4月，化妆品行业销售额全线下滑！

文  /陆拾柒

5月16日，国家统计局发布数据显示，4月份化妆品类社会消费品零售总额为276亿元，同比增长24.3%，环比下滑30%。

此前青眼情报的数据也显示，天猫、抖音和快手三大平台美妆类目4月份GMV全线环比下滑。由此来看，预期中的“阳春”没有到来。

01

4月环比下滑30%

据青眼号外统计，从最近5年的4月份来看，今年4月化妆品零售总额创历史新高达到276亿元，同比增速同样是新高。不过从环比来看，4月比3月下降了29.77%，与往年相比降速偏高。

由于有3.8妇女节，如果说4月不敌3月属于行业惯例，但纵观今年1-4月整体化妆品零售总额的增速也并非历年最高。原因之一是3.8期间并没有出现行业预期般的报复性消费。另外，也可以看到2021年4月反超3月，环比增长26.09%。

消费提前透支与消费转移，都在影响着美妆市场。进口化妆品的数据也反映出了市场的疲软。来自海关方面的数据显示，我国美容化妆品及洗护用品类4月进口32167.8吨，进口金额为109.7亿元，1-4月累计进口121779.7吨，和去年同期相比下滑8.1%；1-4月累计进口金额460.2亿元，同比下滑3.7%。

统计局表示，4月份国民经济延续恢复态势，向好因素累积增多。但也要看到，国际环境依然复杂严峻，国内需求仍显不足，经济回升内生动力还不强。

由此可见，尽管疫情结束，今年以来，整个国民经济还有待恢复，化妆品行业的大盘情况依旧不敌疫情前，且从4月份的数据来看，还出现愈发冷清的态势。

02

三大平台全线下滑

不仅如此，一直狂飙式增长的线上渠道也显现低迷态势，几大主流电商平台4月美妆品类均环比大幅下滑。

据青眼情数据显示，2023年4月天猫美妆类目GMV环比下滑31%。在增速这个维度，TOP20品牌平均增速为67.11%，奥洛菲以535.7%的高增速成为第一，萃乐活和阿古丽娅分别以417.96%和250.36%的增速位列第二、第三。

上榜的20个品牌中，国货品牌达14个，护肤品牌为12个，彩妆品牌为5个，主营价格段上限最高的是花知晓品牌，为59至2585元，下限最低的是健美创研，主营价格段为9至60元。

无独有偶，4月份抖音美妆类目GMV也环比下滑了18.56%。增速TOP20品牌平均增速为63.87%，增速前三的品牌分别为HOLA、里季和后美国际，都不属于行业头部品牌。

而在快手平台，美妆类目GMV同样环比下滑13.81%。从增速来看，护肤品牌可丽金以1005.5%的高增速成为第一，御泥坊和纽西之谜分别以614.3%、558.1%的增速排在第二、第三位。

总的来看，三大平台都呈现出下滑的趋势，天猫下滑幅度最大。三个平台的美妆增速榜TOP20中，白牌品牌占绝大多数，鲜少出现国际知名大牌的身影。而从上榜的品牌类别来看，三个平台的美妆增速榜均被护肤品牌所占据，彩妆品牌上榜数量较少。

事实上，行业进入低增长期也有迹可循，青眼号外此前梳理了10家上市化妆品相关企业近3年营收与净利润的增速，发现有九成企业增长放缓。

线上渠道在经历了蛮荒时期的疯长之后，已经渐渐变成“红海”，内卷严重，这也迫使企业和品牌方不得不扩展新的销售渠道，寻找新的增长点，线下再度成为品牌的出口。

青眼号外注意到，此次上海CBE展会上，华熙生物旗下润百颜、福瑞达旗下瑷尔博士等品牌表示，今年以来加大了线下的投入，比如开设品牌店等。功效洗护品牌Spes诗斐丝也表示线下渠道“应做尽做”。

03

618救市？

寒意依旧的背景下，行业都在寄希望于下半年能够打一场翻身仗。

一位知名代工企业负责人向青眼号外表示，“今年第一季度，可以明显察觉到，许多品牌都在打折，特别是线上，打折的力度很大，由此来看，可能品牌方目前还都处在主动去库存阶段。”

也有品牌透露，疫情结束后，品牌之间的竞争更加内卷化，这也导致头部品牌更加集中，而基数较大的中小品牌却普遍没有明显增长甚至处于劣势。

业界普遍认为，预计化妆品的明显增长，可能要等到今年下半年。而下半年第一个大促，“618”大促也即将来临，目前各大电商平台已经开始摩拳擦掌。

据了解，今年“618”被评为史上最大投入。以天猫为例，预计有6000万商品参与打折，300万新品在“618”首发，商家与商品规模再创新高。折扣力度方面，除满300减50之外，首次推出聚划算直降场等。同时，阿里妈妈Uni Desk将和腾讯广告整合资源和产品，通过腾讯系产品为淘宝天猫引流。

针对“618”，快手电商也将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，并推出了直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法。

那么，“618”能拯救市场，扭转行业目前的局面吗？

“不会有啥看头。”一位国内化妆品公司的营销总监表示，“目前消费、市场、渠道、品牌和法规都趋向成熟和理性了，常规的渠道和促销很难再有短期爆裂的销量。而且现在没有疫情，会出现两个问题，一是海外化妆品会更快的进来，二是国内消费者被‘憋’了几年，都会出去旅游和消费，在化妆品这种非必需品身上花钱的意愿会有所降低。”

在他看来，不止“618”大促不会有惊喜，接下来化妆品行业都不会出现大的爆发。“各行各业都高速发展了几十年，不可能一直这么高速的发展。”他表示。

一位国内化妆品生产企业的负责人也表达了同样的看法，“疫情过后，消费观念感觉有点变了，都本着旅游、露营、健康方面去了，‘618’大促感觉也不会有大惊喜。”

另一位资深人士则指出，“国民经济目前都还在恢复中，疫情几年，很多消费者手中没什么钱，所以化妆品卖不动了，今年整体行情都很淡，因此不看好‘618’大促。”

但不管怎么说，躺平容易再站起来就会变难，而从刚刚落幕的上海CBE的高人气不难看出，美业人也已经准备好了新的起跑姿势，去迎接挑战与机遇。