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走红全网的爆款街区背后，成都城市更新项目是如何吸引年轻人的？

西南商业地产汇 2023-08-03 10:20

核心提示：9月，第11届中国商业地产西南峰会暨全球品牌招商与投资博览会，将在成都/重庆举办，打造西南地区一年一度行业高规格盛会。

千篇一律的盒子mall似乎不“香”了，年轻人珍惜当下、走入附近，非标商业冒头，在地特色鲜明的城市更新项目更是成为“心头好”。这些项目成为今年的爆款，频频在社媒出圈。

成都城市更新商业项目，或从工业遗址而来，或为烟火街区焕新，或为文物古建修缮，或从老旧盒子变身潮流聚场……

它们以历史的建筑、全新的空间、年轻的业态，文化艺术的融入，塑造着自己“独特的人设”。当中，总有那么一点，触动年轻人的心弦。

#01

猛追湾

从“老旧住区”到“活力街区”

它是锦江上最后的渡口、是曾经市内最大的游乐园，它有最早的大型游泳池、也有曾居全国高度之冠的摩天轮……

成华区锦江沿岸的猛追湾，于2018年启动升级改造，从城市形象、人文环境、空间场景、业态品牌等方面全面提档。焕新后的猛追湾，带着鲜明的个性、休闲的场景、年轻的业态，重新变得鲜活与烟火起来，成为年轻人消费体验、拍照打卡的目的地。

值得一提的是，猛追湾是成都老旧城区改造的先行者，为成都首个采用“EPC+O”模式的城市更新项目。具体而言，指由施工单位负责建筑生命周期中策划设计、原料购置、施工建设、经营运作这几个阶段。

· 以人为本，空间改造与历史有机融合

片区一系列的改造工程，以建筑外立面翻修、道路绿化改造、灯光改造等局部工程为主，最大限度减少拆除与新建工程，在保留了街区原有特色、尊重居民生活方式的基础上，最大化提升居民对环境品质提高的感受。

如通过拆除机动车道、绿化护栏等释放滨河空间，并改造为近10个功能各异的休闲平台；通过光影视觉等差异化设计打通院落内部空间，优化项目游逛动线；通过时间轴的形式展示街区历史人文，让消费者了解项目的前世今生……

· 年轻为核，品牌引入追潮流与重体验

而在商业创新方面，项目采取“提升潜力业态、限制不符业态、引入主题业态”的方式，将原本单一的川剧、茶坊一条街改造为汇集咖啡、轻餐、网红甜品、文创、艺术等复合业态的滨河商业街区，将猛追湾焕新为以小店经济、首店经济、夜间经济为主打特色的活力特色街区。

如今，望平滨河路+天祥滨河路约1公里范围，呈现出来的是新与旧、时尚与复古相互融合的、调性不从众、内容不重复的街区商业。当中不乏多个年轻人喜爱的品牌，如几何书店、厘途LITTLE TRAVEL咖啡、The Place Coffee&Bar、WE Bistro、RAW HEART轻食餐厅、四妹钵钵鸡等。

·社区共治，运营上积极利用文化赋能

在运营上，基于街区的场域特点，项目积极利用文化赋能，引入抖音、成都偷心、蓉城之秋等城市文化运营品牌资源，举办多档城市级活动。通过街巷真实可触的生活，滋养消费者。

此外，项目还创新发布猛追湾友好街区公约，向着社区共治的目标迈进。

#02

玉林东

从“老牌市井”到“烟火玉林”

上世纪八九十年代，玉林曾是国营单位修建的职工宿舍集合地，一度是成都最“洋气”的地方。也曾是吸引了何多苓、翟永明等画家、诗人在此定居的“画家村”。因此，天然有着社区的亲近感和艺术的气质。

玉林东路作为玉林片区重要的组成部分，是传唱度颇高的《成都》歌词中玉林路的主轴线，也是规划中人南片区城市会客厅的主要街区。2021年年中，玉林东路启动改造，并于2021年12月28日顺利开街。

焕新后的玉林东路成为玉林东路特色商业街区，聚集了很有个性和特点的时装店、火锅店、酒馆、咖啡店等，成为成都新市井生活的缩影。前来打卡和消费的年轻人更多了，未来会形成新的年轻化聚集的社群。

· 面貌改造，植入文创艺术、深化街区气质

在线型街道的基础上，形成入口、街角、收储点位等节点，为项目重点整治内容；其余建筑的改造升级为中轻度整治内容。如新增了艺术橱窗、画墙、雕塑等元素，艺术化展现玉林IP，传播玉林特色生活方式，让街巷有“颜值”更有气质。

整体改造目的在于烟火气、成都味、国际范，打造玉林先锋文创、生活闲乐、特色美食的消费场景；提取业态色彩、挖掘品牌文化、融合店面橱窗一体化设计，营造丰富的场景氛围，空间上植入文创艺术元素，深化街区气质，打造开放式、沉浸式、个性化的市井文化街区。

⊙改造前的玉林东路

⊙改造后的玉林东路

· 品牌调和，针对多业权提出“五个一”业态升级策略

玉林东路业权分散，153家商铺，政府收储13家，剩余140家分散在130个私人业主手中，统一招商难度极大。团队创新提出“五个一”业态升级策略，即“新招一批，保留一批，提升一批，搬迁一批，挖潜一批”，有效解决业态有机更新的问题。并协助政府部门制定了全国首个多业权街区扶持政策，更好配合运营按业态规划进行招商。

项目招引的新业态品牌商户中，全国首店2家、西南首店6家，涵盖国际化餐饮、日式烘焙、国风文创、本地小酒馆等业态。当中，不少新业态品牌在社媒的传播度颇高，比如高性价比微醺小酒馆-酒辻商店、兼具个性与性价比的板凳鲜酿、小而美的和牛寿喜烧专门店-喵多喜、宝藏陶瓷工艺品小店-星星ceramics and life等。

⊙酒辻商店

⊙米瓦瓦

· 创新运营，成立共发展联盟，致力于共建共享共治

在项目的后期运营上，考虑到居民友好、社区友好、商户友好，运营方牵头成立成都玉林特色商业街区共发展联盟，联盟致力于先行先试，建立多业权街区管理规范，探索新的街区治理模式；通过共建共享共治，持续优化消费环境，提升消费服务能级，塑造消费IP品牌。目前成员单位145家，理事会成员24家，携手推动街区可持续发展。

另外，项目IP活动与节点活动交叉并行，提升商气与活力。项目全年以四季为节点推出四大主题活动，活动分IP线与日常线交叉并行。近两年，先后举办了新能源汽车展、文创后备箱集市等活动，带来消费破题，提升玉林商气与活力。同时，街区的网红咖啡车、主理人咖啡店以及新酒饮、零售餐酒吧等业态的进入，不仅贴合消费者需求提升、加速品类更新迭代，更打造了玉林独特的“早C晚A”文化名片。

#03

COSMO成都

从“财富中心”到“青年磁场”

COSMO成都的前身是成都财富中心，经由空间和业态焕新，以“青年磁场”和“众在参与”的全新定位再度出发，为年轻人提供一个新的社交场。

焕新后的项目工业风十足，大面积的黑白灰、横平竖直的流畅线条、粗粝裸露的钢筋水泥，兼具科幻元素的灯光设计与留白足够的空间，具有强烈未来感的赛博朋克之美。

项目的体验区与商业区占比为58.6%：41.3%，占据了二、三楼共7600㎡空间的INNERCO是项目最大的亮点空间。运营方通过功能分区模糊、游逛动线活化，将更多自由留给顾客，提供全新消费体验。同时，开阔的空间又让它具备举办展览、演出、快闪、市集等的条件，让其真正成为“众在参与”的青年社交场。

从项目落地的发布会、展览、市集、派对、音乐会等大小活动来看，无论是《东风破》艺术雕塑联名作品发布会、CLOTxNike联名潮鞋「CLOTEZ」发布会、庞凡Fansack个展、秦玲森个展：KUMPMADE、NEED！FLEA 市集、捡相应系列市集、「搞时髦」宠物友好市集……都跟“潮”“青年”“社交”“共创”等关键词密不可分。

业态品牌组合上，项目集结了一批潮牌服饰、户外运动、家居用品、艺术收藏及机车文化品牌，重视品牌的调性和故事感。如「1807」城市旗舰店、马思唯联名潮牌「A Few Good Kids」、「Randomevent」西南首店等。

此外，还有成都顶级甜点品牌「烂李子LANLIZI」的首家概念烘焙店、全国最大的VINTAGE文化平台「33OZ」的城市旗舰店等，组成了成都具有代表性的商业集聚地。

#04

东郊记忆

从“工业遗址”到“国际时尚产业园”

东郊记忆的前身是成都红光电子管厂，其部分工业特色鲜明的厂区作为东郊工业文明遗址得以保留，并与文化创意产业相结合，被打造为“成都东区音乐公园”，园区2011年9月开园，首日游客突破18万人次。2012年11月，园区更名为“东郊记忆”。

十余年间，烟囱、塔楼、车床、管道、邮筒……这些饱经岁月洗礼的硬件虽然已旧，但这个场域所承载的内容却在实时更新，艺术展览、音乐现场、戏剧演出、体育赛事、高峰论坛……层出不穷的文化艺术活动在此举办。

疫情后，开放的街区商业变成年轻人的心头好。东郊记忆上半年合计客流超400万人次，开业新店109家，活动场次483场。定位“国际时尚产业园”的东郊记忆，开始展现全新活力。

据运营方透露，目前园区在做四个大项的提升：

·品牌形象明显提升：经过两年的合作运营，东郊记忆园区全年高质量举办各类国际性、品牌性文化交流及展览演艺活动近千场，年接待游客达700万人次。中央、省市等主流媒体及各类新媒体针对东郊记忆宣传近千次，园区国际知名度和品牌影响力得到较大的提升。

·业态品质全面提升：通过产业生态培育和结构优化，园区先后淘汰了多家经营发展不足、不符合产业提升要求的企业，新招引音乐、艺术、潮流、展演、文创设计、时尚类商企近100家。引进了ARTE全沉浸式美术馆中国内地首馆、汉服文化综合体蜀宴赋、影视选角机构CDHOME、讯飞音乐、艺术餐饮空间东方·1957等行业头部企业近10家，吸引30多家潮牌主理人入驻园区。截至目前，园区入驻企业已近300家。

·社会效益和经济效益稳步提升：不断丰富园区载体建设，园区成功举办了历届成都国际友城青年音乐周、QQ音乐年度盛典、2022骁龙嘉年华、跨年嘻哈音乐大会、2023年老狼演唱会等国内外知名的音乐、综艺和文创活动。园区已成为成都乃至四川的音乐演艺的文创地标和时尚领地。

·管理水平显著提升：园区规划的数字化服务平台以及科技艺术区、新文创艺术区、赛博朋克区、潮流艺术区四大区域及东山Re°est、7号创意集盒两大组团基本得以实现，建设推进速度明显加快，待成都舞台和北街沉浸式美食街区完成，园区将完全呈现出一个全新形象在大众面前。新机制焕发出新活力、新动能。

今年元旦推出的「东山Re°est」，有可以举办艺术策展和品牌发布活动的东山音乐广场，还打造了吸引年轻潮人的滑板碗池。东山已经举办了如lululemon「Align」动态剧场、凡響HiiKO&世界节奏音乐汇——hellu夏天、Need！FLEA潮流市集等品牌活动和社群派对。

⊙NEED!FLEA市集

业态品牌方面，引进了火遍全球的Brandy Melville中国内地第三家店、本土原创国潮品牌1807总部，成都年轻人必打卡的气氛空间如咖啡厅oldspeak factory、复古生态馆 SOARIN、与美国大都会博物馆合作vintage艺术饰品空间F.B Antique，还引进了20多个国潮品牌如复古潮流品牌FINTAGE、多元化独立空间SLAB、国潮品牌 BLACK8MOB、明星饮品SIP·吸等。

⊙oldspeak factory咖啡厅

⊙SIP·吸

今年4月，「ARTE全沉浸式美术馆•成都」在东郊记忆开馆，这是全球知名数字设计公司d'strict（帝视特）在中国内地的首家数字艺术美术馆。其以“永恒的自然”为主题呈现的11组数字艺术作品刷屏朋友圈。

⊙ARTE全沉浸式美术馆•成都

在着力引进各大品牌商家的同时，包括东郊夜市、618幻夏生活节等在内，数个东郊全新打造的自有IP，也在齐力共创文化生态。

⊙东郊夜市摄影：13ig Orange

跟一般的商业项目不同，东郊记忆还是典型的产商融合项目，以“音乐展演、数字文创”为主导，逐步形成影视音乐原创生产地、版权交易地、直播电商基地、数字电竞开发高地、工业设计圈等核心产业集群，先后聚集了音乐、数字娱乐、直播等企业近300家。

值得注意的是，东郊记忆还携手临近的万科天荟与滨江天街，三者共同朝着打造成都「年轻力中心」的目标持续调整业态、精细运营。

#05

祠堂街艺术社区

从“文化古建”到“艺术商业社区”

6月30日，祠堂街艺术社区部分品牌开业。一场市集活动也在项目亮相当天举办，鹅岛精酿、MANNER咖啡、盲盒雪糕、绿植鲜花、设计好物、文创产品汇聚，一个年轻、活力的祠堂街呈现在消费者面前。

事实上，祠堂街此前已举办多次展览、沙龙、市集活动，将文化艺术融入社区日常。一如「新声沙龙」系列、「新声·新生」祠堂街百年影像展、「毛手毛脚」插画展，涉及城市发展、女性思潮、生活方式、骑行运动、宠物友好等话题；更有「正GAI耍青羊·夏日雅集秀」国风市集，将“中国风”与“国际范”巧妙结合。

据悉，祠堂街是成都西面一条比较繁华的街道，一度聚集过成都70%的书店，还有少儿书店、中药铺、四川电影院、艺峰照相馆、糕点铺、益民布店等很市井生活的店铺。

一条充满文物古建的街道如何焕发新生，在于建筑空间上的翻新活化，更在于它内里的内容。

街道38棵法国梧桐得以保留，拓宽步行游逛区，与一街之隔的人民公园形成联动。建筑遵循“修旧如旧”的原则，呈现川西民居的特点。祠堂街及祠堂街片区分别获得2022年成都市“最美道路绿化景观”荣誉称号及2022年成都市“最美金角银边”荣誉称号。

翻新活化后的祠堂街，整体建面约3.5万平方米，其一期6栋古建（3号楼-8号楼）保护性修缮完毕并持续招商中。

现已确定入驻品牌包括：以“全球性”为基础的民营非营利艺术机构「木木美术馆」、木木艺术衍生品店，德国知名艺术图书出版商「TASCHEN」、泡泡玛特旗下青年当代艺术运营机构「inner flow」、栩栩华生和友谊万岁共同创立的「卷宗书店」、艺术跨界的生活与时尚厂牌「WoWoo洼物」、广州人气咖啡品牌「store by.jpg」、精酿革新品牌「鹅岛精酿艺术啤酒屋」、波兰时装设计师品牌「MISBHV」、国际先锋买手概念店「ENG」、国内人气香氛品牌「观夏」、创意概念生活方式品牌「Cell Aging」、概念时装设计师品牌「HAMCUS」、美国人气户外运动品牌「Patagonia」等。

目前，Patagonia（西南首店）已于6月30日开业，观夏蜀馆（西南首店）已于7月13日开业，更多品牌陆续有来。