与人文，创造出与城市气质相符的专属主题。截至目前，已在武汉、厦门、济南、福州、烟台、太原、临沂等城市开出十余家门店。

龙湖上海金汇天街——“棒恰恰露营趣”

时下最流行的露营元素也被亲子品牌卡通尼看中，并与动物自然结合打造了“棒恰恰露营趣”，目前入驻龙湖上海金汇天街、南京金象城。

场内有丰富的露营元素，如帐篷、绿植，还有一些可以触摸、喂养的动物能与孩子们亲密接触。在工作人员专业地指导下孩子与小动物零距离互动，观察接触并了解动物的特点与习性。

游玩设施如海洋球池、沙池、积木桌、迷你超市、小厨房等各种好玩的道具穿插在“森林”中，给小朋友的“露营”增添乐趣。

#08

买手店人气高涨 商场自营凸显差异性

提供了独特商品和体验的买手店，吸引着那些寻求独特商品的消费者。商场通过严格的选品经营的自营买手店，在满足顾客对特色产品需求的同时，也有助于提升购物中心的整体品牌形象，增强其吸引力。

DT51

近期北京新开业的“小SKP” DT51，是通过全面分析消费者群体特征和周围商业配比，对自身如何保持特色进行了精心规划和运营的项目。DT51在业态配置上大规模选择了DT SELECT，也就是继承了SKP SELECT的自营买手品牌集合。

但不同于SKP的是，DT51采用了全新定位，引入了更多适合社区家庭的业态和产品。在商场的不同楼层，可以看到按品类划分的化妆品、女装、男装、儿童服装、家具家电等。自营买手店与著名的品牌店铺在销售中同样占有重要地位，引入了许多设计师品牌和海外的独特品牌。而BHG Market Place 高级超市、SPA、美甲店等等设置，让这里更具烟火气。

这样的业态组合对于传统的或大型项目来说都存在风险和困难，但是靠着良好的条件，这种运营在DT51上表现得十分出色。

信誉楼

在目前的商业环境中，轻资产运营模式因其对开发商的风险友好优势，有成为主流的势头。但是信誉楼在经过30年的发展之后仍然坚持重资产的经营模式，其中自营商品的比例甚至高达98%以上。

截至目前，信誉楼的自有品牌已覆盖百货、日用品、服装等19个项目以及61种商品，其中自有品牌商品在信誉楼超市的经营中占据了总数的64%，而信誉楼的面粉、食用油、洗涤用品等已经被大量的顾客所认可。

信誉楼以“品质生活的创造者”为口号，以“品质、生活、体验、性价比”为核心，推出了多种自有品牌的产品。然而，在信誉楼独特的企业文化的支持下，它始终保持着稳健的上升势头，未来，信誉楼将继续把智慧经营融入到服务中，成为未来城市社区商业的典范。

#09

总结

创新永远是商业最强的竞争力，业态创新有助于商场应对市场变化，满足消费者的新需求；通过提供更多的品牌选择和更多元的购物体验，可以有效吸引消费者。在此过程中，商业也将面临更多技术和运营方面的挑战，需谨慎、认真地进行考虑及实施，以更大程度保证在拥挤的赛道中脱颖而出。那些能让消费者愿意回到线下商业空间的独特购物体验，也将是实体商业保持长期发展的核心要素。