年轻人不爱吃卤味，周黑鸭该背锅吗？

文｜一文

编辑丨苏黎

出品｜零售公园

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近来，关于“卤味三巨头”的话题讨论度居高不下，“年轻人不吃鸭脖子”相关讨论几乎成为微博热搜的常客。

评论区不少网友吐槽：“太贵了！真的离谱！”、“又贵又辣又咸”、“下脚料都卖那么贵”。曾经轻易俘获年轻人的卤味三巨头，明显卖不动了。

较为诡异的是，巨头们交出的上半年成绩单所呈现的繁荣与话题完全相反，除了煌上煌略显掉队外，周黑鸭（需求面积:20-60平方米）、绝味、紫燕均实现营收同比上涨。

周黑鸭更是打了一个翻身仗。上半年，周黑鸭营收14.15亿元，同比增长19.8%；归属上市公司股东净利润1.02亿元，同比增长453.6%。

关于业绩增长，周黑鸭给出的解释是，随着经济复苏及消费市场回暖，线下门店业务逐渐恢复，销售量增加，收益随之增加。

餐饮行业消费需求普遍激发，加上去年快要触底的业绩对比，周黑鸭今年的业绩增长并不意外。

如果将时间线拉长，今年上半年的业绩并不能掩盖周黑鸭一直向下走的事实，实际上，自2017年以来，周黑鸭业绩就开始走下坡路。

快速拓店的压力、下降的市场份额、越来越弱的盈利能力、高端化定位的消解，种种问题摆在这位鸭货届老大哥面前，亟需解决。

“鸭脖届爱马仕”需要将身段再放低一点，才能真正找回增长密码。

半年赚1亿，毛利却进一步拉低

相较于2022年的惨淡业绩，进入2023年的周黑鸭营收、利润双双增长。

8月16日晚，周黑鸭发布 了2023年上半年财报。财报显示，周黑鸭上半年实现营收14.15亿元，同比增长19.8%；净利润1.02亿元，同比增长453.6%；毛利7.43亿元，同比增长7.43亿元。

这份财报的确亮眼，但是结合消费环境的变化以及历史数据，周黑鸭的这份财报很难被认为是重回增长的开始。

“进入2023年，随着中国经济社会全面恢复常态化运行，宏观政策显效发力，此前被抑制的消费需求得到释放，经济运行整体呈现回升向好的态势。”周黑鸭在财报中明确表示了疫情寒冬过去、消费逐渐回暖是业绩得以增长的大背景。

疫情走过，消费者的需求被再次激发，餐饮行业几乎全部都再次复活，鸭货行业也是如此。

大背景之外，去年的“拉胯”数据也为今年数据的飙升提供了地基。2022年周黑鸭的半年财报基数太低，导致今年账面上的数据强势增长。

也就是说，除去消费回暖的背景以及去年半年的低基准数据，真正由周黑鸭经营能力提升而带来的变化并不多。

反而，在双双增长的财报背后，透露出周黑鸭盈利能力越来越弱的残酷现实。

鸭货届的“爱马仕”周黑鸭一直以高毛利率水平傲视群雄。

2017年—2020年，周黑鸭客单价均维持在60元以上，2021年公司客单价同比减少2.3元至57.80元，2023年则逐渐回升至62.01亿元。

不过，销售成本的增加远高于客单价增加带来的效益，导致周黑鸭的盈利越来越难。

2016年—2020年，周黑鸭的毛利率从62.3%一路下降至55.5%，即便2022年稍有上涨至56.9%，整体仍然处于下行区间，进入2023年，毛利率进一步拉低，下滑至52.5%。

周黑鸭将此归结为原材料成本的大幅上涨。

2023年上半年，周黑鸭销售成本由2022年的5.1亿元上涨至6.72亿元，同比增长31.9%。由于上半年原材料价格大幅上涨，周黑鸭面临较大的原材料成本挑战，销售成本随之增加。

比如，毛鸭原材料价格的上涨直接带来了鸭货价格的上涨。2023年，毛鸭价格从4元一路上涨至5.4元的历史高位，虽然后续有所回位，但是毛鸭价格一直处在高位。

像周黑鸭此类的鸭货企业中，原材料占据总成本的绝大部分，一旦上游原材料价格浮动，不可避免会对企业的盈利产生影响。

此外，周黑鸭继续下沉拓店，抢占点位，越来越多的直营店也在给成本加压。周黑鸭的选址地点通常在机场、高铁等客流量较大的交通枢纽和大型商超中，这无形中增加了租金、人工等费用。

因此，虽然财报显示营收、利润双双增长，但是筛除特殊影响因素，周黑鸭的盈利能 力正在变得越来越弱是不争的事实。

增长的门店，下降的品牌影响力

如同茶饮赛道的奈雪和喜茶一般，在规模化的压力之下，再高傲的头颅也只能低下。

走高端化路线的周黑鸭在2006年左右曾尝试放开过加盟，但是加盟商失控严重影响了品牌形象。创始人周富裕立下“绝不碰加盟”的规矩，此后，周黑鸭便开始的长达13年的直营之路。

周黑鸭的直营店选址在高铁、机场、高端商场等人流聚集区，虽然店铺开销大，但是彼时的周黑鸭仍能依靠高毛利以及高销量，业绩一路向好。

直营模式的确让周黑鸭得以严格把控产品质量，维持高端的品牌形象和高昂毛利率，却也错失了和友商一同抢占市场份额的时机。

2016年上市之后，直营模式的弊端日趋显露。自2017年以来，周黑鸭的经营状况一路向下，市场上关于是否放开加盟挽救业绩的讨论四起。

当周黑鸭纠结是否开放加盟时，绝味已经率先圈地跑马，2018年就迈入了万店时代。2019年，绝味鸭脖门店数量达到10954家，周黑鸭仅为1301家。在绝对的门店数量碾压下，再高的毛利率也显得有些微不足道。

难堪的业绩、友商疯狂拓店的压力，高傲的周富裕再也坐不住了，2019年11月底，周黑鸭正式放开“特许经营”模式。

“特许经营”模式可以理解为加盟模式的一种，肯德基和麦当劳目前都采用这种模式，在开放加盟的基础上强化了门店监督和管理。

放开第一年，由于时间短，周黑鸭加盟门店仅5家，到了2020年和2021年，加盟门店增加至598家和1535家。加盟店的经营收入在周黑鸭的收入占比中也越来越高，2019年至2021年，占比分别为0.2%、6.4%和20.6%。

值得一提的是，特许经营门店虽然提供了市场份额，但是实际上压缩了利润空间，盈利能力远不如自营门店。

今年上半年，周黑鸭的自营门店与特许经营门店分别贡献7.5亿元和4.1亿元的营收，而自营门店与特许经营门店数量分别为1542家和2164家，对比之下二者差异明显。

即使特许加盟模式盈利远不如自营门店，周黑鸭仍然坚持高速拓店下沉。

一方面，在加盟道路上慢了一步的周黑鸭更加迫切地抢占点位和市场份额；另一方面，加盟模式也更加符合周黑鸭规模高速扩张和快速下沉的需求。

去年6月，周黑鸭推出单店特许经营2.0轻盈版，放宽了加盟限制，降低投资门槛，单店投资额降低到8万元，特许城市扩大到300个。

首届特许商峰会上，周黑鸭宣布启动“百城千县万店”计划，计划2023年总门店数量达到4500家。按实际情况，想达到这一目的有些困难。

截至今年6月末，周黑鸭总门店数量距离4500家还有794家差距，而今年上半年仅新增门店546家，若要完成目标，下半年则需加快拓店800家。

只是，对于从高端化杀出一条血路的周黑鸭来说，加盟模式消解了其高端品牌影响力。

在卤味市场空白时代下，周黑鸭瞄准高端品牌定位，成为湖北武汉的特色，哪怕单价远高于市场，消费者依旧会为其品牌价值买单，类比长沙的茶颜悦色、北京的稻香村。

疯狂加盟门店意味着店越开越多，周黑鸭在全国各地几乎都可以买到，稀缺性不再，市场替代品又在日渐增多，消费者为什么还要为如此高价的周黑鸭买单呢？

开放加盟，进行市场下沉，与周黑鸭高端定位是天然存在矛盾的。 目前来看，周黑鸭如果想要保持高速拓店扩张的节奏，在选择规模的同时，经营策略必须要做 出 调整。

周黑鸭顶得住高端化大浪淘沙吗？

打破卤味赛道价格天花板，通过更高的毛利率腾挪出利润空间——周黑鸭以其高端化策略在空白的卤味市 场打下一片天地。

与其他两家鸭脖卤味上市公司比较，周黑鸭因高客单价显得与众不同。绝味与煌上煌的客单价普遍在25元—35元，而周黑鸭则高达40元—60元。

过去，卤味市场充斥脏乱差，周黑鸭满足了消费者对于品质的需求。2016年，周黑鸭风头无俩，登陆资本市场，市值高达200亿元。

可以说，周黑鸭的高端策略可行的原因正是直营店模式营造出的独特性。

物以稀为贵，少而精的直营门店维持了周黑鸭高端的品牌形象，再加上当时卤味赛道入局者并不多，因此，高价的周黑鸭可以在高端赛道如鱼得水。

但是鸭货高端化真的经得起大浪淘沙吗？

事实证明，不行。

餐饮赛道不变的主题就是规模扩张。在没有特许经营之前，周黑鸭依旧在进行直营店扩张，所以门店越来越多，稀释了周黑鸭高端的品牌调性。

周黑鸭虽然拥有MAP锁鲜包装技术，遇到绝味、煌上煌实行当日生产、当日售卖时，消费者显然更喜欢新鲜的食品，周黑鸭的保鲜技术也就没有竞争力了。

于是，在逐渐拥挤的卤味市场，曾经拥有独特保鲜和高端定位的周黑鸭不再受宠，消费者不会为一家又贵又没什么特色的卤味店买单。

高端化战略折戟的周黑鸭，被迫低下了头，大规模开店，快速下沉，企图以规模换质量。

其实，同步下沉市场之余，周黑鸭更应该想象如何破局高端化困境，寻找到与下沉路线匹配的道路。

洞察消费者需求永远是王道， 正如新零售专家鲍跃忠所说：“一个品牌的发展关键是要适应市场，高端还是低端是由消费者定义，不是由自己定义。”

消费者已经回归理性消费，高价的周黑鸭显得不合时宜。2021年，周黑鸭曾经推出过中小包装，降低单盒价格，补充9.9元—25元中低价格线产品，低价低量难讨消费者欢心，消费者期待的是全线降价但分量不变的周黑鸭。

产品同质化也是卤味赛道的老大难问题。鸭脖、鸭肠、鸭头等鸭及鸭副产品，每家卤味店的产品不外乎这些，且口味上难做突破。

开发多元产品，寻找第二增长曲线，成为破解同质化难题的首要任务。

周黑鸭、绝味鸭脖都将目光转向了小龙虾，主推虾球，在口味上形成差异仍旧困难。周黑鸭还需要开发更多特色产品，形成自己的杀手锏。

不仅价格调整和多元产品研发，周黑鸭需要改变的地方还有很多。

一直困在高端定位的周黑鸭转身太慢，未能及时跟上市场变化。想要讲出更多精彩的新故事，周黑鸭需要低下头俯下身，仔细聆听消费者的声音，认真考虑市场变化和消费者需求。