冲刺5000店,全线降回9.9元,库迪打的什么算盘?

红餐网   2023-05-13 10:35

核心提示:库迪咖啡重启“9.9元促销”,是主动“开战”,亦或不得已而为之?

作者:何沛凌,编辑:景雪

库迪咖啡再次开启“9.9元促销”活动,引发业内关注。但事实上,这是今年以来,库迪第二次开启9.9促销活动。

打出9.9元的低价,对库迪而言到底意味着什么?

01.

产品全面提价后又降回9.9元,

库迪打的什么算盘?

5月11日,库迪咖啡全新品牌口号“喝库迪,更年轻”亮相,同时宣布开启“夏日冰饮季、天天9.9”的促销活动。据悉,该活动将持续至7月30日。

当日,库迪咖啡首席策略官李颖波也透露,截至目前,库迪营业的门店数已达2500家,加上装修中的门店,预计7月底门店总数将达到5000家。

从5月到7月底,贯穿整个夏季,产品一律9.9元,库迪的此番操作引发了不小的关注。

△库迪咖啡门店图片来源:红餐网 摄

事实上,这并非库迪首次推出9.9元的产品。

早在今年2月6日,库迪就曾宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,旗下70余款热销产品全部按9.9元出售,该活动持续到3月31日。

而进入4月后,社交平台上不少消费者都表示,库迪咖啡开始全面提价,比如最便宜的美式已提价至11.9元/杯,生椰拿铁、星尘燕麦拿铁等热门产品也涨至16.9元/杯。

对此,当时有不少业内人士评论称,库迪的9.9元促销活动不足两月就宣告结束,从侧面印证了9.9元的营销策略很难赚到钱。

自媒体“摩登消费”也曾分析称,库迪全面提价之后,仍难掩其品牌焦虑。库迪咖啡至今仍没有传出任何融资消息,在蒙眼狂奔拓店之后,只能以提价来缓解烧钱的压力。

也因此,“库迪扛不住了”“库迪卷不动了”……类似的言论曾喧嚣一时。

那么,为什么仅仅时隔一个月,库迪咖啡又重新高举起“9.9元促销”的大旗?

销量下滑恐怕是原因之一。根据新消费日报消息,库迪咖啡4月提价后,有联营商称库迪全国层面销量下滑了5%-10%。针对提价后销量的下滑,库迪咖啡也做出了一些调整,比如在抖音再次投放了8.8元的特卖活动,但投入力度不及之前。

有咖啡加盟咨询人士刘君(化名)表示,对于现阶段的库迪,低价是其门店的流量保证,如果不施行低价,想要快速扩张到5000家,基本上很难。

“在没有建立起其它护城河之前,库迪咖啡为了不被竞争对手‘甩下’,只能再次推出大力促销活动来拉拢消费者。同时维持住品牌声量、客流量,也便于其继续吸引加盟商加入,扩大品牌规模。”刘君如是说道。

02.

三年内开万家门店,

库迪要成为低配版的瑞幸?

回溯库迪的发展,其首店于去年10月22日落地,发展至今还不到7个月。

尚且不论库迪宣称的2500家营业门店是否真的已全部开出,但自创立以来,其门店增长速度确实比较惊人。在快速开店的过程中,库迪也开启了全方位地“折腾”。

产品方面,库迪的菜单和瑞幸极为相似,瑞幸咖啡(需求面积:30-130平方米)爆品如生椰拿铁、厚乳拿铁和生酪拿铁等,库迪都有。产品的价格上库迪也从今年年初就带头打响了低价促销战,新店开设都做了9.9元甚至8.8元的全店咖啡购买优惠,在线上渠道甚至出现0.99元一杯咖啡的优惠券。

营销方面,库迪在线上直播间借助“自播+达人助播” 的组合方式持续曝光品牌。与此同时,其小程序中也一直推出“邀请好友下单,立享0元任饮券”等活动,试图持续拉新。

△图片来源:库迪咖啡抖音直播间截图

另外,库迪还投入了不少资源进行推广,施行“高举高打”策略。比如成为阿根廷国家足球队中国区赞助伙伴,冠名赞助了2022年成都马拉松,与游戏大IP王者荣耀进行了联名。最近的5月11日,库迪还宣布将联动墨西哥国宝艺术家FRIDA KAHLO的作品打造新品。

而在加盟方面,库迪为了吸引加盟商,除了早前保证的“2023年3月31日前签约的每家门店减免10万元服务费”外,还推出了保底政策。而在4月提价后,库迪还被曝出号召已有门店的加盟商继续开二店、三店,加快形成规模效应。

库迪创始人陆正耀曾高调放出豪言:“三年内开万家门店”。而在追逐万店的道路上,可以看到,库迪一直在追着瑞幸跑,甚至承袭了瑞幸的那套“低价+密集开店+线上营销”的打法。

无疑,瑞幸的模式是成功的。瑞幸最新财报显示,截至2023年一季度末,瑞幸咖啡门店数量总数已达到9351家。

但瑞幸的成功可能没那么容易复制!毕竟世界上没有两片完全一样的叶子。

还处于品牌成长期的库迪咖啡,未来能走多远,可能还是个未知数。

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