热捧K11 Select，新世界的另类“抄底大法”

商业地产分析师|梁珊

主编|付庆荣

头图来源|武汉K11 Select公众号

编者按|Preface

打开国际视野，激活无限创意。2023中国（国际）购物中心峰会（上海·8月23-24日）系列报道——「激活·国际视野」，展港资/外资企业中国风云，探中国商业触达世界的新灵感、新奇想。此篇为，K11集团篇。

瞬变地产圈，一年时间带来的改变大到惊人。

去年8月底，新世界集团执行副主席兼行政总裁郑志刚对英国《金融时代》直言：“中国房地产市场现在已经触底了，将慢慢复苏。我非常乐观地认为，它将在未来一两年内复苏得非常非常好。”

预期大势向好，彼时的新世界发展冲劲满满，“这是一个我们收购土地和资产、获得战利品的好机会”。

不料，往后的300多个日子中，业绩下滑、债务压身的它，放慢了拿地的步伐，暂缓了收购的动作，但确实收获了新的“战利品”——轻资产项目。

K11内地首个轻资产项目，落地上海金桥，合作产品线为新世代“文化沙盒” K11 Select。而后6月，无锡、杭州首个 K11 Select同日官宣，且皆为轻资产之作。

● 图源：上海浦东国资公众号

按照计划，2023年底K11集团内地商业管理轻资产项目将增至10个。不出意外，当中占多数者会是K11 Select。

作为“年轻潮流版”K11， K11 Select已然成了当下新世界发展在内地的新主角。 沈阳K11更名“K11 Select”，广州K11 Select视作长隆万博商圈新“王炸”，厦门K11 Select意在重塑城市商业格局……

K11 Select在内地大杀四方，是K11集团的战略之变，亦是新世界发展扭转业绩困局的必要之举。

01

K11内地十年：红于上海，

独创“艺术Mall”门派

2013年，魔都淮海中路，新世界大厦裙房商场原址上，内地首家K11现身。

建筑面积不大，仅有约4万㎡，但来头、意义却不小。这是全球首个融合艺术、人文、自然三大核心元素的新一代商业形态，是新世界发展在内地独创“艺术mall”门派的开山之作。

来自市场的积极反馈，证明了K11内地试水阶段性告捷。开业当年月均客流百万，店铺出租率100%。次年，印象派大师·莫奈特展异常火爆，单日参观人数曾高达6000人。该展作为中法文化之春2014的开幕活动，国内外好评如潮。

叫好又叫座，K11随之开始谋划内地扩张，但保持着港资一贯的谨慎。2017年，K11内地二子，落地武汉光谷，取名K11 Select，为新生代打造的“文化沙盒”，主力客群18-25岁新一代消费者。

● 图源：武汉K11 Select公众号

以Coffee Museum、Zona Fresca、Herb Museum三大主题区，定位轻奢的K11 Select为武汉青年呈现了一副“文化零售”未来之景。“对未来的无限想象”、“尝新”“实验性”“未来感”，每一个关键词都意味着个性、好奇。

以此为起点，K11内地布局加速。2020年武汉K11开业，随后又在天津开出了内地第二座K11 Select。

至此，K11覆盖了内地华东、华北、华中、华南四个大区域，聚焦在消费水平与消费潜力较高的一线、新一线城市。这些区域核心城市，对于时尚、现代艺术有着强接受力与包容度。

产品打造上，K11不拘一格凸显差异化。同属K11系列，上海K11首创“博物馆零售”运营理念，沈阳K11则打造全国首个市内“曼哈顿街区”；同属K11 Select系列，武汉K11 Select是「潮&趣」生活主场，天津K11 Select为“未来生活试验场”。

高举“文化零售”大旗，K11集团在内地走出了一条不同于其他港资的新路。

●  体量上，多在10万㎡以下，主打“小而美”

除沈阳的项目为超大体量外，K11其余已开项目均在10万㎡以下。相较之下，其余港资内地商场多在10万㎡以上。以恒隆为例，除上海徐家汇恒隆广场体量约5.3万㎡外，内地其他各大恒隆广场的商业部分体量均超过10万㎡，其中大连恒隆广场体量更是达到了22万㎡。

●  定位上，强调艺术调性，不固守高端化标签

区别于恒隆、太古、新鸿基、九龙仓对高端mall的执著，K11的定位更强调项目的艺术性与展示性，虽然每座K11均有奢侈品零售品牌进驻，但品牌的档次、数量相较其他港资的高端mall均有一定的侧重。

●  位置上，核心地段加密不易，另辟蹊径谋扩张

K11内地首秀，发生在2013年，时间上较恒隆、太古、九龙仓旗下的重磅产品线项目慢了好几拍。在高阶对手抢占先机的现实之下，K11想在高线城市、核心地段规模性加密布局，实属不易。

于是乎，K11另辟蹊径。一方面， 爆改自家位于城市中心位置的存量物业 ，一如上海K11、 武汉K11 ；另一方面， 错位竞争，进入其他港资暂未重仓的城市或区域 ，一如广州K11所在的珠江新城商圈、港资争战不深的天津、沈阳、宁波等地。

靠着差异化路径，K11在内地交出了一张不错的成绩单，即便在疫情期间业绩同样可观。据新世界发展2022年报（报告期为2021年7月至2022年6月），“中国内地物业投资分部业绩按年增11.0%，主要受惠于K11项目营运效率及出租率有所提升”。

风头正盛，新世界准备抄底内地，对外宣布计划明年（2023财年）在土地上投资100亿元人民币（约合14.6亿美元）。

可话音落地不到半年，新世界2023财年半年报出炉，因疫情防控政策叠加整体经济环境疲软，公司基本利润33.6亿港元、股东应占利润12.09亿港元，分别同比下跌14%、15%。

与此同时，公司的净负债比例还在上升，于是 K11开始重新审视内地扩张方式。 涌动的轻资产大潮，给了它新思路。

依托于已经建立起的品牌和产品独特性，在目标城市选择合适的合作方，既能缓解疫情冲击带来的流动性压力，省去外拓勾地成本，又能灵活挑选适合自身品牌调性的地块，加快内地K11产品的开发速度。

此重任，落在K11 Select身上。 相较K11这条产品线，K11 Select更像个多变的全能选手。主力客群是多变的Z世代潮流青年，个性为先、不拘一格；业态组合，不局限高端层级，要的是年轻化、潮流化，以及创意的多元碰撞，让年轻人在这里自由地为潮流艺术体验买单。

于K11 Select的合作方而言，选择K11 Select，就意味着牢牢抓住了这个城市里最潮、最酷的潮流青年，掌握了“做好年轻人生意”的成功秘籍。

02

K11 Select大杀四方：

一个样本，因城因地个性化复制

K11 Select的轻资产复制之路，始于去年3月，集中爆发于今年6月。

2022年3月16日，K11集团公告宣布，旗下全资子公司深圳新艺思竞得上海浦发上城置业公开招标的上海金桥地铁上盖项目商业部分管理服务。

此举官宣K11正式入局内地轻资产，K11 Select首进上海。 但当时的业主方浦发集团并未有公开表态，时至今年6月，直接来了场高调的合作签约发布会，更多细节浮出水面。

上海K11 Select，熟悉的体量、业态配方。商业空间面积9万㎡，聚焦年轻人消费需求，集聚生活美学、未来科技、文化荟萃、运动养生等多元场景。

魔都起范， 杭州、无锡跟进，几乎同时公布以轻资产之名引入K11 Select 。而按照K11集团此前规划，2023年底内地轻资产项目将增至10个。

2021年至今不过2年有余，7个K11 Select大杀四方，背后既有武汉 K11 Select打的好样，亦有此产品线在城市选择、开发模式上的灵活多变。

作为国内首个K11 Select，武汉K11 Select担负着K11进军华中、试水新产品线的双重任务。

● 图源：城市商业地图

选址光谷，K11 Select看上了大光谷板块生物医药、电子科技产业兴起带来的年轻化产业人口，以及周边高校聚拢的潮流青年群体。彼时，此区域商业氛围尚未成型，勃发的消费需求难以满足，K11 Select来的恰是时候。

围绕着庞大、稳定的青年客群，武汉K11 Select大胆进行着“文化沙盒”的试验。150家精品店，25%的品牌首进华中、37%品牌首进武汉、70%品牌首进光谷地区，零售和餐饮品牌数量共计占比超80%。

押宝光谷，K11 Select首战告捷。 公告显示，2018财年，新世界发展内地之租金收入12.74亿港元，上升52.6%，主要是由武汉光谷K11投入营运，及新世界中国地产私有化架构优化带来。

至2022年6月，该项目的会员人数达60万，会员消费占总销售额达4成，其中Z世代目标客群会员人数同比增加1.5倍。穿越疫情周期，这个瞄准新青年、主打潮流精选的产品线再次证明了自己的生命力。

参照样本，个性化复制，已然可行。

● 城市布局：加密补充已进入城市，填空高潜力城市

综观K11 Select的城市选择上，主打两大路径：

• 其一，在上海、广州、杭州深耕之城，主打“K11+K11 Select”双线模式。

自持的K11项目，已占据着所在城市的中心地段——上海淮海中路、广州珠江新城、杭州望江新城， 轻资产或合作开发的K11 Select， 则主攻城市快速成长的副中心、新兴片区 ——上海浦东国际消费中心、广州万博商圈、杭州良渚新城。

这些一线、网红新一线城市，打前站的K11已经积累一定的品牌知名度，且当地消费者对于“艺术商业”的认知度、接受度较高。通过K11 Select项目加密布局，可进一步增强在K11集团在高线城市的品牌影响力。

广州万博K11 Select，位于广州大火的长隆-万博板块，属于广州城市第二CBD潜力区域。如果说K11是面向整个大湾区消费者，那K11 Select则更为聚焦在居住在万博板块的青年客群，以及围绕着长隆度假区往来的旅游客群。两大品牌线互为补充，强势稳住K11集团在大湾区的商业站位。

• 其二，瞄准无锡、厦门、天津、宁波此类青年之城，强势填空。

除开北上广深，江苏、浙江等省份的经济强市快速上升的消费力、规模增长的青年客群，确实诱人。

杭州作为省会城市，经济实力紧随一线城市其后，2022年杭州是社会消费品零售总额超过7000亿元，位居全国城市排名前列。而厦门、无锡、宁波虽总数不敌杭州，但人居可支配收入和人居消费性支出不相上下，均具有较强的消费力。

据2020年全国第七次人口普查统计数据，厦门及无锡20-29岁的青年人口分别占全市人口总量的18.6%和12.2%，青年消费群体所占比重较大，将成为未来城市消费人群的主力军。

● 开发模式：自持与合作并行，因城因地灵活多变

K11 Select的开发模式上，同样经历了由重转轻的过程。武汉、天津、宁波三大项目，都是作为集团已有的新世界中心或周大福大厦等综合体项目的商业部分而存在，为自持开发。

广州K11 Select，是此产品线首个合作开发项目，合作方是一起拿地的广州地铁，K11占比权益是65%。而无锡、厦门、上海、杭州四个K11 Select，则为更为纯粹的轻资产服务项目。

据消息，郑志刚早在2021年6月就在公司内部公布“Quick Win”快赢战略，为中国市场的扩张进一步提速，并督促团队开展相关工作。

不同于国内多数轻资产项目“完美复制”的打法， K11 Select选择因城因地灵活多变。

上海K11 Select落子浦东国际消费中心，呈现一步一未来的商业“年轻量子力启航基地”；无锡K11 Select，进驻无锡经济开发区的国际会议中心，以"山水灵锡，一场难忘的艺术生态之旅"为理念；杭州K11 Select位于良渚新城中央商务区核心区；厦门K11 Select，落于五缘湾湿地公园TOD项目中，与五缘湾的自然属性、文化属性不谋而合。

往后五年间，这些新K11 Select项目会次第入市。它们能否得到市场的积极反馈，是K11集团轻资产路径能否可持续的关键角色。到那时，新世界的“Quick Win”快赢战略，或许又该有了新模样。