上半年利润增超131%，鸭王绝味正走出“最低谷”

作者 | 菜菜

编辑 |餐饮O2O-小贝

深陷困境的“鸭王”绝味，业绩再次出现了一波“绝地反弹”。

近日，绝味食品披露年中业绩报告，预计2023年上半年实现营业收入36.5亿元-37亿元；归母净利润2.28亿元-2.43亿元，相比于2022年上半年同期净利润的0.9-1.1亿元，同比增长131.25%-146.47%，增长幅度从数字上看起来非常亮眼业绩恢复明显。

对于业绩的增长，绝味将之归为两个原因：一、受益于消费复苏带来的销售恢复；二、相较于去年同期，公司大幅减少了对市场的补贴和投入。

不过，值得关注的是，相比2022年之前的数据，当下绝味业绩算不上多么优秀。据相关财报数据，自2016年上市到2021年，绝味上半年其归母净利润分别为1.82亿、2.38亿、3.15亿、3.96亿、2.74亿、5.02亿，基本都高于2023年。

很显然，疫情虽然过去了，上半年的绝味却并没有实现预想中的业绩大爆发。距离绝味真正走出发展泥潭，恢复到巅峰时期，还有不小的距离。

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鸭王的规模与困境

要说当下鸭脖赛道的“鸭王”是谁，绝味当之无愧。

但其实，最开始卤味一哥的位置是周黑鸭的。作为鸭脖界的爱马仕品牌，2016年周黑鸭抢跑上市，2017年归母净利润更是高达7.6亿元，一度被称为“鸭王”。

绝味能够坐上“鸭王”位置，赶超周黑鸭，主要归功于品牌两个“杀手锏”。

1、“蜜雪”式的平价优势

绝味的创始人戴文军一直是个强人，初中的时候就和同学一起做起了生意，后来更是在一家保健品企业做业务员，一直做到市场部经理的位置。

仅仅是因为一次吃鸭脖的经历，戴文军就看上了这个品类，毅然决然投入其中。

但是，煌上煌占据江西，周黑鸭霸占着武汉，两者都已成为全国知名的卤味品牌，如何才能让绝味品牌凸显出来呢？戴文军避开了周黑鸭、煌上煌两个品牌的大本营，选择了湖南长沙作为品牌的根据地，并且将产品价格定在周黑鸭之下。

据说，当时绝味的价格比周黑鸭便宜了近一倍。

很快，凭借着“蜜雪”式的价格优势，再加上戴文军趁热打铁大砸钱做品牌营销，广告铺天盖地，绝味鸭脖快速发展崛起。

绝味鸭脖首家门店，不过几天时间日销量即达1万元。仅8个月的时间，绝味就在长沙开了61家门店。

2、轻资产加盟扩张模式

与周黑鸭最初一直采取直营模式不同，2007年，绝味就确立了“以直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的商业运营模式。

2018年戴文军更是直接拍板，将公司的战略定为「跑马圈地，饱和开店」，目标就是让每个城市三五公里就能看到几家绝味门店。

在这种加盟扩张模式的加持下，叠加绝味在供应链配送上的不断发力，绝味的门店扩张战略非常有效，品牌成立第14年即2019年绝味门店就突破了万家。

截至到2022年12月，绝味在中国大陆地区门店总数已突破1.5万家，成为名副其实的卤味一哥。

可以说，绝味能够发展起来，平价与加盟策略这两个战略都功不可没。然而，随着绝味门店的高速增长，带来的不止是规模化的门店优势，还有以下几重困境：

1、毛利润不断下滑：

绝味鸭脖因为平价加盟策略，毛利润本身就比周黑鸭低，这些年随着门店的增加，毛利润更是一路下滑。

根据财报数据显示，2017年-2022年绝味鸭脖的毛利润分别是绝味食品的毛利率分别为35.8％、34.3％、33.9％、33.5％、31.7％、25.57%，呈逐年下降趋势，2022年这个疫情最严重年份下降得最为明显。

2、销售成本狂增

门店密度的不断提高，直接影响了加盟商的单店收益。为了帮助加盟商们提高收入，这些年绝味一直在加大品牌营销成本的支出。

据悉，2021年绝味营销广告费用就已达到了1.66亿元。2022年，为了鼓舞加盟商拓店，绝味更是豪掷2.3亿做营销推广。

而随着加盟商越来越多，管理成本越高，给予加盟商的补贴也越多。

再加上近几年因疫情等因素，鸭脖等鸭脖成本不断攀升，种种成本因素加起来，导致绝味持续处于增收不增利状态。即便是加速狂奔开店，也没有改变这种现状。

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竞争，另一个大烦恼

事实上，除了增收不增利之外，绝味还面临着另一个相当大的烦恼，不断加剧的竞争。这种竞争包含两个层面：

1、线下卤味品牌竞争

卤味市场有一个明显的特点，市场集中程度不高，行业准入门槛低，这导致品类成为了很多创业者首选。

“街上到处都是卤味店。” 不知道从何时开始，社区、街道突然就冒出各种各样的卤味店，300米1家鸭脖店是常态，更有甚者一条不到100米街道开了近4、5家卤味铺子，其中不仅有个体化夫妻店，还有腰部卤味品牌，如栖头鸭、麻爪爪等。

除此之外，热卤赛道品牌也正不断蚕食着绝味的目标客群。

目前，热卤赛道虽然热度不复以往，但品牌头部如盛香亭、研卤堂、热卤时光、深圳的一心一味等依然发展不错。

2、线上零售品牌竞争

除了线下门店之外，线上食品品牌的跨界竞争，对绝味而言也是致命威胁。

出于各种因素，绝味在线上零售端销售一直很乏力。据相关数据显示，2021年绝味食品线上营收占总营收的比例仅为0.74％，2022年线上营收占比仅为2.01％。

而就在绝味“难以企及”的同时，王小卤、良品铺子、卤味觉醒、火号等休闲零食品牌却正不断向“卤味”发力，将卤味装进小巧的零售袋子里，夺取了一部分休闲卤味市场。

就连而同为头部的周黑鸭，2022年线上业务及自营外卖也已占收益的32.3%。

先有同为头部的周黑鸭、紫燕百味鸡虎视眈眈，新兴品牌、腰部品牌崭露头角，线上又有零售休闲品牌“跨界打劫”，在这场卤味市场的“江湖争夺战”中，纵使绝味身处“卤味一哥”这样的领头人地位，也免不了难以招架。

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涨价、投资与上市

一边是加盟扩张导致的“内忧”，一边是不断加剧的竞争“外患”，绝味是如何应对的呢？

首先，继续保持扩张门店战略。5月份左右，绝味食品董事长戴文军就表示，今年公司将保持门店扩张节奏，重点布局消费复苏弹性更强的城市及地区。

很显然，绝味依然希望可以发展出足够的规模效应，以此有效的稀释各类成本。

而据《中国餐饮发展报告2022》数据显示，卤味食品赛道前五名品牌市场占有率仅占20%左右，其中绝味仅占8.6%。

单从占比数据来看，品牌门店依然还有不小上升增长空间。天风证券也曾预测，在全国范围内绝味食品未来开店数量约为25234家，开店总数共计38000+家。

当然，考虑到卤味赛道的分散性，想要开拓这些门店并不容易。

除此之外，这些年绝味还做了以下几个动作，试图从营收、品牌、上市等多个角度扩大融资，增加盈利，改变品牌困境。

1、涨价以提高利润

2022年的时候因疫情销量不理想以及鸭货原材料成本不断上涨的缘故，绝味不得不先后两次对产品进行了提价。

第一次涨价在2022年年初，部分产品涨价幅度达到30%。第二次涨价发生在2022年7月，对鸭掌、鱿鱼等部分产品提价，幅度在7%-10%。

不止绝味，周黑鸭、煌上煌等卤味巨头，都不同程度的进行了提价。但从结果来看，涨价并没有让品牌利润得到改善，反而引来了不少消费者的吐槽。

很多消费者都反馈，“年轻人已经吃不起鸭脖了”。毕竟，在这个本就门槛不高的卤味赛道，价格是品牌最敏感的因素之一，也是品牌能否俘获消费者的关键。

2、投资建立生态版图

从2013年开始，绝味就逐步在布局“鸭货”食品生态圈，当年就入股了一家养鸭企业。随后更是建立网聚资本，同时联合联合饿了么、番茄资本、洽洽食品等成立多个投资基金，在餐饮赛道“排兵布局”，铸造绝味食品生态版图。

一方面投资卤味产业链上下游企业，做肉鸭全产业链的“内蒙古塞飞亚农业”，做速冻面米制品的“千味央厨”；一方面扶持独角兽餐企，如和府捞面，姚酸菜鱼、霸蛮、小蛮椒等；同时，投资廖记棒棒鸡，我馋鸭脖、盛香亭等与卤味相关品牌。

不过，这些投资基本都处于早期阶段，能否成功获得收益还需要时间来验证。

3、赴港上市，布局海外

今年3月份，绝味还做了另一个大动作，即去香港上市。绝味食品3月6日晚发布公告，公司拟在境外发行股份（H股）并在香港联交所上市，公司董事会授权公司管理层启动H股上市的前期筹备工作。核心目的只有一个，扩大融资。

绝味并不是第一家想在A+H两个股市上市的企业。事实上，青岛啤酒、安德利果汁等企业都曾因为同样的原因，进入两个股市市场。不过，从目前绝味在A股的市场跌幅来看，绝味赴港上市要想成功，在业绩上或许还需要更多努力。

除此之外，绝味还在加强海外市场布局。据相关报道，2017年至2021年，绝味食品海外市场收入复合增长率虽达到53.23%，但占总营收比例仅从1.79%上升到2.07%，占比份额并不高，离真正撑起整个品牌还有很长一段距离。

总结一句话就是，涨价、投资、上市目前都无法解决绝味当下的困境，品牌要想彻底走出泥潭，恢复到巅峰时期，还需要寻找新的爆发点。

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回到产品层面

虽然我们总是说，当下年轻人不爱吃鸭脖了。但事实上，从增长数据来看，当下卤味依然是个不错的赛道。

根据美团发布的《2022卤味品类发展报告》，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元，市场需求非但没有萎缩，规模还逐年上涨。

王小卤、火号、盛香亭、研卤堂等卤味相关品牌的爆火热度，也验证了一个事实：并不是当下年轻人不爱吃卤味，而是绝味等品牌无法再讨得年轻人喜爱。比如火号就靠香辣火焰兔这这个单品火爆全网，王小卤更是凭借着虎皮凤爪做到单品年销量30亿元的传奇佳绩。

要想继续成为当下年轻人在卤味赛道上的“宠儿”，就必须与当下新卤味竞技者们一样，注重新兴消费人群和消费场景的切入，在产品研发上也更贴近当下年轻人。

这是一个启示，告诉我们一个事实，在当下这个互联网时代，品牌知名度并不能赢得一切，当下新的法则是爆品为王，用户为王，口碑为王，特别是在卤味这个偏零售的品类，品牌必须有适当零售思维，好产品+好口碑才是能够长久吸引客户，让品牌持续生存下去的核心关键。

所以，在餐饮O2O看来，当下绝味最重要的事情既不是投资也不是上市，而是重新梳理品牌产品结构，充分利用品牌头部优势在产品创新上多下功夫，打造出新产品、新口味、新体验，以适应当下年轻消费者的新场景、新需求。

同时，加快会员、营销、供应链等环节数字化进程，压缩整体成本，提升单个门店经营业绩。利用抖音、直播电商等新渠道优势，留住年轻消费者。

毕竟，卤味赛道虽然宽广，但竞争者众多，即便绝味已经占领了领导地位， 如果不能放下品牌的“高姿态”，在产品、渠道、年轻化等品牌核心层面多下功夫，始终处于增收不增利状态，无论先发优势还是规模效应，最终都会消失。

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