特卖电商翻红，618依旧有胜算

撰文｜秋 林

编辑｜彭箫恒

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

6月5日，正值618战事紧锣密鼓之际，唯品会公布了“关于329机房宕机故障处理公告”，公告称，3月29日（00:14-12:01）南沙IDC冷冻系统故障，导致机房设备温度快速升高宕机，造成线上商城停止服务。

此次事故影响时间持续12个小时，导致唯品会业绩损失超亿元，影响客户达800万，唯品会将此次故障判定为P0级故障，对相关责任人进行免职处理。

从公告的态度中可以看出，唯品会对此事极为重视，机房宕机直接导致用户无法下单，平台没有收入到账，这对电商平台来说，损失无疑是惨重的。

这次事件也给唯品会提了个醒，坚决杜绝此类事件再发生，否则将极为影响作为仅存的盈利垂直电商在综合电商长期“高频打低频”局势下艰难巩固的业绩成果。

不过今年618开端，唯品会的局面一片大好。而在各平台强烈的价格力攻势下，唯品会压力可谓不小，但做了“正品特卖”这么多年的唯品会，并不是没有翻红的机会。

偏安于一隅，只想赚点“小钱”

5月31日唯品会618年中特卖节启动后，数据显示，开售1小时，夏季潮搭、运动户外、家居家电、美妆护肤、黄金珠宝等多品类产品迎来劲增，主打深度折扣的创新栏目“狂秒”销量表现突出，开售一小时，多品类的头部国货品牌销量增幅明显。

本次618随着消费的复苏，唯品会几乎迎来了全品类的增长，其中表现较为出色的有美容仪销售额同比增长629%，空调扇销售额同比增长117%，智能手表销售额同比增长929%。

618之外，前不久唯品会公布的2023年Q1季度财报同样表现出色，再结合2022年的年报，虽然GMV和综合性电商相比有着数量级的差异，但唯品会依旧“神奇”般的在电商的混战中保持着“小而美”的增势。

唯品会最新财报显示，2023年第一季度，公司GMV达到485亿元，同比增长14.0%，实现净营收275.36亿元，同比增长9.1%，高于市场预期。Non-GAAP净利润21亿元，同比增长45.8%，与此同时，活跃用户4380万，同比增长4.0%。

唯品会2012年上市即盈利，如今已经连续盈利10个年头。不管是卖奢侈品的寺库，还是卖母婴的蜜芽、做海购的考拉，国内的垂直电商基本相继“陨落”成为时代的眼泪，唯有唯品会，靠专注“特卖”活了下来。

唯品会的发家，依托于做“正品特卖”。所谓“正品特卖”，其实是帮助大品牌清理过多的库存，也就是通俗上说的“过季产品”。在许多供应商着急推出新品时，唯品会以超低价“捡漏”获得产品，进行二次销售获利。

对于唯品会来说，这样做生意的好处有两点，一方面清库存的货物价格足够低廉，另一方面作为“中介”，既没有仓储成本，也没有库存压力，还有源源不断的商品供应。

“特卖”的生意虽然好做，但唯品会也逐渐意识到了垂直电商的天花板和想象力有限，也曾在随后的发展中自建物流品骏快递并入股乐蜂网开展垂直美妆业务。

然而，步子迈大了也不行，错误的布局让唯品会在2017年的Non-Gaap净利润增速降低到了3.38%。，此后便逐步关停乐蜂和品骏快递，乖乖使用起了顺丰，并同时收购杉杉商业集团布局线下的奥特莱斯。

近几年，唯品会不断在《三十而已》等热播剧中做内容植入，“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格”是唯品会一直以来给外界的印象。

虽然“小而美”的垂直电商具有种种局限性，在广度和深度上都与“大而全”的综合电商有着较大的差距，但唯品会似乎只想偏安于一隅，赚点“小钱”。

当“特卖”的护城河被击穿

但眼下，唯品会的优势，正面临被层层瓦解的可能。

今年的618，注定是史上最刺刀见红的一年。淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的618”，京东也喊出“全行业投入力度最大618”。价格力成为了今年最大的关键词，似乎谁掌握了低价，谁就能抓住消费者。

相比之下，做特卖的唯品会，在价格上还有优势吗？其实，唯品会的价格护城河并不是在此刻才受到威胁的。唯品会C2M的模式，早在2018年就开始被各大综合类电商抢生意。

除了本就主打低价的拼多多，阿里在2018年派出淘宝特价版，专攻C2M和多个品牌达成合作，并使用高频次、金额巨大的补贴将商品的价格拉低。同样，京东也下场发放百亿补贴加入价格战。

当当就曾在与京东图书的价格战中败下阵来。当时京东号称把图书价格拉到0元购买，当当推出4000万购书补贴应战，但最终的战局以京东靠着图书引流利润率高的数码业务还小赚了一笔、当当几乎赔得有去无回而告终。

利用体量大从而能绑定多方利益，也是综合性电商在做补贴特卖时的优势。拼赠送权益，阿里随手就能送出子公司和合作伙伴的会员全家桶，垂直电商们能拿出来的东西捉襟见肘。

特卖的核心说到底是价格低，当抖音和小红书也入局电商后，唯品会曾经国内电商老三的身份就更被人遗忘了。

虽然目前唯品会的品类主要是服装和护肤品，在一定程度上有所规避综合电商关于纸巾和垃圾袋等10元以下产品的价格战。

但以拼多多的断码清仓频道为例，仅按照拼多多2022年的年度活跃用户8亿，月活7亿来算，即使只算5%的渗透率，该频道的月购买用户也有3500万，与当时唯品会的体量差别不大。SKU少，就注定着只是友商业务的一部分。

用户忠诚度再高的蜜芽，当孩子长大后，妈妈也会毫不犹豫的卸载APP。因此，当用户能下载的网购APP数量有限时，那么不再存在品类价格优势的唯品会存在的意义是什么？

老顾客—唯品会翻红的筹码？

央行数据显示，2023年一季度，人民币存款增加15.39万亿元，其中，住户存款增加9.9万亿元，倾向于“更多储蓄”的居民占58%。这说明大家不是手里没钱，只是面对消费更加审慎更追求性价比。

特别是很多年轻人，经历了过去3年，他们看清了消费的本质，变得更加理性务实，意识到了手中钱粮的重要性。

同样，埃森哲发布的研究报告显示，疫情之后，人们也更加严格地审视需求，关注商品的本质，会进行多方比较、深入研究，在多种品牌和渠道之间，寻找最适合自己的选项。

因此，做了“正品特卖”这么多年的唯品会并不是没有翻红的机会。

为了抵抗综合电商的价格打压，唯品会也做出了一些努力，比如赋能买手提升买手选品与运营能力，开展与重点品牌的品类定制合作，丰富SVIP会员权益与增值服务，升级品牌会员系统建设等。

老顾客复购率高，也是唯品会自身的优势。以2021年一季度为例，4580万活跃用户中，有4050万是重复购买的老用户，复购率高达88.5%。

因此，唯品会依旧可以从手里广泛的品牌资源和稳定的品牌关系入手，充实自身的SKU丰富度，打造货品在款式和价格方面与综合电商的差异性，加强在老用户心中的“正品+好货”的印象。

当下，除了以往的仅关注商品，消费者在网购时的关注点已经延伸至整个消费链条，包括物流效率、售后服务等。物流快不快、服务好不好，成为了影响当下年轻人做出选择的重要因素。

虽然唯品会在规模体量上，远不及天猫京东，但在服务上却在电商行业普遍送货上门都难的情况下，坚持让顺丰上门换货，在电商行业普遍启用人工智能机器客服时，还在扩大人工客服规模。

小而美不是不行，但在酒香也怕巷子深的当下，与时俱进并坚持做好自身，就有理由让消费者相信，今年的618，唯品会依旧有胜算。