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争当“显眼包”！这50个热门商场一个比一个有看头

赢商云智库 2023-08-22 08:04

核心提示：理解显眼包，成为显眼包！

夏日浪潮翻滚，商场集体进入一年的流量新旺季。

在《赢商网Q2热门商场TOP50》榜单上，华东延续1季度良好势头，上榜项目数蝉联第一，达23个；东北避暑热潮下，鲜有项目上榜的哈尔滨、沈阳“惊喜”出现。

按城市看，随着全国更多城市经济运营开局良好，Q2上榜城市数22个，环比Q1增长46.7%。上海稳占领头羊地位，上榜项目数11个。

文旅升温，大体量项目因全品类、优场景吸引全客层，扩大了辐射半径，上榜数呈逐级递增趋势，本季20万㎡及以上项目有17个。如二期亮相后升级为区域内首座大型全品类购物中心的【成都天府和悦广场】，300+品牌、“三首层”建筑空间等带来了开业3天销售额0.61亿元、客流57万人的好成绩（堪称成都购物中心三年来，最盛况空前的一次开业）。

而小体量项目凭巧思取胜。不足5万㎡的【上海蟠龙天地】定位“Urban Retreat城市微度假”，融合现代都市、江南水乡元素，“古镇十景”与骑行驿站、宠物公园、儿童乐园等热门户外运动场景形成反差感，开业首月成网红地；【重庆方圆LIVE】提出“场景式主题商业空间”，INS风、赛博朋克、二次元、国潮等主题街区及重庆首个泛次元策展型空间“有条界限”，给足年轻人打卡理由。

“人从众”模式再次开启，商场“截流”手段层出不穷。本季入选的50个热门商场皆有所现——文艺调性UP、“接地气”活动聚客、脑洞快闪造话题、争当“显眼包”。

本榜单测评维度及范围：

测评维度

1）客流指数-反映购物中心客流变化趋势

评估指标：当季客流规模及环比增速

2）品牌热度-反映购物中心已进驻品牌当季热度变化

评估指标：当季新进驻首店品牌数量及热度；当季已进驻季度热搜品牌榜的品牌数量及热度

3）运营指数-反映购物中心当季活跃度

评估指标：当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；当季营销活动举办数量及活动影响力

测评范围

1）城市选择：聚焦商业一线、商业二线、商业准一线，共36个城市（北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、杭州、宁波、合肥、青岛、郑州、武汉、长沙、佛山、东莞、重庆、成都、西安、石家庄、太原、沈阳、大连、长春、哈尔滨、无锡、常州、南通、温州、福州、厦门、南昌、济南、南宁、贵阳、昆明）

2）上榜数量：根据不同城市进入全国季度客流指数TOP300商场数量占比，决定TOP50中各城市上榜项目数

一、文艺调性UP

“去年火了非标商业、今年上半年火了主理人。”

以填空为目的的商业逻辑渐远，音乐演出/赛事、戏剧、艺术展览等情绪反馈更积极的文艺活动，成商场拓宽内容边界的另一杀手锏。

1、音乐演出/赛事“狂飙”

“海口借周杰伦演唱会狂揽9.76亿元，南京因多场演唱会、音乐会定档冲上热搜……”国内被压抑三年的音乐演出市场井喷，巨大的聚集效应吸引众多商场入局，风格各异。

体量超20万㎡的【上海世博源】主打明星大型巡回演唱会。季内落地郑云龙、周传雄、刘若英、梁静茹、INTO1等多场明星演唱会，商场客流规模冲进上海前十；

小体量的【上海K11】，在六层的多元文化基地THE GARAGE开设一月一场的「即兴合作社」主题系列演出，囊括爵士、Hip-hop、Funk等多种风格。即兴、不可复制且听众可加入的音乐演出现场，吸引了众多爱好者，音乐元素及演出形式阵容丰富。

【合景·悠方（成都）（开业时间:2018-05-26、已签约302个品牌）】在“LOV5ING CHENGDU 出彩热爱季”五周年庆期间，邀请白日密语、阿司匹林、失联深海三支深受青年群体喜爱的高人气乐队，长达3个小时的Live演出满满调动年轻人的情绪。

◎图片来源：合景·悠方（成都）

位于区域商圈的【深圳大浪商业中心】面向外来青工，时隔三年重启《星之浪潮》音乐大赛——举办2023“星之大浪”青年歌手大赛。曾孵化多名明星歌手、辐射百万观众的节目再次引发热潮。

同样突出大众参与性的【上海环球港】，临近多所上海大学，2季度成为“2023雪碧x腾讯音乐全国校园音乐大赛”上海赛区决赛场地，20强晋级赛、现场抽奖、代言明星亲签，吸引数万学生关注。

2、加码戏剧、艺术展IP

弱化场地需求，更具沉浸感的戏剧、艺术展览，成了年轻人时尚“标配”之一，并从一线城市向二三线城市蔓延。

【上海港汇恒隆广场】5月20日特别联动传奇音乐剧《剧院魅影》中文版，商场化身魅影剧院。南区中庭有中文版演员及伦敦西区版魅影扮演者卡朋特现场演绎；外广场设置的玫瑰花海、标志性的白色面具装置，散落在各处的剧照合影区、内街“秘境之旅”拍照点、萌趣十足的剧院主题娃娃机成粉丝打卡点。据官方数据显示，沉浸式戏剧氛围助力当天商场客流超10万人次，增幅超30%，消费额增长率为平日的两倍；持续9天面具打卡活动共吸引超55万人次。

5月12日，【上海兴业太古汇】在场内的“元宇宙”大型试验场——多功能厅，举办“消失的法老——胡夫金字塔沉浸式探索体验展”亚洲首展（第一次在法国本土以外举行），45分钟沉浸式虚拟现实体验，在端午小长假期间迎来客流高峰，展期也由之前的4个月延至6个月。

定位“潮流青年能量场”的【合肥之心城】，在6月打造Cosmo Lab潮玩实验室，以“不被定义”为主题，将涂鸦艺术从街头搬进了商场，打造了华东首个沉浸式涂鸦体验展。展览结合静态展示与创意绘画，设有五大静态展示区域、展出来自国内涂鸦艺术家的近百件涂鸦作品，吸引众多市民前来打卡。

为打造立体商业戏剧空间，【石家庄万象城】4个月内在一层的失序剧场连续举办两届“戏剧生活节”。6月进行的第二届戏剧生活节活动时间由前一届的半个月延长至1个月，艺术装置营造沉浸式氛围，19场戏剧包括肢体音乐剧、黑色幽默喜剧、先锋剧等多个种类。

3、文化主题系列活动走红

随着围绕消费者的综合消费场景更加深入，商场文化主题活动相较之前的短周期、小范围，变成“沉浸式内容+长周期”。

【CityOn熙地港（西安）购物中心】作为十三朝古都的“文化推广大使”，举办了为期2个月的“七载光华·秦潮起熙——全国首档秦文化主题沉浸展”。通过“五大文化主题场景（大秦之门、秦直道、秦字之美、大秦战鼓秦简祈福、八子传奇）+三大秦史人物实景演绎（李斯、蒙恬、芈八子）+7款超级IP联名秦俑作品+秦文化主题市集（小篆姓名撰写、秦风皮影手工DIY等）”，深度营造秦文化体验空间。

二、“接地气”活动聚客

追新频率加快、轻松随性的无痛感消费流行，商场活动由过去的粗放型转向垂直细分，更接地气，活动更能与本地消费者深度共振。如热度远超淄博烧烤的贵州榕江县“村超”、“村BA”。

意在打造“味觉地标”的【上海兴业太古汇】，合作米其林指南围绕“米道·36时辰”主题，推出内地首届“米其林星食节”，3天内集聚近20家代表各国风味的米其林餐厅。一条街走下来，以更实惠的价格购买往常人均千元餐厅的招牌菜品，整场市集人气爆棚。商场潮奢属性融于“烟火气”的“赶集模式”，将市集客流引向商场内部。

踏上年轻消费新赛道的【上海新世界城】，接连举办美人鱼大赛、ICE超级猫展等朴实但直击人心的活动，吸引了众多市民和游客前来打卡。其中，第三届“新世界杯”美人鱼大赛除了兼具观赏性与竞技元素的赛事，同步上新美人鱼冰淇淋、美人鱼咖啡拉花等美食；ICE超级猫展作为史上首次由媒体与猫赛组织联合举办展览，聚集十多个品种、近百只纯种猫咪，以及多家宠物零食展商，堪称猫圈盛事，总决赛在抖音话题播放量近40万次。

极具烟火气的【深圳大浪商业中心】，4月举办“2023年河源市农特产品展销会”，展出近60家各具特色的河源农特产品，2天活动现场人流量近4万人，总体销售额近100万元。未来，计划永久性建设农副产品文旅特色街区，集聚各省农作物、药材补品、民族服饰等具有特色的地方农副产品。

【郑州正弘城 Grand Emporium】联合扎根郑州的百万粉丝自媒体平台“郑州潮生活”举办“潮级露营生活节”，参与活动的一汽-大众、蜜雪冰城、企鹅精酿、杨掌柜、小半咖啡等30余家品牌均在郑州当地耳熟能详、有口皆碑。活动历时3天，到场参加者超百万人次。

身处脱口秀艺人沃土的【沈阳大悦城】，6月举办了“第二届东北脱口秀大赛”，每场赛事观众数百位，一度成沈阳热门大事件。

三、脑洞快闪造话题

购物中心流量战，从未止步，愈见激烈。与其跟风而上，不如自制流量。限时、快闪，为一妙计。

据赢商云智库统计，《赢商网2023年Q2热门商场TOP50》中，有超15个商场季度热门关键词中有“快闪”或“限时”二大词语。

◎2006-2020年中国快闪店增长数量情况（资料来源：RET睿意德）

当快闪店从1.0进化到3.0时代，热门商场的快闪/限时打法，因客群定位、业态品牌组合有别，开始呈现出不同的流派特征。

1、快闪店：高端商场主打“人无我有”，个性商场拼人气IP

二季度，【上海港汇恒隆广场】开出日本精品品牌集合店UNITED ARROW国内首家快闪店，特邀中国艺术家孙佳艺以品牌标志性颜色（UA Tan）为主题独家创作画作，串联起旗下6个品牌2023春夏系列全新单品。

限时快闪店王者【北京SKP】，本季则引入了Loro Piana玄彬特别系列限时快闪店，爆就二个字“玄彬”；Massoni限时概念店，展示520胶囊系列和2023春夏系列。

【深圳万象天地】mxtr“混盒”街区开业，8家全新品牌快闪店首店一齐亮相，多个周末单日客流近20万。其中，蓝瓶限时店——桦木板店招、灰色周转箱门店框架，开业首日高峰时段排队1小时左右。

高端商场们，借由大牌集聚优势，严控品牌快闪店的格调，主打“首店”或“首个系列”，以人无我有之势，持续保持商场热度。

相较之下，定位多元的个性商场们，选择的快闪店多有人气IP撑场。一如【杭州湖滨银泰in77】推出LINE FRIENDS旗下创意互动品牌COLLER为期1年的“慢闪店”互动体验，萌趣治愈的minini形象与COLLER的互动创意完美融合；【上海兴业太古汇】与凡几联袂呈现的“凡几目录册 Common Open Catalogue”快闪店，集合四十余家独立生活方式品牌和两间文化艺术书店，展览、店中店、艺术装置等多元体验共冶一炉。

2、限时活动：梦幻联动复古IP，点燃夏季独属的情怀与浪漫

【上海静安大悦城】《灌篮高手》剧场版官方期间唯一限定店，首场预约名额10秒内售罄。首日销售破129万元，创上海静安大悦城IP展单日销售最高纪录，总销售额超1000万元，曝光量达8840万。

【广州太古汇】联手香港迪士尼乐园度假区，打造“达菲与好友森林萌游”华南首展，夏季限定主题6月23日推出，一票难求。

除了灌篮高手、玲娜贝儿，今夏最靓仔的IP还得是宝可梦。【广州天河城】举办了宝可梦夏日多巴胺限时活动，【北京朝阳大悦城】宝可梦PTCG大师赛限时登陆。

抓住暑期儿童经济、亲子经济，人气商场们为了一个硬核的IP挤破了头。这些成熟的IP，在孩子的世界都是“神一般的存在”，只要看见，无需多言，冲就是了。

四、争当“显眼包”

在数万商场中，能被一眼相中，是热门商场们的另一杀手锏。不过是，每个“显眼包”的长的样子不一样。

争当“显眼包”，“最大”“大型”“巨型”类似的词语，带来的冲击最为直接，且有效。深谙此道的【上海环球港】，在二季度“将大进行到底”。巨型樱花树花朝节、“飞遇世界大赏”500000张免费机票狂撒、1000朵玫瑰浪漫派送+2023环球港咖啡文化节、500平米泡泡乐园全国首展……

开业十年，日均客流量10万+，年客流量超过3500万人次，2022年销售额超过155亿元，上海环球港一直火爆，皆有因可循。

【合景·悠方（成都）】5月合作纽约潮流艺术家Jason Naylor，开设“Open Your Heart”自在出彩大型艺术装置西南首展，极富冲击力的造型成新的热门打卡地。

◎图片来源：合景·悠方（成都）

【上海北外滩来福士】4楼空间来福公园完成整体更新正式对外开放，1500㎡的城市露营地、1900㎡的综合体育公园，形成「轻山系」打卡目的地；【上海新天地街区】闪现21组“城市插件”艺术装置，零距离感受设计想象力与城市在地文化肌理。【南飞鸿·乐荟中心】有3万㎡西北最大的城市级商业体水景主题广场，以及1万㎡西北首个双层云顶花园及大型瀑布。

以场景之大出圈外，【武汉越秀IFC国金天地】、【深圳万象城】则凭着“大”旗舰店走红，前者有武汉最大规模的优衣库街区旗舰店，后者则引入了始祖鸟华南双层旗舰店、TOM BROWN双层旗舰店、MUJI华南首家三层旗舰店。

当然，小而精致的“显眼包”，大都靠着颜值出圈。一如，【青岛万象城】“摘一朵云给你”限时艺术展，一片蓝色云视觉冲击强，出彩有趣；【武汉万象城】1周年粉萌惊喜登陆开启艺趣环游计划，粉色巨人、玫瑰先生、粉色定制雕塑……被触动的少女心，无处不在。

联合出品丨赢商网&中城研究院

撰文丨徐娜付庆荣

编辑丨熊舒苗主编丨付庆荣

数据支持丨赢商大数据

榜单测评丨唐泽强