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从300个客流大热的商场中杀出，这些mall就靠三大招

赢商云智库 2023-11-10 08:06

核心提示：重磅大店、花样citywalk、热门品类造势……

暑假、金九双响炮，消费热情再被“点燃”，商场狂欢一整个季节。

从全国客流前300商场中筛选出的《赢商网2023年Q3热门商场TOP50》上，华东区延续前2季度凶猛势头，上榜项目达23个，位居第一；上海“一枝独秀”，上榜项目数有15个，环比增长36.4%。

“超级商场”的时代似乎来了，中大型商业项目凭借多跨界场景、强文旅属性、快消费增长优势起飞。本季上榜玩家，体量8万㎡及上的项目数量占比近9成，8个为新开商场。

■ 北京目前体量最大的城市更新改造项目【北京五棵松万达广场】，31万㎡空间拥有64米长“飞天梯”（北京最长飞天梯）、1200㎡巨型蝴蝶屏、4米高巨型松鼠玩偶等装置，以及超300个品牌，集看展、购物、微度假于一身。

■ “地上低密街区+地下盒子mall”的【上海龙华会】，拥有G端传统大IP“龙华庙会”，设有龙华塔景、龙华戏台，集民俗故事、潮流时尚、绿色环保于一体，兼具日常与文旅消费。

■ 另有，【上海海梦一方（Dream Gala）】将海洋馆代替电影院，采用“海洋主题馆+商业购物中心”的创新模式；【广州8号仓流溪河奥莱小镇（一期）】设置多个打卡点，主打“奥莱+城市微度假”；【佛山西甲啤酒广场】用“啤酒+足球”打开产城融合新空间。

小体量项目们则独辟蹊径，找出了“年轻力”、“潮流力”之外的解法。由大自鸣钟菜场改造而来的【上海瑞安鸿寿坊】，瞄准“家门口的幸福社交”，1.5万㎡构建“不限年龄、丰俭由人、日咖夜酒、全日供应”的社区餐饮生活场景。

高手过招，如火如荼。入选榜单的50个热门商场，串起了Q3商业圈3大关键趋势——“头号”势能、花样citywalk、抢占流量。

本榜单测评维度及范围上下滑动可见：

测评维度

1）客流指数-反映购物中心客流变化趋势

评估指标：当季客流规模及环比增速

2）品牌热度-反映购物中心已进驻品牌当季热度变化

评估指标：当季新进驻首店品牌数量及热度；当季已进驻季度热搜品牌榜的品牌数量及热度

3）运营指数-反映购物中心当季活跃度

评估指标：当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；当季营销活动举办数量及活动影响力

测评范围

1）城市选择：北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、杭州、宁波、合肥、青岛、郑州、武汉、长沙、佛山、东莞、重庆、成都、西安、石家庄、太原、沈阳、大连、长春、哈尔滨、无锡、常州、南通、温州、福州、厦门、南昌、济南、南宁、贵阳、昆明36个城市

2）上榜数量：根据不同城市进入全国季度客流指数TOP300商场数量占比，决定TOP50中各城市上榜项目数

一、“头号”势能闪现：重磅大店、大IP齐上阵

稀缺的大型主力店、独树一帜的沉浸式大IP是消费时代的超级符号，前者概念新颖、形象高端、服务优质，后者吸睛能力MAX，能为商业带来1+1>2，甚至翻倍的品牌效应。

超级符号在哪儿，客流就在哪儿。

1、重磅大店

本季，跨层布局、占地约4500㎡的老佛爷百货华南首家精选概念店于【深圳深业上城】正式开业，具有多个“独家”、“首发”标签。

业态品牌：独家定制“高奢+潮奢+设计师品牌+美妆护肤+家居生活”组合策略，引入全球顶尖球鞋定制品牌THE SURGEON亚洲首店、意大利高级设计师品牌THE ATTICO全国首店、澳洲一线药妆品牌CEMOY全国首店等超百个奢华时尚品牌。

空间场景：特别设置汇集当红设计师精品与国际本土一众杰作的 “EDIT FASHION”；从精品香氛到高端护肤一站尽享的“EDIT BEAUTY”；家居装饰及玩具等多元品类丰富礼物选择的“EDIT GIFTING”，并首次将老佛爷百货中国区专属吉祥物GIGI融入其中。

这一打上中国本土标签的“殿堂级百货”开业当天，带动深业上城整体客流量突破20万人、创开业以来单日业绩新高。

◎老佛爷百货华南首家精选概念店图片来源：深业上城

重磅百货店外，还有重磅中古店。本季度，【上海虹桥天地】B1层的只二透明仓全面开业，号称“全球最大的中古二奢仓库”。1万㎡的超大空间分为先睹为快、寄卖、黑石（爱马仕、香奈儿专属区域）等16个区，引入100多个大牌，货品总数超10万个。消费者可线下选货、线上/线下买单、现场寄走。

凭借店仓一体、寄卖循环、自主选购、服务分级等独特亮点，只二透明仓跃居魔都大热门，小红书笔记超2万篇。

◎图片来源：公众号@只二

2、联动大IP

【上海美罗城】联合餐饮IP——大众点评·必吃榜，打造“必吃榜市集”全国首站，聚集人生一串、南京大排档、淑芬串串公司、山石榴等多家“必吃榜”餐厅。

“一次可以吃好几家必吃榜餐厅”、“价格是店里八折”吸引了众多消费者尝鲜，市集的高人气快速带动项目服务零售等其他业态消费提升。美团、大众点评数据显示，市集开市日当晚，徐家汇商圈堂食消费订单量同比上月增幅近50%，休闲娱乐订单量增幅近40%。

◎图片来源：小红书@上海美罗城

经典著作《小王子》问世80周年之际，【深圳深业上城】借机举办“小王子80周年华南首展”，以“无论多大、热爱童话、认真生活”为线，一一还原星球旅行、照看玫瑰花、坐在月亮上看星星等多个名场面，“所有大人最初都是孩子”再次刷屏社交媒体，不少大朋友带着小朋友前来打卡。

◎图片来源：深业上城

【西安大融城】季内先后联合拥有千万+曝光量的英国动画《希尔达》、超人气科幻小说《三体》，接连举办《希尔达丛林探险》西北首展、刘慈欣科幻漫画宇宙体验展。

前者几乎贯穿第3季度，设置“荒野游乐场”、“荒野探秘剧场”、“希尔达奇趣天地”三大区域，首发《希尔达》情景舞台剧；后者将科幻文学与二次元绘画结合，展示《流浪地球》等5大重磅IP漫画原稿，还原《三体》地下城补给站场景，震撼十足。

希达尔、三体2大IP，牢牢抓住暑期家庭客群、年轻潮人，助力西安大融城Q3客流同比上升15%，销售同比上升12%。

◎图片来源：西安大融城

此外，【上海虹桥天地】、【CityOn熙地港（西安）购物中心】【西安大悦城】则发力中国传统文化IP。

虹桥天地举办的“探秘山海经·大型沉浸艺术展”，超2000㎡，多媒介形式艺术呈现10大梦幻主题区域、百余组原画雕塑装置艺术，以及石雕、油画、漫画、赛博风格等二次创作作品，融合展览、互动演出、艺术创作，1个月时间接待线下观众超3万人次，实现门票及其他产品收入近500万元。

◎图片来源：公众号@虹桥天地

CityOn熙地港继上季度的“全国首档秦文化主题沉浸展”之后，紧接着在本季举办了首届“千古绝艺非遗传熙·暨陕甘非遗艺术展”。首次将两省国家级、省级非遗品类集中展出，展品时间跨度约300余年。
展览设有金艺及泥塑非遗展区、雕刻非遗展区、石玉艺非遗展区3大主题区域，还有3大视听类非遗展演、9大非遗技法互动。这场为期近2个月的非遗文化盛宴累计吸引客流335万人。

◎图片来源：公众号@CityOn熙地港（西安）购物中心

西安大悦城持续深挖西游“悟空”IP，9月28日线下打造兼具场景打卡性和售卖功能性的独家自营周边衍生品售卖店“花果山小卖部”，线上发售全新“嘻遊记”系列潮玩手办——“悟空”、“八戒”，首发当天销售量即突破千份。依托现象级7m巨型雕塑“悟空”，商场西游IP文化体系已向多元化发展。

◎图片来源：西安大悦城

二、花样citywalk：广场、天台、水岸…逛出新意思

citywalk火了，紧跟潮流的商场跳出“盒子”束缚，在常规的遛弯儿、探店之外，于广场、天台、水岸等不同户外场地画出全新“慢”游地图。

法式风尚季期间，【深圳深业上城】在L3小镇东广场打造了GIGI Garden法式花园，特别设计日出剧场、法式喷泉、车站、街景和小屋等，呈现“微缩巴黎景观”；同时联合老佛爷百货在L2层品牌街打造了典型的巴黎特色屋顶，配合法国乐队驻唱、深港书评交通站、露天电影等一系列活动营造了浓厚的法式浪漫氛围，吸引了众多市民朋友前来游逛。

◎图片来源：深业上城

【上海静安大悦城】年度天台盛事“当夏天台节6.0”联动静安国际光影节、邀请SMG虚拟新闻主播申䒕雅及众多哔哩哔哩高人气虚拟偶像，打造bilibilivup“虚拟之城活动”。通过散落在南北座一层、连廊与天台各处的虚拟之门、时光驿站等一系列虚拟偶像“面对面”互动体验，将商场变成一座可游逛的虚拟城市。

此外，项目同步上新周杰伦官方二次元形象“周同学”、中国大熊猫保护研究中心×光与夜之恋大熊猫科普主题、“线条小狗Maltese度假村”等数十个热门IP快闪活动，引发了V圈（V圈指虚拟主播、虚拟偶像）乃至二次元粉圈狂欢。其中，“光与夜之恋大熊猫科普主题线下快闪”开展首日销售额打破静安大悦城IP展单日最高销售纪录。

◎图片来源：公众号@上海静安大悦城

【上海白玉兰广场】联合北外滩国客中心、北外滩航海公园，推出深度打卡北外滩滨江City walk路线，破除商场与公园、滨江边界，引导游客至场内消费。最终，商场客流同比2021年提升20%-30%。

同样将水岸游客转为自身消费者的，还有【上海正大广场】。项目首次尝试扩大经营场地，将陆家嘴滨江变成自家“后花园”，打造上海首个水岸联动的步行街市集“正大滨购市集”。

活动为期一个月，各国音乐、艺术、美食齐聚，仅15天就吸引57余万人打卡、抖音热榜相关话题播放量达400万+（创达人媒体互动量新高），带动商场客流量与消费数据同步攀升。

◎图片来源：公众号@正大商业地产

【成都万象城】则焕新了3.2万㎡的万象广场，其中“阶梯广场”摇身一变成开放性的城市公园。流线型动线串联下，2800㎡的“天然围合剧场”中央广场、8字型草坪“漫丘”、水游花园、小型宠物乐园营造出了悠闲氛围，一天内吸引了超19万人“闲逛”。

◎图片来源：微博@成都万象城

三、抢占热门品类流量：微醺、面包、香氛…扎堆造势

Bistro成最新“中产收割机”、“面包脑袋”屡屡上演群体狂欢、“香氛经济”崛起取代“口红经济”……悦己、释压消费崛起。

微醺、面包、香氛、玩具等“小众补充”品类，摇身变成“战略流量包”，成商场为“生活方式”提案必杀技。

本季上榜项目，从聚焦细分品类造节、集中上新同类品牌等角度，展现商场薅流量新玩法。

1、围绕微醺、面包、玩具等细分主题造节

【深圳深业上城】“双节”期间举办了深圳规模最大的微醺节——第四届“不止微醺节”。活动分为精酿专场、酒吧专场，拥有超150家国际&本土热门精酿、酒吧等餐饮娱乐品牌，包括京A精酿啤酒、18号酒馆、庙前三酉、TAGSIU、叫嚎等有号召力的玩家，并首次引入澳门非物质文化遗产的金燕西洋牛油糕葡式食品、Gate12元宇宙精酿、澳门啤酒、澳门冰室等9大品牌“进深”。

与此同时，项目特别联动深圳巴士集团、深圳鹏程电动集团、深业旗下酒店，开通“澳门顾客专属巴士”等针对粤港澳大湾区消费者的专属福利，吸引了众多大湾区年轻人跨城而来。

◎图片来源：深业上城

【上海虹桥天地】携手食货星球打造“膨胀面包节”华东首站，汇集70+来自各地的人气品牌，包括沪上人气面包品牌、榜单TOP店、特色网红店、氛围美学面包店、老字号西点品牌以及面包周边好物。还设有膨胀面包人、膨胀贝果墙、膨胀魔镜、面包的海等极具特色的打卡装置，以及面包烘焙体验教学、碳水星人交流会、面包美学好物分享等社交场景。

◎图片来源：虹桥天地

【上海前滩太古里】联合乐高集团、UCCA Lab呈现中国首个“乐高玩乐节”，通过多媒体技术、艺术家二创等为积木活动加持“艺术思维”。

游乐场地囊括中央公园东草坪、1层沿街的RE:charge焕活空间，聚焦足球、自然、海洋、赛车、音乐和艺术主题，面向所有年龄段人群设置了“传奇球场”“丛林探秘”“深海寻宝”“急速赛道”“节奏派对”“砖块画廊”6大区域。神秘丰富的互动细节吸引粉丝反复打卡，持续20天的活动“一席难求”。

◎图片来源：微博@前滩太古里

2、“组团式”上新香氛玩家

【上海静安嘉里中心】“大手笔”引入5+个香水香氛相关品牌，包括澳洲高端香氛护肤品牌Aesop、本土高端定制护发品牌“effortless无忧哲理”全国首店、东方沙龙香水品牌melt season岩语，DOCUMENTS闻献门店焕新为“晶坛空间”BLING ALTAR。

加上已有的德国芳香精油品牌15 essentials、泰国植物香氛护肤品牌thann、国内原创宇宙美学香氛品牌cosmic speculation宇宙的猜想等，项目北区“香氛主题一条街”初具雏形。

◎图片来源：微博@Aesop

广深“香氛大户”【深圳万象天地】内外场兼修，场内在香氛品牌聚集楼层以“穿香如戏”为主题打造香氛长廊，增加可自主闻香的外摆展位；场外高街做试验场，3季度焕新引入6家小众香氛品牌首店，打造香氛大道。

以“社交目的地”为标签的【上海新天地】，继引入英国高端香氛Miller Harris和Creed、澳洲高端香氛护肤Aesop（内地第二家店）、美国沙龙香Le Labo（全球之家中国内地首店）、祖玛珑（独立街边店）等海外香氛代表品牌后，3季度再开出法国高奢香氛Diptyque、美国生活方式类护肤MALIN+GOETZ等现象级香氛相关品牌，“高端香氛品类矩阵”愈发迷人。