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热门商场TOP50榜单来了，它们的4个吸客大招很好使！

赢商云智库 2023-05-25 08:03

核心提示：起步即冲刺，铆足劲抢客。

*本文图片均来源于项目官方微博、微信、小红书

逛街的人潮回归，属于商场们的热闹又上演了。

在《赢商网2023年Q1热门商场TOP50》榜单上，华东的项目数遥居第一，多达23个，占比近50%；其中上海最“火”，上榜项目数有17个，环比去年Q4翻了近3倍。

大体量项目，因丰富的内容编辑空间与形态，上榜项目的数量占比还在增高，本季20万㎡及以上项目有18个。

不甘示弱的中小型项目，多以“奇招”制胜，在魔改之上找寻灵感。总建面不足1万㎡的【上海百联ZX创趣场】被打造成国内首个垂直次元文化的主题商场，8万㎡的【北京DT51】是北京华联旗下全新产品线，【北京西长安中骏世界城】、【上海新天地】的新天地时尚II火热出圈。

从营销热点来看，春节、情人节是热门商场们都铆足劲聚客的节点。【重庆光环购物公园】情人节主题活动无缝衔接春节活动，营销效果加倍，期间客流突破30万，微信指数达季内峰值。其中，“20米冰川玫瑰瀑布”在抖音、小红书掀起热潮，情侣前往拍照打卡甚多。

本季，另一个有意思的变化是，50个上榜项目中，新开mall占比降低了，而存量商场的风头大盛。一方面，疫情刚过，复苏起步，新mall开业的节奏尚未彻底打开；另一方面，高端存量mall，快速调整，抢占第一波复苏客流。

你来我往，高手过招，入选榜单的50个热门商场，串起了Q1商业圈4大关键趋势——放大小众文化、抓住餐饮流量密码、业态公式去标准化、多角度挖掘项目开放属性。

本榜单测评维度及范围上下滑动可见：

测评维度

1）客流指数-反映购物中心客流变化趋势

评估指标：当季客流规模及环比增速

2）品牌热度-反映购物中心已进驻品牌当季热度变化

评估指标：当季新进驻首店品牌数量及热度；当季已进驻季度热搜品牌榜的品牌数量及热度

3）运营指数-反映购物中心当季活跃度

评估指标：当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；当季营销活动举办数量及活动影响力

测评范围

1）城市选择：聚焦商业一线、商业二线、商业准一线，共36个城市（北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、杭州、宁波、合肥、青岛、郑州、武汉、长沙、佛山、东莞、重庆、成都、西安、石家庄、太原、沈阳、大连、长春、哈尔滨、无锡、常州、南通、温州、福州、厦门、南昌、济南、南宁、贵阳、昆明）

2）上榜数量：根据不同城市进入全国季度客流指数TOP300商场数量占比，决定TOP50中各城市上榜项目数

一、放大小众文化：玩转垂直主题mall、hobby group、青年艺术家IP展

时下，追随者众的小众文化、亚文化愈发活跃，从圈层兴趣发展成产业新蓝海。电竞、二次元、三坑、模玩手办、FURRY（“兽迷”）等，年轻个性有活力，成为商场打造青年流行文化聚集地的“必杀技”。

本季上榜项目，从主题定位、空间规划、营销活动等不同角度，呈现了商场变身兴趣圈层欢聚平台的多样性打法。

【上海百联ZX创趣场】1月15日试营业，国内首个集综合性、长期性、实体化于一体的二次元商业体，涵盖零售、娱乐社交、餐饮等次元文化全业态，开业即成“二次元打卡圣地”。

项目线上线下融合，打造以ACGN为核心的二次元文化圈层社交体验。线下，集合十几家国内外顶流次元文化品牌首店，以及展览、新品发售会；线上，设置互动程序Meta ZX，融入商场、门店经营活动，页面游戏代入感十足。

【上海K11】锁定年轻人视线，多楼层焕新，打造以不同兴趣爱好为导向的私域流量池。

B2层引入多家以数字艺术、元宇宙为主题的新锐创意品牌，营造元宇宙生活方式空间【hobby group】，并在同层全新开辟City Pop风格为主的音乐社区空间“11号沙滩（Beach No. 11）”，进行派对演出、展览、音乐周边等活动；B3层推出针对城市亚文化和新兴年轻身份的全新社交基地THE BASEMENT，上演展览AFTERARTY、咖啡杯测、影片放映等由艺术家主导的系列活动。

【深圳万象天地】、【上海虹桥南丰城】、【上海兴业太古汇】以入圈的姿态，通过各类艺术展、潮流文化探讨，展现自身或先锋、或温馨的艺术风格，触达扩大目标圈层。

2月18日，深圳万象天地联手“中国油画第一村”大芬油画村，呈现《大芬新潮》主题展，立意推动大芬油画产业“走出去”。画展位于万象天地高街，全长300米，用“1位潮流艺术家+1位大芬主理人”的形式，呈现8个风格各异的艺术空间。

从“陪伴型”向“品质陪伴型”进化，上海虹桥南丰城首次尝试艺术主题IP活动，与张占占（中国当代最为炙手可热的80后艺术家之一）合作推出“张占占麦向星空公共艺术空间”。展出pupu熊、yoyo兔等张占占经典版画、雕塑作品，打造麦穗海洋，松弛又温馨，吸引众多家庭客群及青年前来打卡。
为引发潮奢客群深度共鸣，上海兴业太古汇3月接连与潮流圈、时尚圈代表媒体——COMPLEX（“潮流文化媒体”鼻祖）、时尚博主安吉林Angelene（小红书粉丝超46万）合作，强势输出兴业太古汇对青年文化的洞察及潮奢属性，成功传播出圈。

二、抓住餐饮流量密码：造咖啡节、批量吸纳网红品牌

淄博烧烤现象级出圈、“吃吃喝喝”企业一季度财报逆势飘红……舌尖消费成热潮，餐饮复苏势头旺。商场纷纷借力餐饮吸客，咖啡文化、网红餐饮首店等成热点标签。

本季，【广州PO PARK东方宝泰】联合伍德吃托克举办“一万种咖啡节”2023年度巡回首站。3天时间汇集超110+全国人气咖啡品牌，设置了独立咖啡穹顶街区、街头美食“伍”大道、音乐表演、市集买手快闪店Woo Select、生活美学Pop-up、豆剧场（社群和咖啡文化融汇的演讲沙龙）六大主题，以及2022中国咖啡冲煮大赛南部决赛。

活动中，N家外地品牌首次亮相广州、超80款特调，吸引众多咖啡老饕、小白前来打卡，商场迎客流高峰。

【宁波天一广场】水晶街焕新为外摆生活氛围浓郁的“水晶J·生活新集市”，全新街区引入蔡澜港式点心宁波首店、Dai傣泰料理宁波首店、宁波首家古茗品牌升级店GOOTTT、文通冰室宁波首店等近20家网红餐饮品牌，囊括咖啡、茶饮、烧烤、泰餐等热门餐饮业态。

其中，M Stand（第三空间2.0模式）、想开OPENING（白咖夜酒）、咖也KAYE COFFEE未来店（集绿植、露营与户外等多种元素）等多家人气品牌组成咖啡矩阵，水晶街新晋成宁波热门“咖啡街区”。

【成都凯德广场·金牛】借助餐饮打造多形态商业外延空间，1月9日与“公安平安前哨驿站”联合打造的POLICE KONGFU COFFEE开业，集警方安全维稳、普法宣传、餐饮于一身。全国首个公安警务站与商业咖啡结合体、110联名徽章、警察熊猫玩偶、一杯懂得反诈的咖啡等标签，掀起“成都公安联名咖啡店”打卡潮，相关话题火爆小红书等社交媒体。

三、业态公式去标准化：以“杂志编辑”的方式落位品牌

非标商业热度高涨，商场业态规划“去标准化”成新趋势。本季上榜的新开业项目，通过“杂志编辑”的方式，对入驻品牌、业态规划落位进行“选品、编辑和推荐”，创造“高频消费趣味空间”。

中骏商管基于TOD模式打造的首个创新奥莱项目——【北京西长安中骏世界城】，打破传统购物中心和奥莱的业态布局，推出“零售/配套 5：5”的创新业态配比；采用“奥莱零售热门精选+购物中心内容优选”的选品逻辑，融合线上营销服务功能及线下品牌落位各自的优势，同时为新趋势预留10%-15%的品牌空间，焕新购物体验。

3月17日，西长安中骏世界城以100%招商率和99%开业率亮相；开业前3天，客流超50万人次、总销售量突破3800万元。

季内，【上海新天地】新天地时尚II焕新开业。新区聚焦崇尚自由的年轻社群，推出“1+X”可持续新商业模式——开辟12%的浅区共创空间，提出“拎包入住”的灵活租赁模式，全年计划引入约50个新兴原创品牌首进店；在OMO eco-system平台型商业模式下，将与超80%商户进行内容共创，包括每季度策展主题/视觉设计/橱窗陈列、全年50件品牌联名产品、全年100场社群跨界等。

北京华联旗下全新产品线【北京DT51】，开业即火。采用自营买手店+购物中心相结合的模式，近50%比例为商场自营（一到五层，五个主题）。项目面向中高端消费、品牌组合服务于家庭消费，与SKP定位形成差异化。引入200多个时尚品牌，轻奢品牌的齐全度仅次于北京SKP，约十分之一为全国首发。

四、多方挖掘项目开放属性：空间升级为运动街区、竖起来的景区、宠物友好商圈

受疫情影响，开放式商业大热。正如某业内人士所言，“挖掘商业结构中的‘开放’属性成为刚需”。本季上榜项目从打造开放性、场地不受限的营销活动方面挖掘室内、室外“开放点”。

抢滩户外运动经济的【深圳海岸城】，3月1日至12日在L2层海德广场开设“有界无限”主题运动街区，12天推出12场不同形式的运动主题，包括匹克球、飞盘、篮球、冰壶、高尔夫、马术、瑜伽等多项大众及小众运动项目。同时设立专属户外露营区、春日运动市集，丰富活动日夜兼具的逛游体验。

1月14日，【广州正佳广场】携手十大中国年度国家IP《唐宫夜宴》举办为期2个月的“正佳大唐千灯会”，活动吸引客流超800万人次。商场变身“竖起来的景区”，室内外各楼层高度还原盛唐时期的场景、风貌和民俗活动，将盛世大唐“搬”进广州。其中，50位“唐朝名人”不限区域与游客现场互动，沉浸式体验倍增。

立足“高品质家庭客群”的【厦门建发湾悦城】，聚焦爱宠圈层客群，营造“遛湾”新生活方式集散地。3月8日-19日，举办年度首档原创IP活动#撒欢节——春日宠物友好计划#，通过见面会、市集、赛事、即兴剧表演、艺术展、公益、超值团购等丰富多元的创意营销活动，以及升级宠物友好设施、加码自媒体渠道扩大活动曝光度，全方位打造开放性的“宠物友好商圈”。

活动期间，商场客流及销售同比疫情前提升超40%，单日客流创年度新高，实现城市级影响力。