今年七夕，品牌终于不盲目跟风国潮了？

作者/化橙

“金风玉露一相逢，便胜却人间无数。”

一年一会的七夕相逢，是情人低声的呢喃，也是考验品牌借势营销爱意表达的大考。为了抓住用户的注意力，品牌们争相拼创意、抓洞察，促使每年的七夕营销都有新的变化。

今年七夕营销趋势又有哪些变化呢？品牌们如何在传递品牌价值的同时做到产品宣传，实现品销合一？七夕营销除了浪漫，还可以是什么？

带着这些问题，沥金发现了今年七夕营销四个趋势：国际大牌不再盲目跟风国潮，强调特色营销；七夕浪漫时刻成治愈时刻，悦己风尚涌现；叙事角度更多元，七夕内涵进一步延展；用卡通人物唤起童真美好，IP联动受到欢迎。

不盲目跟风，把握文化内涵，从品牌元素出发生发七夕寓意成为新趋势。

一是被嘲的国潮设计屡见不鲜，盲目跟风国潮，自以为迎合中式审美，画虎不成反类犬的案例比比皆是。

二是文化因素已经成为消费者购买的主要考虑因素之一。毕马威《2023 年中国奢侈品行业报告》数据显示，27% 的消费者认为，与中国文化共鸣是他们选择奢侈品品牌时的主要考虑因素之一；另有 45% 的消费者认为，在未来 5 年，文化因素和被文化滋养的时尚风格将成为更加重要的购买考虑因素。

在此情形下，爱马仕、普拉达等品牌从相逢爱意的角度入手，结合品牌特点做特色营销。

七夕源于星宿文化，爱马仕便以“心驰银河”为主题，在环绕转变中表现送礼“为爱奔赴”的寓意；从牛郎织女的爱情故事出发，普拉达凸显思念，主打爱意的延绵。

事实上，品牌们不仅从表现方式上下功夫，还在内容呈现的触达上做了准备。

往年大牌扎堆的微信生态，今年更是成了不少品牌七夕营销的主阵地。而微信也做足了服务，从朋友圈画廊广告、视频号轮播卡片，再到搜一搜的限定画卷、礼物会场一起投，多维度展现品牌亮点，实现了从平面传播到立体传播的动态叙事。

微信搜索所展现的七夕营销内容维度，进一步提醒着：贴近用户心理是第一步，走近用户身边才是精准触达的关键。

品牌在微信生态玩转七夕

七夕营销的悦己风尚，体现在从浪漫时刻到治愈时刻转变上。

一人经济的兴盛，将两个人的浪漫这一幸福模版打破，消费者更关注自身的体验感，个体价值的凸显成为促成消费的关键要素。

而这，恰恰代表了某种“消费升级”。从满足他人的诉求，到尊重自己的感受，消费动力不再是一种社交仪式感，而是基于情绪代偿的体验消费。

在此趋势下，彩妆品牌朱栈RED CHAMBER发起了悦己邀请，美妆品牌一叶子七夕推出了One leaf控油修护悦己礼盒，顶奢护肤品赫莲娜、面霜品牌海蓝之谜则明确凸显“悦己”，海蓝之谜更是将治愈嵌入主海报，经由微信搜索品牌名便能看到，进一步强调两个人的快乐是一种治愈，而一个人的快乐同样治愈心灵。

或许，悦己并不意味着只关注自己，而是尊重感受，爱己、爱人更爱这个世界。

品牌七夕限定

叙事角度的变化，并非今年才有。国货美妆品牌珀莱雅连续三年发起“敢爱也不敢爱”特别企划，探寻亲密关系中的喜欢与厌恶，自我与关系的交错。今年七夕更是旗帜鲜明地提出，“爱无定式，随心而至”。

关注体验，更关注认知的转变。国际奢侈旅行品牌路易斯登，在今年七夕营销中展现了七夕女儿节的一面，指出：七夕不仅可以是爱人相伴，也可以是闺蜜之行；不止于爱情甜蜜的情人节，还可以是挚友共游的女儿节。微信搜索品牌名跳出的七夕甄礼进一步凸显，密语不仅可以是情人之间的亲密，还可以是闺蜜间的秘密。

在营销中要想弥补空白，往往要通过消费者教育来实现。然，教育与被教育往往是相辅相成的，教学相长在品牌营销中同样适用。从这个意义上，七夕叙事变化背后，正是消费心态与认知的转变。

数据显示，截止2022年6月，“Z世代”群体规模高达3.42亿，约占总人口的23%。可见，Z世代年轻人从小众消费发展为高潜消费群体，伴随而来的玩趣消费也受到了关注。

玩趣消费的核心，在于互动体验。相比于80、90后，Z世代偏好参与产品创造的过程，卡通人物恰恰是在熟悉与陌生之间连接的重要载体。为了更好与年轻消费群体沟通，用卡通人物来满足Z世代再创造的需求，在碰撞中传递品牌理念，传播品牌声量，IP联名成为了趋势。

水獭吨吨×奈娃家族推出七夕联名款冻干果茶「桃桃派对」

如冻干水果茶品牌水獭吨吨与NEVER’S FAMILY奈娃家族联名，推出了联名款冻干果茶「桃桃派对」，强调爱和陪伴的力量；ubras则与米老鼠做了结合，推出了ubras七夕迪士尼限定系列，还原童话里的幸福图景。

ubras七夕迪士尼限定系列

这种基于童真记忆的唤醒，恰恰为快节奏生活中人们渴望暂停、喘息的情绪提供了出口。与此同时，七夕的陪伴与祈愿，恰恰是旧时女性在七夕许愿手艺精进的集体叙事的回归，是独生子女一代社交期许的一种体现。

旧时女性在七夕向织女 “乞求智巧”，许愿手艺与灵巧的馈赠。恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》里谈到，女性的历史本质上取决于技术史。回望往日借助纺织业走向独立的女性，节日本身还代表着女性的独立、智慧、至真至纯。

在七夕唤童趣，唤醒的与其说是记忆中的故事，不如说是祈愿美好生活的一种途径。而这种趋势的背后，是品牌赋予传统节日新意义的营销探索，更是消费者情绪洞察的一扇窗口。

创新营销来源于对习见之物的分解、重组、连接与碰撞。

尽管七夕天然自带浪漫氛围和情愫，却绝不只是爱情的符号。七夕营销趋向悦己、回归童真是创新，也是复归。不止于七夕，品牌对传统节日的营销探索、多元叙事等趋势都将延续下去。

深挖传统节日于当下的意义，赋予消费者美好的期盼，不仅是各大品牌每年都要答好的”命题作文”，更是品牌价值与文化内核的一期一会。