流水线生产的网红美食店流量来来去去,留下一地鸡毛

餐企老板内参   2022-02-23 09:37
核心提示:起底美食街网红:一条美食街,一半“天花板”。这么多“火爆的门店”从哪来的?这些店真的火爆吗?

作者:陈黎明

01

美食街里的流水线网红

最近内参君一逛街就碰见各种某音,某书上的“美食天花板”。

举个例子:

面包界的天花板A品牌来到合生汇啦!

(画面:那个店外面晃一圈)

原价多少钱的什么东西,现在只要9块9就能体验到!

(画面:震惊的表情)

现在买还有限量的什么小东西可以送!

(画面:展现吃的,和送的小东西)

内参君每次一看到就赶紧换别的,直到有一天刷到了一条这样的:

冰淇凌界的天花板开到合生汇啦!就在刚在面包品牌A的对面!

(画面:展现B品牌LOGO,两个门店)

现在点击屏幕下方链接!

……

这是共享模板吗?这些店真的很“火”吗?

内参君先从收到最多推荐的合生汇走起,再到其他商场、美食街,蹲了几次点后发现:不一定。

02

起底“小店+小网红”的套路

在走访了多个商圈,内参君总结出了这些“流水线网红”的共同特征:

1)单品类小店,9.9元套餐打天下

这些门店,除了少量本就生意红火的外,多数是那些开了一段时间未火的“老店”,以及名不见经传的“新店”,它们共同特点就是流量少,且经费不多。

这些“网红”品牌门店多数是有2-10家连锁店的品牌,VI都有一定的设计感,产品也在外形上也和传统小吃餐饮有些不同。

但产品本身的问题没有解决,比如冰淇淋菠萝包等产品,口感偏腻,食物本身不行,物美价廉的销路离开“物美”就难以走通。

“价廉”倒是在抖音团购上实现了。上文举例的那套文案基本上可以套在所有主打单品类的小店上,这些店的菜单栏一般有10-15个sku。产品单价不高,一般在20-40元之间,做完活动后,价格从9.9元到35.9元不等,一二十块钱的比较多,价格高一点的可能搭配个小东西做套餐。

2)“头衔”制造机

这些广告形式不限,有图文的,也有视频,发放在抖音、小红书、点评等多个平台。广告文本思路基本一致,都是先说品类/门店火,展现精美的食物(和环境),创造价值感,再说有优惠,塑造惊喜感,实惠感。小店的文本简单些,大店会加上一些消费场景补充,比如适合聚餐或者约会,或者说哪类人群会喜欢。

在塑造价值时,他们会给自己加一些头衔:如XX界的天花板、XX地的排队王、XX地爆火的XX店、风靡XX的网红XX店、XX地第一家XX店;也会用原料战略,用原料的产地、评级、或者品牌来支撑“优质”;最明显的价值还是个“多”,从单品的个头或者套餐的数量上表示食物的“丰富”。配上优惠信息,这些“网红”餐饮最后还是最朴实的“价廉物美”路线。

虽然话术生硬,部分画面有些许尴尬,但是整套话术简洁明快地带出广告信息,和永远有效的“价廉物美”,逻辑上来说,它是吸引人的。在信息流广告强定位的宣传下,视频的普及度理应是很高的。

3)专攻小网红博主

和想象中的“吃播”、“美食博主”不同,很多做这类视频的博主都不是所谓的“小姐姐”,画面上看,中青年、中年群体为主,也有很多男性。他们也并非拥有百万粉丝的大V,翻几个人的主页后,会发现很多人都还在“美食博主”的起步阶段。

一位抖音的美食博主向内参君透露:她最开始的阶段,所有的探店都是自费,被称之为广告的视频多数都是自己一个一个掏腰包去吃的,有了一定流量后,才会出现店家请客等等。

另一位博主透露了小红书的报价,美食区博主的报价一般是博主粉丝量×10%,内容质量好,也不会有提价。相较于医美等行业,美食区广告内容的身价低得可怜。

但这些“美食博主”中,可能还有人来自另一支队伍。社交平台上有“水号”博主,这些账号就是公司或者博主买来的,拥有固定的粉丝数以及点赞量,也就是说,他们的内容发出后自带数据。这种账号的内容都是模板型创作,所以报价非常低。

两账号内容仅更换滤镜和文案

03

揭开“皇帝的新装”

过去几个月,内参君跑了周边几个商场,饭点非饭点都去过,却并未发现网上的“天花板”在线下有什么突出之处。一般情况下就是稀疏几个人或者一个小队。在整条街中,网红店不算生意惨淡,也算不上生意红火。

小店、小网红,以及商圈,形成了一个生态链。 批量生产出来的“探店视频”,对商圈来说,营造出了百花齐放的氛围。对店家来说,小网红成本低,有的甚至零成本,这些小网红也可以趁机给自己做加持——为合生汇网红街录制过探店视频。

大家一起把戏演好,共筑繁荣景象,一起打造“皇帝的新衣”。但是对商家而言,繁荣假象背后的经营痛点又非常刺眼。

首先,是渐进式提高的价格槽点满满。

起初,平台活动单价在9.9,不足月余,升至12.9,又没过多长时间,再升至15.9。这样试探性的减小降价幅度,在顾客端看来就是试探性的涨价。

这样细枝末节的调价,次数越多,顾客对购买决策的考虑次数就越多。诸多可能的顾客在这一过程中流失。即便是购买过几次的顾客,依旧难以建立起品牌忠诚。

其次,广用模板型广告,会造成品牌性的缺失。

同质化的广告模板模糊了品牌的不同之处,小吃快餐赛道一些餐厅不设置堂食,消费者的感知局限在食物和服务,如在这两方面无特别之处,顾客难以感知到特殊感,形成记忆。

新顾客难以转化成忠实顾客。餐厅的经营依赖新顾客,就要一次又一次投入高额的拉新成本。这一部分成本的提高,进一步挤压餐厅其他方面的开支,将餐厅经营推向窘境。

最重要的是,套路背后的产品力缺失。

大多数视频下方,都有很多评价,但十条有九条是负面的,“吃了,感觉很一般”,“完全踩雷”,还有一些人评论“只要花钱广告宣传的几乎没有好吃的”。

博主似乎没有删除这些“差评”,有时弱弱地表示,“这只是我个人的胃口”,“我觉得有一款还是不错的”。

餐厅忙活了一圈,产品的基础问题没解决,流量来来去去,留下一地鸡毛。

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