单店日售超2000份，注册会员超4000万，塔斯汀为何让消费者一再光顾？

文丨杨丽

编辑丨石航千

“麻婆豆腐堡、鱼香肉丝堡、藤椒炒肉堡……”一走进塔斯汀门店，就能看到其充满“中式特色的西式”菜单，前台后面的透明厨房内，师傅们正忙着擀芝麻堡胚。配上周围“中国红”的装修，“中式汉堡”风格凸显。

目前，业界对中式汉堡的定义是指，在手工现擀“汉堡皮”的加持下，融入多种中国口味，从鱼香肉丝到北京烤鸭的汉堡。

中式汉堡并不算新鲜，除了塔斯汀，还有熊猫现烤、派堡王、麦喜堡、奥丁顿、大大方方、欢乐季、楚郑等，2023年4月，西贝旗下的“贾国龙空气馍”也更名为“贾国龙中国堡”。

近年来，它们在不同价格带汉堡品牌们组成的看似饱和的汉堡快餐市场中，抢占中间地带的生存空间而快速崛起。有数据统计，它们的客单价大多在18-25元之间，高于客单价在16-18元的华莱士，而又低于肯德基、麦当劳和汉堡王。

在他们当中，“中式汉堡”开创者塔斯汀发展最为迅速。过去三年，它将超4000家门店开到了全国21个省份、303座城市。红餐网大数据显示，塔斯汀门店数量在汉堡品类中，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳，位列第四。

塔斯汀隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司，起步于2012年，在2017年前，它还只是一个在江西卖披萨的区域性品牌，门店数量也不到100家。但2018年后，借助现烤堡胚，和将湘、渝、粤、赣等中国味道融入汉堡的方式，塔斯汀成功逆袭。

2020年，塔斯汀全国门店数突破500家，其后两年门店数量呈快速扩张态势。2021年，塔斯汀在中国九地市成立分公司，规划出“群狮出征、千店齐胜”年度新目标，实现了签约门店数超1000家的历史性突破。同年，塔斯汀完成股权融资，投资方为不惑创投、源码资本。

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• 塔斯汀凭什么让消费者一再光顾？

• 加盟扩张之上，塔斯汀更大的空间在哪？

过去三十年，在炸鸡汉堡界，国内市场长期以麦当劳、肯德基、汉堡王三分天下。其堡胚均为西式面包，由精白面粉烤制后，配送至各个门店，使用前只需加热。这种方式延长了堡胚的存放时间，保证了效率，却一定程度牺牲了口感味道和营养价值。

“现烤堡胚、馅料涵盖中国各大菜系”是大众对中式汉堡的一个共同认知。亿邦动力对位于长沙梅溪湖、达美D6区、麓谷信息港、潇湘奥园等几家塔斯汀门店进行了探店，试图找到消费者所说的“中国特色”。

亿邦发现，塔斯汀大多是社区门店，远远看去，白字蓝边的霓虹灯牌，配上红白狮子头，“塔斯汀 中国汉堡”的招牌，及“就是中国味，就爱中国堡”Slogan，在一众门店中格外醒目。招牌下则是正红色的门脸和落地窗。

正如其官网显示，塔斯汀门店整体色调是“中国红”，品牌IP和Logo是一只名为“塔狮”的狮子，融入了狮、金铃、汉堡、祥云、鳞片等元素。

无论Loft还是单层门店，塔斯汀总面积均在六七十平上下。其中，厨房占比在35%左右，木质桌椅板凳见缝插针式摆满大厅。推门进去，不仅能看到暖黄色的灯光配合着醒目精致的产品靓照，还能看到旁边名厨亮灶操作间里，师傅们正在擀面团、烤堡胚。

“总部送过来的堡胚是包好的，我只需要把它擀成圆形。”兼职实习生张琪告诉亿邦动力。

塔斯汀的纯手擀现烤堡胚区别于传统堡胚的做法，是在2℃低温环境下48小时持续冷发，面胚绵软湿润，用擀面杖现制5mm超薄面胚，再放入238℃的高温链条炉烘烤。

再看内里，从北京烤鸭、麻婆豆腐、梅菜扣肉、小龙虾，到火爆辣子鸡、鱼香肉丝、藤椒炒肉，中国大地上湘、粤、川、鲁等一切特色菜均可融入塔斯汀汉堡。

“他们家的堡胚Q弾，有韧劲，还带有黑芝麻的香味。”一位附近大学的学生说，为此，她经常光顾塔斯汀。不过她也坦言，因店里小吃与其他快餐店没有太大区别，诸如炸鸡块、鸡翅、鸡腿、鸡米花等，味道很普通，每次她只点香辣鸡腿汉堡等几个固定产品。

亿邦动力来到位于长沙梅溪的一家塔斯汀Loft餐厅，已经是快中午一点的时间，店里仍是就餐高峰期。仅楼下就有二十多个顾客在等餐、就餐，前台等着取货的外卖骑手有六七个。此时点餐，被告知要等约50分钟左右。

“一天要卖几千份，中午与晚饭时间最忙，和正餐餐厅一样。”一位店员介绍。其中，外卖平台是塔斯汀的重要销售渠道，平均单店月销过千万，高的达5000万元，超过附近的华莱士。

店里的顾客大多为学生群体，有些甚至是从较远的学校专程搭公交而来，也有少部分是家长带着小孩来体验。

“碰巧还有优惠券，就来这里吃了。”一位大学生介绍，像他这样因为优惠券折扣活动走进塔斯汀门店的顾客不少。无论在美团还是塔斯汀小程序上，还是在社群里，都可以轻松拿到优惠券。在使用优惠券的情况下，便宜的一块钱可以买两个汉堡，或者一杯可乐。

而对于普通定价为13元的汉堡，券后价格可能低至7元左右。同时，在不少平台活动中，还常有“9.9元套餐”，配齐一个汉堡和一杯可乐，赶上周二会员日，“多加1元来两份”。小程序点单，注册会员可以打折，从大约5折到六折不等。

长期以来，由肯德基促销活动“疯狂星期四”衍生而来的“疯四文学”席卷网络，而在塔斯汀则是“疯狂星期二”，这一天买一送一。

“昨天 （周二） 仅香辣鸡堡应该卖了五六百份，总缺材料，都来不及补。”下午四点多才顾上吃午饭的一位店员介绍道。

亿邦梳理发现，抖音是较早入驻抖音，吃到本地生活红利的商家。

相关数据显示，今年2月份，塔斯汀获得抖音本地生活团购带货榜销冠，塔斯汀抖音团购里的六种套餐，主打双人餐卖出245万单，其余几个套餐也分别卖出100万、53.8万、54.2万、47.9万和37.6万，总计超过500万单，金额接近2亿元。

除此之外，塔斯汀还会借助节日做营销，以抓住消费者的心。比如2022年7月，塔斯汀便推出一款墨鱼汁堡胚加炭烤菠萝的黑凤梨 (粤语谐音“喜欢你”) 汉堡，并与江小白、盼盼等品牌联名做大声势；线下就门店内配备供情侣们冲动表白的“应急玫瑰”，凭实力成为“节日抢钱大作战”中的社交爆款。

除了销量，塔斯汀在各大内容平台的话题度和讨论度也是一大亮点。官方数据显示，截至2023年6月，塔斯汀全国线上注册会员达到4005万，各个平台上塔斯汀账号粉丝均高达十万，抖音单个#塔斯汀中国汉堡#的话题播放量超过34亿次，小红书关于塔斯汀的笔记超过4万篇。

亿邦动力探店过程中发现，在选址上，塔斯汀以小区位置为主，商业街为辅，非常注重下沉市场和加盟制拓展模式。

官网信息也证实了这一点。打开官网，首先弹出的就是加盟声明，紧接着映入眼帘的是九大加盟优势，公司有16个团队帮助加盟商科学选址，有10年经验资深运营团队指导加盟商经营，以及全媒体矩阵帮助加盟商做线上外卖。

据悉，在其目前4000家店中，仅有7%位于一线城市，二线城市和新一线城市占比44%，其余近一半门店均开在了三线及以下城市，且以川渝、湘赣、闽越为据点，快速向周边辐射。有投资者曾在一次活动上预测，塔斯汀2023年预计新开门店数会超2000家。

从选址看，塔斯汀的乡镇店达到1112家，占全部门店的24.7%；学校店有144家，占比3.2% 。

塔斯汀在十分巧妙找到自己的位置和发展空隙，斩获佳绩后，但不代表没有隐忧。

从内部看，首先，加盟店的快速扩张，质量参差不齐，会带来不同地区制作的口味不一，进而导致消费者的高期待与现实落差大打折扣；其次，出餐速度上，相较于“麦肯王”“秒级”，塔斯汀最快是15分钟，“快餐不快”常常被不少顾客诟病；再次，在品类上，除了堡胚和馅料的研发具有差异性外，再无其他具有竞争力的特色单品。且香辣鸡腿堡、香辣鸡翅、牛奶等汉堡、小吃、甜品等产品线沿袭了传统西式快餐模式，缺少中国特色与品牌独特性。

从外部看，在中式汉堡领域，由于行业门槛不高，赛道出圈后，涌入不少分食者。除了麦当劳、肯德基、汉堡王，还有德克士、SHAKE SHACK、FIVE GUYS，以及新兴中式汉堡品牌，仅在福建地区就有花保旦、美其乐、堡宴、穆将军等多个品牌。而上述提到的主打中国汉堡的品牌派堡王、楚郑、麦喜堡、奥丁顿今年又有融资消息传出。

“内有忧患、外有劲敌”，快速出圈的塔斯汀，想要进一步攻入快餐腹地，仍有诸多方程待解。

应受访者要求，文中张琪为化名。