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热门商场TOP50又换了一波，龙年品牌拓店首选地！

赢商云智库 2024-02-07 08:02

核心提示：强化餐饮配比、空间打造“非标化”……年底冲刺上大招！

年底“冲刺季”，商场们各显神通。

伴随着“全年最多新mall入市”、“半个中国都在路上”的国庆黄金周，以及席卷全国的冰雪热潮轮番上演，《赢商网2023年Q4热门商场TOP50》呈现不少新变化。

华东区尽显“领头羊”之姿，2023年各季度上榜项目数占比均超40%，本季达21个；东北区“冰雪游”爆火，上榜项目数猛涨，哈尔滨、沈阳、长春齐齐上位。

按城市看，上海依旧“一骑绝尘”，有15个项目上榜，季内将万圣节玩成“万梗节”引发全网热议， “本土方式过洋节”成了新潮流；翻红的哈尔滨，本季突破性上榜2个项目，再次证明 “城市IP出圈，带火一座城”大有可为。

本季，大体量项目实力“抢镜”， 20万㎡及以上项目上榜数量创新高，达20个。

亚洲最大永旺梦乐城【永旺梦乐城武汉江夏】、华润万象生活旗下最大体量万象汇【南京城北万象汇】、刷新王府井集团商场最大面积纪录的【北京王府井奥莱Up Town】等新mall“因大而红”；另外，60万㎡的【长春欧亚卖场】，23周年庆11天销售额达7.3亿元；全国最大万象城【青岛万象城】，成为全国首批发行消费基础设施REITs的项目，引发热议。

“高山有好水，平地有好花”，入选榜单的50个热门商场，串起了Q4商业圈4大关键趋势—— 强化餐饮配比、空间打造“非标化”、活动“游园化”、粉丝经济挖掘颗粒化。

本榜单测评维度及范围：

测评维度

1）客流指数-反映购物中心客流变化趋势

评估指标：当季客流规模及环比增速

2）品牌热度-反映购物中心已进驻品牌当季热度变化

评估指标：当季新进驻首店品牌数量及热度；当季已进驻季度热搜品牌榜的品牌数量及热度

3）运营指数-反映购物中心当季活跃度

评估指标：当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；当季营销活动举办数量及活动影响力

测评范围

1）城市选择：北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、杭州、宁波、合肥、青岛、郑州、武汉、长沙、佛山、东莞、重庆、成都、西安、石家庄、太原、沈阳、大连、长春、哈尔滨、无锡、常州、南通、温州、福州、厦门、南昌、济南、南宁、贵阳、昆明36个城市

2）上榜数量：根据不同城市进入全国季度客流指数TOP300商场数量占比，决定TOP50中各城市上榜项目数

一、强化餐饮配比——“吃吃吃”完胜“买买买”，餐饮业态成“全村的希望”

过去一年，餐饮消费“韧性强、潜力大、活力足”。官方数据，2023年全国餐饮收入创历史新高（超5万亿元）、增幅领先社零总额。

与此对应，2023登上热门商场榜的项目中，因餐饮出圈者比比皆是，且在Q4尤为典型。

存量项目焕新进行时，餐饮露脸度越调越高

据赢商大数据监测，4季度上榜存量项目整体餐饮业态数量同比往季升至29.70%；从品牌在项目官方平台展示频率来看，餐饮“老店新开”占比亦有上调。

实操可见，本季存量商场通过区域改造、新区开业、引入新店等不同方式增加餐饮露脸度。

【上海环球港】 将B2层原华润万家超市区域改造成以餐饮业态为主的全新生活空间“花园里” ，3000㎡的“绿色空间”囊括异国风情、新中式、港澳风情等多种风格餐饮品牌。

闲置空间被盘活，重新热闹起来，该区域多个餐饮品牌冲上商场美食热门榜。如拥有独立酒水咖啡吧台、呈现越法摩登风情的“西贡妈妈”，多地美食热门榜常客“芽笼芽笼南洋餐厅”，新加坡传统手作糕点“娘惹囡”，以及法式可丽饼La Répète、玛嘉烈澳门葡式冰室、文通冰室、杭州老字号“大兴糕团”等。

◎图片来源：月星集团

【广州北京路天河城】 从品牌引进、空间规划两方面加码餐饮。 A区4季度餐饮开关店比高达6，远高于零售业态（1.6）；季内新开业的B区集结星巴克臻选、M Stand、MANNER Coffee、LAVAZZA、姆明咖啡（广州首店）、悠小咖等一众新店，结合A区已有的store by.jpg、漫UU咖啡、好好撚咖啡、新开的瑞幸等咖啡品牌，组成了北京路商圈最集中的咖啡聚集地。

此外，商场B区在L4-L5层打造北京路商圈首个8000㎡沉浸情景体验的空中花园，引入花悦雅厨·空中花园西餐、李家韩国料理、大眼仔士多·西餐大排档等10余家特色餐厅，营造花园式时尚餐饮集聚地。

据赢商大数据监测，此番调整后，去年4季度广州北京路天河城日均客流环比增长近10% 。

◎图片来源：广州北京路天河城

区域大型项目 【上海龙之梦城市生活中心】 加大餐饮新店引入力度。季内调整100余家门店，其中餐饮开关店比大于1、新开门店数超30家（大于零售业态），季末项目整体餐饮业态数量占比上升9.2%至33.0% 。

其中，多个餐饮新店进入区域乃至城市餐饮热门榜前列，如充满韩国大市集烟火气的“蚂蚁洞·首尔烤肉”、被称为“茶叶博物馆”的哈茶福、充满科技感的创意融合菜“3号仓库”，以及“山海错糟粕醋海鲜火锅”上海首店、济州食堂、银座仁志川等。

◎图片来源：银座仁志川

新开业项目，餐饮占比超6成者增多

《2023年购物中心开关店报告》显示，“零售赚钱，餐饮聚客”成标杆商场共识。急于打开市场的新开业项目，毫不犹豫押宝餐饮业态“抢人”。

季内新入市的 【南昌天虹购物中心（地铁大厦店）】 ，由华茂国际广场改造而来，以“餐饮业态占比近70%、近80个餐饮品牌”拉开序幕。基于B1、B2层与南昌地铁1、2号线无缝接驳，特别打造南昌首个地下双层美食街——虹宝街，以“sp@ce天虹超市+各类小餐饮”的组合，汇集餐饮门店近50家，满足周边客群刚性需求。

◎图片来源：南昌天虹购物中心（地铁大厦店）

华润万象生活旗下现有最大体量的万象汇 【南京城北万象汇】 ，区位特点近似南昌天虹购物中心（地铁大厦店），同样选择以“区域最全餐饮阵容”入市。

超20万㎡体量中，餐饮业态占比超50%，相关品牌近180家，引入徽菜新锐品牌「半勺梧桐」江苏首店、现代粤式茶楼先行者「丰圆轩」江苏首店等创新品牌。开业前三日吸引超50万人到场，人气辐射全城。

◎图片来源：南京城北万象汇

龙湖商业上海首个轻资产商业项目 【上海龙湖江湾里 MEET678】 ，体量2.2万㎡的“盒子+街区”，周边名企名校林立。

项目为实现“小体量辐射中远端客群”目的、放大“开放式建筑形态+美食”优势，餐饮业态比重高至80%左右，精细化打造社交聚会场景。其中，餐饮品牌以在本土闯出名气者为主。

◎图片来源：上海龙湖江湾里 MEET678

二、空间打造“非标化”——主打一个炫酷，不花钱也能参与进去的沉浸式场景

非标商业、主理人品牌高热不止，“高灵活度、高适配度”取代“标准公式”成为盒子商场运营场景的新手段。破除“标准化”，场景空间非标化成了新流量密码，主打“消费者要，马上给”。

“南方”下雪，“北方”造热带雨林

本季，哈尔滨火爆出圈，“北方下雪，随机羡慕死一个南方人”话题席卷各大平台，上海、广州、成都、重庆等南方地区商场“就地造雪”，吸睛十足。

在一季度因“20米冰川玫瑰瀑布”掀起打卡热潮后，“造雪熟练工” 【重庆光环购物公园】 本季在纯白雪屋等冬日主题场景外设置三次飘雪活动（横跨一个多月）、报销“玩雪”人地铁费。此次大手笔吸引了众多人前来围观， “光环下雪”登上热搜。

【重庆万象城】 则在餐酒街区北巷“降雪” ，被白雪覆盖的餐饮店将冬季节日氛围拉满了。

◎图片来源：小红书@重庆光环购物公园

南方造雪，北方造林。 【长春欧亚卖场】 在F1层亮相全新打造的省内首家室内袖珍生态公园。生态广场分布近3万株植物，以稀有品种象腿树、狐尾椰子、针葵、香蕉树、空气凤梨等热带植物为主，加上点缀其间的白鹇、红腹锦鸡等动物塑像，营造了生机勃勃的热带雨林场景。

打造慢闪空间，快速追“热点”

年轻人兴趣来去如风，热门业态更迭加速。兼具常规店面与快闪店优点的慢闪空间成本不大、风格鲜明、“适配”性高，相比租约数年起步的标准店，更适合商场追热点、快速打造潮流风尚标。

随着 【深圳万象天地】 慢闪空间“高街MXTR街区” 在二季度亮相，主题每季一换，从蓝瓶咖啡限时店、意大利传奇香氛SantaMariaNovella到手机壳中的爱马仕CASETiFY，新鲜感爆棚的原创主题空间，不断引发打卡热潮。

本季，以“混嗲时尚新主张”为口号的 【上海兴业太古汇】 全新布局慢闪空间，联合艺术创意团队Oniment 在F3层打造了“S.NEW限时商店” （S.NEW意为Something New），搭建设计师与艺术家对话平台、快节奏中心的慢生活栖息地。

S.NEW限时商店设置了零售区域、快闪空间与艺术展厅三大空间，以“慢闪”形式集艺术、零售、创意餐饮于一体，主题三月一换。

首个活动以“能量解码”为主题，设有“戏帆游屏”、“飞帽”隧道等艺术装置，入驻了近30家原创品牌，聚集了潮品、甜点、家居等品类，如苏格兰帽饰手工制作品牌Kreuzzz、主色调为黑色的沉浸式感官文化餐厅“万塔黑甜品”。

◎图片来源：小红书@兴业太古汇

创造未来感空间，“破圈”年轻力

近年，“赛博朋克风”化身青年文化集合体、“元老级虚拟偶像”初音未来火成全网随处可见的“野生周边”。

科技感、未来感爆炸的空间成为吸引年轻群体的有效“诱捕器”之一，在其中融入项目标志性元素，是商场新的差异化打法。

定位“国内首个新国潮购物中心”的 【北京王府井喜悦】 ，围绕“中国核，潮流壳”理念，将B1、B2层打造成“Y3K沉浸式美学空间”——XY头条，呈现无边界、无壁垒的视觉场景“3000年后的北京”，助力商场开业首日客流量突破10万人次。

XY头条空间设计融入日晷、榫卯、乾坤等传统中国元素及数字科技，打造了兼具元宇宙体验、老北京传统特色的“元市口”，融合光影艺术跃动空间的“日晷广场”及汇聚新式美学之大成的“乾坤坊”。

◎图片来源：公众号@王府井喜悦

地处抖音集团办公园区的 【上海龙湖江湾里 MEET678】 ，自带科创年轻客群，将未来感十足的装置变成项目极具辨识度的标签，空间设计、场景主题命名赛博朋克。

户外区域，将“盒子”与街区的交汇处命名为“超级能量广场”，设置项目标志性地标——潮流感与科技感兼具的“抖音天眼” ；东、西、南三个主入口处分布能量魔方、灵境阶梯、传送门等装置，多方位打造视觉焦点。

商场内，电梯厅、卫生间等公共区域采用同系列未来感十足的视觉方案。

此外，商业氛围最浓厚的T3区域以“未来学院”为场景主题，逐层营造沉浸式科技体验。如F2的光合自习室，F3的穿越之际、时空廊桥，F4的花间里。

◎图片来源：上海龙湖江湾里 MEET678

三、活动“游园化”——彩蛋、关卡无处不在，更具时髦性、多样性、情绪链接性

“微度假”大热数年，内核的外延边界早不限于单一的景区氛围。在Q4热门商场榜上，一群新的造浪者，以时装周、快闪、IP展等活动打造了场场别开生面的另样“微度假”之旅。

上海时装周的老朋友 【上海新天地】 ，4季度延展秀场范围，将“2024春夏上海时装周”从“圈内盛会”变成“大众盛事” ，实现“即看即买”的销售转化。

主秀场之外，新天地各楼层散落着特别秀场“石库门里走T台”，人人“参聿”的可持续美学商店“「有料」百货”首个线下快闪，风靡数十个国家的沉浸式活力新马戏“重力玩家”，汇集时髦生活、时髦加分项、时髦穿搭、时髦厨房等不同板块好物的“时髦精市集”，世界各地近30家葡萄酒商参与的“CRUSH葡萄酒节”等活动。

商场将秀场相关环节化身一场场可“吃喝玩乐”的沉浸式活动，营造了以时装周为线的微度假体验。活动期间，商场整体客流提升20%以上；参与石库门走秀的united tokyo、public tokyo等品牌门店业绩较平时日均增长了6倍至8倍。

◎图片来源：小红书@上海新天地

【西安大悦城】 契合周年庆、元旦前夕等重要节点，举办了全国首个沉浸式西游主题国潮展——嘻遊妙会，将商场变成西游主题游园会。

从门口延伸至中庭的线下美陈，汇集取经四人组及各路仙怪，二创的五指山、盘丝坊、披香殿等名场面萌趣十足；嘻遊主题限时市集售卖西游神话与现代创意融合的奇趣商品，加上NPC沉浸式互动巡游，消费者宛如置身“上天嬉戏，下界打怪”的影视剧中。

这个全方位沉浸式打造的“西游世界”，吸引众多年轻人打卡留念，助力商场周年庆首个周末客流突破15万人、销售额超2452万元的好成绩。

定位“森系时髦腔调街区”的 【合景·摩方（成都）】 ，4季度将风靡上海的“SCBF外滩精酿啤酒节”首次引进西南地区，汇集80+成都上海影响力品牌，同时升级玩法，精酿、音乐、萌宠、运动生活方式等多种圈层文化以“周末派对+生活方式嘉年华+演艺+互动”的综合形式串联起来。

合景·摩方版“SCBF外滩精酿啤酒节”打破圈层边界，于成都城市地标双子塔下，将原本各行其是的小众交流会变成时髦玩家的游乐场，吸引更多年轻人在此“接头巡游”汲取生活能量，商场连续3天登上大众点评热搜榜与全城好评榜。

◎图片来源：合景·摩方（成都）

位于天府新区中央商务区的 【成都天府大悦城】 ，开业之际直接跨界联动“主题乐园界顶流”——迪士尼中国以及香港迪士尼乐园度假区，将自身打造成内地首个设有香港迪士尼魔雪奇缘世界“阿伦黛尔城堡”、“友谊喷泉”灵感装置的购物中心。

现场同时呈现定制了三大“光冕之门”主题装置的迪士尼公主主题灯光限定展、迪士尼明星角色主题装置体验区等，从入场区域即为消费者创造沉浸式场景，让到场消费者体验一把游逛“迪士尼乐园”的乐趣。

难得一见的热门IP活动，叠加无人机烟花秀、氛围感降雪等多重活动，助力商场开业首日客流跃升近5年来成都新开商业体榜首，3天突破50万人。

◎图片来源：成都天府大悦城

值得一提的是，本季新开业的“街区+shopping mall +微景观”公园商业 【郑州银泰inPARK】 ，开业前一年内充分利用环湖绿道、场景化设施、水上项目等户外空间资源，先后上演金融岛集装箱集市、户外露营音乐、国际半程马拉松、宠物mini跑、汉服文化节、落日音乐会等200多场活动。

创意迭出的主题活动在环岛景观、烛光花海的映衬下宛若一场场别出心裁的游园会，银泰inPARK也因此未开已积累超亿次总曝光量，打破招商困境，迎来首店入驻“热潮” 。12万㎡空间引入了38家河南首店、24家首进河南的最新形象店、42个首进区域的餐饮品牌。

◎图片来源：公众号@银泰集团官微

四、粉丝经济挖掘颗粒化——抓住演出市场红利，化身明星线下传播主场

门票秒罄、周边酒店订满、场次达历史新高……明星演唱会成新“流量密码”，演艺经济带火周边产业。愈发注重社交体验的商场，通过多种方式打破空间限制做明星粉丝的显眼包。

争做明星线下见面会“首选地”

此前，明星见面会、明星专辑公播活动、电影路演虽是商场已有的聚客手段，但频率较低。随着活动演出限制放宽，商场与明星之间的合作愈发频繁。

本季， 【郑州正弘城 Grand Emporium】 主攻品牌代言人见面会，先后有黄轩、周翊然、张凌赫、郭俊辰、易烊千玺、俞灏明等众多明星到场，助力商场季内日均客流登顶郑州。

【厦门万象城】、【深圳龙华壹方天地】 则主攻新电影路演，4季度将《无价之宝》、《拯救嫌疑人》、《热搜》、《三大队》、《瞒天过海》、《一闪一闪亮晶晶》等几乎所有热门新电影见面会收入囊中，吸引各路粉丝、媒体人前往打卡。其中，厦门万象城已是历届中国电影金鸡奖活动金鸡影展指定主展映商场，成资深影迷另一打卡地标。