做头部品牌“做不到的事”，明年茶饮还有6个机会点！

作者/金屿​

后疫情时代真的来了，茶饮品牌的格局会发生变化吗？

今天，我想聊聊“腰部品牌”。

疫情3年，品牌集中度进一步提升，头部品牌拓宽价格带，不断下沉，抢夺市场份额。

即将到达的2023年，50家以上、千店规模以内的腰部品牌、中小型品牌，该如何破局，实现增长？采访多位品牌创始人，我发现了6个值得关注的机会点。

“后疫情时代“到来

但新茶饮的竞争格局已经变了

12月26日，国家卫健委发布一则重要公告，将解除对新冠病毒采取的甲类传染病预防、控制措施，对新冠实行“乙类乙管”。

政策的调整，也意味着各行各业正式迈入“后疫情时代”。熬过“最后的寒冬”，茶饮品牌也许将迎来一轮复苏。（传送门：员工、骑手、顾客都阳了，饮品店如何熬过“最后的寒冬”？）

但疫情这3年，改变了人们的生活方式、消费习惯，也推动着新茶饮的竞争格局发生了新的变化。

特别是今年，明显感觉到，品牌集中度进一步提升，头部品牌依托规模效应和品牌效应，护城河也越建越高。

比如从产品上看，喜茶发力15～25元价格带，沪上阿姨全面转型鲜果茶，书亦烧仙草启动“植物基新茶饮”战略……价格、品质、健康，头部品牌可以做到面面俱到。

市场集中度不断提升，各品牌竞争愈演愈烈

线上平台的流量也向头部品牌倾斜：比如古茗今年520直播，2分钟被挤爆，5小时成交突破4000万。

总之，以前打时间差和空间差，那些开店50~500家、定价集中在10~20元的腰部品牌，可以在三线城市做一线品牌的“平替”。

但如今，随着头部品牌的价格下探和门店布局下沉，市场红利不再，无特色的腰部品牌或面临增长的困境。

这样的行业现状下，茶饮品牌该如何破局？我采访了多位茶饮品牌老板，提供一些思考。

做“头部品牌做不到的事”

明年茶饮有6个机会点

“当下市场极度内卷的格局下，并不意味着腰部品牌、中小品牌没有机会了。”

“去做头部品牌不愿意做、做不到的事，也能撕开一条裂缝，寻求发展。”一位茶饮资深从业者表示。具体来看：

1、不要“卷”鲜果，寻找新的突围点

“头部品牌都在做鲜果茶，我们只能在别的方面上找生存机会了”。

上个月结束的咖门2022万有饮力年度大会，双双饮品店创始人刘方夏听完头部品牌创始人们的发言后，发出这样的感慨。

现阶段，在刘方夏看来，对于中小品牌来说，不要“卷”鲜果，而是应该去寻找新的突围点。

连锁品牌做鲜果，可以通过资金优势，持续在供应链深耕，带来更大的议价空间。而中小品牌就很有可能面临鲜果采购价格高，甚至还存在部分水果买不到的情况。

特别在现在这个“乍暖还寒”的阶段，做鲜果对资金、供应链的把控能力都提出更高的要求，中小品牌更应该谨慎对待。

但是刘方夏也表示，不要卷鲜果并不意味着不能做鲜果，而是有选择地上新，同时还可以发散思维，拓宽品类，“比如推出鲜果冰淇淋”。

总之，避开正面竞争，中小品牌只有找到自己的独特性，才能守好自己的市场。

2、找到自己的大单品，适当放弃“成本考量”

对于规模性品牌来说，1分钱的成本，扩大到1万家店，都是不小的支出。

但腰部品牌、中小品牌，可以考虑适当放弃“成本考量”，大胆创新，本质是“找到自己的大单品”，做出品牌的差异化。

ARTEASG联合创始人盛栩花告诉我，他们门店在考虑推出一些手作产品，传递给消费者“现做、现煮”概念，增加竞争力。这对疫情教育下越来越关注健康的消费者来说，购买动机更充足。

明年他们还将重点打造牛油果系列，扩充单品，并且在菜单上进行单独展示。

比如牛油果系列，就是ARTEASG发展过程中沉淀的“大单品”，已经积累了稳定的客群。

经过多轮测试，盛栩花发现想要保证口感，还是需要选用进口鲜果，成本相对更高，但对于就目前的体量而言，或许还有这样的空间。

3、布局早午餐，考虑多时段经营、多品类叠加

咖啡店都可以卖包子了，奶茶店也可以。

相比下午茶，一日三餐，意味着更日常、更高频的消费场景。今年不少咖啡品牌都凭借发力早午餐找到了自己的生态位，这也是茶饮品牌可以借鉴的方向。

不过，奶茶店考虑上什么早午餐，也要与品牌特性相结合。“以双双为例，我们是做绿豆沙出身，因此我们可能考虑会把绿豆变成黄豆，推出豆浆类产品，但不会考虑上披萨。”刘方夏说道。

布局早午餐场景也意味着新的挑战，资质问题、食安问题、与早餐店、餐饮店正面竞争，茶饮品牌还需找到自己的差异点和价值点。

4、与本土企业展开合作，做“本地的小确幸”

相较全国连锁，腰部品牌，特别是区域性品牌，往往可以更好的洞察当地消费者的偏好，做出人情味。

莫沫南路，在山东临沂开出了100多家门店，作为今年临沂琅琊音乐节的官方合作伙伴，亮相音乐节，与当地消费者产生了新的链接。最近，他们还在策划与本地一个钙奶饼干品牌的合作。

本土资源更愿意向本地品牌倾斜，共同打造属于当地的共同回忆，这是区域品牌的优势。

按照这个逻辑，还可以考虑与本地媒体、本地企业进行合作。比如与一些地方性的乳企品牌联名，参考光明与茶饮品牌的合作，这一类产品天然带有传播力，成为当地的小确幸。

5、下沉市场的“街边”，是腰部品牌的发力点

除了做产品、推联名，生意在哪里做，也是腰部品牌思考的重点。

莫沫南路创始人范承宇看来，在10～20元这一价格带的头部品牌，即便是下沉，出于公司战略和成本等多方面的考量，一般也只会选择在核心商圈开出门店，很难做到下沉到乡镇。

“一个全国性品牌最多在我们这里开出30家门店，但作为区域品牌，我们可以开出100多家。”

因此，避开核心商圈，未来腰部品牌的发力点，很有可能是下沉市场的街边，做社区生意。据范承宇介绍，他们目前开在乡镇门店的销量表现，丝毫不比核心商圈门店差。

6、效率优化，是始终要去做的事情

严酷的市场环境下，行业和消费者都开始回归理性，新茶饮这门生意，做好团队建设，科学管理，效率优化，才能保证持续稳定的运营和增长。

规模化品牌在全国展开布局时，会带来组织架构的调整，效率也会受到影响。在这个阶段，本土品牌提高门店采购效率、 配送效率等等，都会提升门店竞争力。

因此，无论体量大小，持续提升门店运营效率，做好效率优化，是始终要去做的事情。

消费场景的更新，基础技术的变革，都会为行业带来比较大的颠覆机会。

后疫情时代的到来，或许新茶饮行业也会带来一波新的洗牌。

我们要做的，就是不断适应变化，始终找到自己的生态位。