加盟商吐槽，一年闭店400多家，书亦烧仙草怎么了？

作者| 陈世锋

一路朝着万店目标奋进的书亦烧仙草（需求面积:30-100平方米），突然“失速”了。

书亦烧仙草官方数据显示，自2007年诞生后，2017年门店数量堪堪突破300家，自2019年起快速扩张，三年累计开店6745家。2022年，书亦官宣门店数量超过7000家。这在当时的中国新茶饮门店数量排行榜中，仅次于2万多家店的蜜雪冰城。

但到了2023年7月21日，窄门餐眼数据显示，书亦烧仙草门店数量为6874家，已经排到了蜜雪冰城（24536家）和古茗（7678家）后面。值得注意的是，紧随其后的沪上阿姨和茶百道的门店数量分别为6831家和6753家，差距正在迅速缩小。

门店减少，可能是书亦烧仙草如今面临的一个问题。近期，一位河北邢台的书亦烧仙草加盟商在抖音上吐槽：“书亦烧仙草一年关闭了400多家门店，品牌只会让加盟商交加盟费，而几乎没有提供任何帮助，甚至可能‘拖后腿’。”

图片来源：抖音

2022年书亦烧仙草还拿下6亿元大额融资。有强大资本支撑的书亦烧仙草，为何其规模至今没有取得新的进展，逼近万店，甚至还有“缩水”的倾向，中间发生了什么？

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门店数为何不增反降？

据壹览商业不完全统计，国内主要的16家连锁茶饮品牌，在2022年共新开门店约15608家，一些茶饮品牌仍在高速扩张。比如，排行第一的蜜雪冰城，共新开门店约6221家，沪上阿姨、茶百道、古茗、甜啦啦四家品牌新开门店数量在1000家以上，同期分别新开门店约1998家、1638家、1519家、1013家。与同行们相比，书亦烧仙草同期新开门店仅500余家， 门店增速明显 放缓了。

为什么？

“一个拥有这么大体量的品牌（书亦烧仙草），关闭400多家门店，在奶茶行业属于常态。”加盟行业人士李明（化名）告诉蓝鲨消费，“因为奶茶店的面积基本上都是30-40平米，街边店的房租通常是两年一签或者三年一签，商场店的租约可能更短，通常是一年一签。一旦出现房东不续约的情况，奶茶店关门很正常。”

“书亦烧仙草主打10-20元/杯的价格带，是竞争最惨烈的，也是产品创新最多的价格带。”李明告诉蓝鲨消费，“书亦烧仙草成立时间早，有先发优势，但后来的众多新品牌凭借产品创新能力迅速‘出圈’。”

比如七分甜靠爆品杨枝甘露，成为鲜果茶赛道的佼佼者，门店数量突破1500+；蔻蔻椰主打椰子水，凭借一款马蹄爆珠生椰乳撑起了几百家门店；霸王茶姬坚持原叶茶，推出的伯牙绝弦成为其招牌产品，2022年门店数量突破1000家，在不到一年时间内实现门店数量翻倍……“这些门店抢的是谁的地盘？原有茶饮品牌（书亦等）的地盘。”李明如是说。

茶饮赛道竞争日趋白热化，书亦烧仙草的江湖地位受到挑战。据窄门餐眼数据，书亦烧仙草在全国覆盖了309个城市，其中新一线城市占比最高，高达30.75%，但这个市场竞争最激烈。

图片来源：窄门餐眼

“原因是消费者对于书亦的认知还停留在烧仙草层面，大家不愿意去了解书亦烧仙草上了什么新品。同时，这些城市的消费者还有一个‘跟风’的特点，会很快被新茶饮品牌吸引注意力。目前，烧仙草在新一线城市的占比仍然很高，但销量的50%靠烧仙草支撑。”李明分析，“当然，在低线城市中，书亦烧仙草的B格还是挺高的，相当于喜茶在一线城市的江湖地位。”

“书亦实际上被烧仙草‘困’住了，”李明表示，书亦目前也在不断推新品，但关键的环节在于加盟商。加盟商对原料有选择权，一旦发现新品卖不好或者不好卖，就可能会选择不上新品，消费者想买也买不到，导致大部分新品都没有爆火，陷入恶性循环。

在此情况下，有的加盟商选择退出。据联商网的统计,书亦2022年关店数量达400多家，以书亦巅峰时期的超7000家门店计算，书亦的闭店率超过5%。而直营模式下的奈雪的茶2022年门店数量为1068家，关店数量为15家，闭店率仅为1.4%。据招股书数据，加盟模式下的蜜雪冰城，近三年闭店率均不超过3%。对比奈雪的茶和蜜雪冰城，书亦的闭店率偏高。

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茶饮“内卷”的日子刚开始

不过，书亦烧仙草加盟商闭店率偏高，也有品牌方“有意为之”的因素。

激烈竞争的茶饮赛道中，相比如今刚进入的新品牌，书亦烧仙草的门店类型已“落伍”了。“到了一定阶段，品牌商会有意识地剔除一些顽固的加盟商。”一位业内人士李华（化名）表示。

“对于书亦烧仙草来说，门店开了两三年之后，装修等会老化，如果（加盟商）不愿意继续投入，可能总部也不愿意让它再干下去。等协议到期后，总部会在附近搞个新加盟商，开个新门店，即可无缝承接原有的客流。”

而对于加盟商来说，“如果（书亦烧仙草）门店已经开了一两年，附近有人开了其他品牌的茶饮店，装修方面比你新潮，产品更新速度比你快，你要不要重新装修？如果每三年都要重新装修一次，就意味着还没有回本，就要重新投钱进去。如果不装修，订单量下滑，接下来就会被淘汰。”李华告诉蓝鲨消费，“因为书亦烧仙草属于茶饮老品牌，在转型期间门店数量会下滑，市场不需要那么多的茶饮店，尤其是在10-20元/杯这个价格带。”

2022年以来，书亦这个将“烧仙草”写进名称的品牌，提出“仙草植物基 清爽轻负担”的新方向，被业内视为All In植物基的一次转型。所谓植物基，是用植物蛋白制作食品和饮品，常见为植物肉、植物奶等。在茶饮行业，就是以椰奶、燕麦奶、豆奶、核桃奶、巴旦木奶等植物奶替代牛奶及植脂末来制作饮品。

与“All In植物基”相对应，书亦烧仙草在门店方面也进行了更新，绿色的主基调取代了原本的灰白色。新旧风格完全不一样的门店招牌和装修风格，让一部分老顾客以为遇到了“假书亦”。更重要的是，如果加盟商有续约打算，不能拒绝总部的装修要求，装修需要在总部统一下单，这又将投入一大笔钱。对于加盟商而言，是否为健康的植物基并不重要，关键是能否收回成本，这与品牌方存在明显的认知差异。在此情况下，一部分加盟商可能会选择不再续约。

此外，经过近三年的迅猛增长，书亦烧仙草从300家门店扩张到7000家，书亦将精力投入到其他方面，比如供应链升级，一线城市的仰攻，和下沉市场的加速覆盖。

2022年，或许是借鉴蜜雪冰城旗下雪王的完整产业链体系，书亦烧仙草也投资参股了上游供应链企业徐州方德食品，它以植脂末研究为主，以植物蛋白饮料为原料，生产并提供干粉、浓缩液及其他植物基产品。书亦烧仙草还以合资形式与众多企业进行了合作，以确保产品开发，提供核心原材料和包材。

同时，由于书亦烧仙草在一线城市的布局稍弱，其独资设立的宁波言之有理投资有限公司，投资了一家新中式茶饮品牌——霓裳茶舞，并成为其控股股东。据窄门餐眼的统计，霓裳茶舞在全国的总门店数量达到264家，覆盖18个省、50个城市，其中，上海共有69家门店，而书亦烧仙草在上海仅有7家门店。

另一方面，面对沪上阿姨、茶百道、一点点等茶饮品牌在一二线城市的“狙击”，书亦烧仙草开始进攻更下沉的乡镇市场，利用其在低线城市的品牌影响力加快渗透。据悉，书亦烧仙草的乡镇店只需要3万至4万元的加盟费。

为了吸引更多加盟商的入驻，书亦烧仙草还不断升级帮扶计划。今年3月份，书亦微信公众号发布“书亦烧仙草2023创业帮扶计划”，提出两项加盟权益：一年内闭店，品牌使用费和保证金全额退还，并提供设备折旧补贴(依据设备使用月度)；合约期第二年开始，品牌使用费和管理费按实际营业天数收取，不营业不收费，充分缓解资金压力。今年6月份，书亦烧仙草又推出创业帮扶计划，提供1亿元帮扶加盟商。

这些政策会吸引更多的新加盟商进来，帮助书亦烧仙草快速冲击万店规模，这对于那些早期的加盟商来说并非好事，意味着既要面临其他奶茶品牌不断开出的门店的竞争，还要面临书亦烧仙草新店的分流。

对于书亦的老加盟商来说，或者“内卷”的日子刚刚开始。