抓住学生和小镇青年，塔斯汀如何开到5000家

作者：步摇

出品：明亮公司

汉堡是否也是值得重做的品类？塔斯汀想试试。

极海数据显示，塔斯汀门店目前有5667家，覆盖21省份和244个城市，近90天新增门店1128家，关闭门店4家，门店变化率21%，门店密度23%（1000米内）。

塔斯汀的创始人之一魏友纯，曾是华莱士的加盟商，曾经开了7家华莱士门店，2012年魏友纯在江西开出第一家塔斯汀。2017年，塔斯汀推出“汉堡+披萨”双品类产品模式；2019年，塔斯汀才明确要垂直领域的汉堡品牌；2020年，塔斯汀正式推出了中国汉堡品类；2021年，塔斯汀获得来自不惑创投与源码资本的股权融资。

迄今，塔斯汀的标语仍然是“就是中国胃，就爱中国堡”。根据窄门餐眼的数据，塔斯汀目前人均客单价是19元，在菜单上除了有经典菜单，如鸡腿堡等，还有一些典型的中式口味，如北京烤鸭、麻婆豆腐等。在价格上，单点价格在20元以内，如藤椒鸡腿堡是12元，最贵的北京烤鸭中国汉堡是18元；单人套餐则在40元以内，如37元的单人套餐，含有一个汉堡，两个鸡腿，一份薯条和一份可乐。在单价上，相比肯德基麦当劳更低，甚至在西式快餐店单点的价格能在塔斯汀点套餐，这降低了消费门槛。

而和华莱士这样的国产品牌的汉堡相比，塔斯汀的价格优势则不明显，华莱士的平均客单价也在18元左右，且华莱士已经有一万多家店，广泛分布于二线以下城市。塔斯汀和华莱士的差异在于，华莱士主要还是以西式汉堡的经典产品为主，塔斯汀在品牌认知上主打“中式”汉堡的招牌，一直强调自己的本土化味道，虽然其门店也有不少经典汉堡产品。

塔斯汀在产品层面的差异化还体现在汉堡胚现擀现烤上——手擀面团，现场烘烤，跟饺子的制作流程类似。同时，与美式汉堡胚不同的是，塔斯汀的汉堡胚并不是两片完全分离，而是只开了一侧的口，更接近于“肉夹馍”的形态。

在经营策略上，塔斯汀的现有菜单里有小食、正餐、下午茶和夜宵，这样的产品布局能让餐厅全时段运营，增加餐厅的全天收入而不受限于午餐时间。

塔斯汀目前门店确实在低线城市更多，根据窄门的数据，塔斯汀乡镇店有1350家，占到全部门店的24%，乡镇店分布前十城市是福州、泉州、东莞、温州、赣州、中山、南昌、苏州、抚州、漳州。这些城市本身或是经济发达地区的或是省会城市的乡镇，也即塔斯汀切中的是经济相对好一些的地区的乡镇，且这些乡镇有一定产业基础，这些地方或许还没有被肯德基和麦当劳完全覆盖，且当地消费者对汉堡的口味并无“先入为主”观念，渗透率处在低位，中式汉堡更能打动这些消费者。

另外，在营销方面，塔斯汀在抖音上发放过不少优惠券，抖音的重度核心用户中有部分是下沉地区的年轻人（包括相当比例的学生），这部分人和塔斯汀的消费群体有一定重合。

最近每个季度新增近千家

根据窄门餐眼的数据，2019年塔斯汀有32家门店，2020年有316家门店，2021年有454家门店。极海的数据显示，在2022年之后塔斯汀的新增门店仍然不少，2022年四季度还新增了597家门店，在2023年一季度稍微放缓了，新增了332家门店，但今年二季度新增了1093家门店，三季度也新增了976家门店，每个季度新增上千家门店。

在总门店数上，据极海的数据，塔斯汀2021年有454家门店，到2022年四季度门店就达到了3274家，增长超6倍，2023年二季度门店总数达到了4694家，到三季度门店突破到了五千家了，达到了5667家门店。2021年之后扩张或与其拿到投资有关系，且塔斯汀一直都是加盟为主，开店现金流来源多元，所以在2021年开了几百家店之后，即便在疫情期间也能大规模扩张，实际上， 这个时期确实也适合扩张，因为有很多餐饮点位被空出，可以开新店。

广东最多，上海接近一半在学校附近

在门店区域分布上，虽然在江西起家，但塔斯汀最多的省级区域在广东，有832家门店。其次是在浙江，有495家门店，福建、江苏和湖南各有449、395和371家门店，这些地方都是经济较为发达地区，且都离品牌发源地江西较近，以江西为中心向四周辐射。截至8月，塔斯汀在发源地江西有351家门店，门店数排大陆各省级行政区第七位，门店前十的区域中还有湖北（327家），山东（289家）、四川（264家）和河南（233家）。

城市方面，广州是塔斯汀最多门店的城市，目前有191家门店。目前，塔斯汀仍然集中在省会城市，但同时，塔斯汀在经济发达省份的其他地级城市也有广泛分布。比如浙江省中，杭州有109家门店，但温州和泉州也分别由93家和91家门店，此外在宁波、金华等地，塔斯汀也有不少门店，集中的非省会城市也是在经济发达省份，城市有一定产业基础，有不少“打工人”消费。

从城市整体分布来看，塔斯汀门店最多的是二线和三线城市，二线和三线分别有1182家门店和1308家门店，新一线城市981家门店。塔斯汀主要还是针对下沉市场，尤其是前述所说的乡镇门店就有1300多家，更体现了下沉的特质。

从选址看，总体上塔斯汀是开在住宅附近。从全国门店分布看，48%的门店都开在了住宅区，且有26%%的门店是开在学校的，说明学生群体是塔斯汀很重要的消费群体。

这一点在上海尤为明显，根据「明亮公司」统计，塔斯汀上海共有55家门店，具体统计其中的55家门店，「明亮公司」发现这些门店在200米范围内有学校的门店就有25家（大多数在100米范围内），占比45.5%，其中不乏大学城区域开出的门店。上海是西式快餐进入中国最早的城市之一，消费者对汉堡这一西式快餐的品类认知已经形成，中式汉堡的概念和口味都是后来者，对于学生来说，年轻人更容易接受新式口味，且在单价上又较为便宜，对塔斯汀来说，更容易面向这群用户打开市场，如此来看，这也能解释为何学校店比例更高。

在其他级别城市，塔斯汀整体上还是分布在住宅区较多。新一线和二线城市中有59%和62%的门店都分布在住宅区，三线、四线和五线城市也分别由65%、66%和67%的门店分布在住宅区，在这些城市，分布在学校的门店也占比不多。值得注意的是，在三线、四线和五线城市，塔斯汀在办公地区的占比依然还不少，比如在五线城市22%的门店都分布在办公区，而它在购物场所只有8%的门店，在三线和四线，塔斯汀也分别有14%和10%的门店分布在办公区，塔斯汀开这里可以为这里的打工人提供午餐。

不过，在如宁波和佛山等城市经济较为发达，塔斯汀分布就更均衡。

宁波门店中在购物中心、办公区、住宅和学校的门店分别占29%、17%、20%和34%；佛山门店在购物中心、办公区、住宅和学校的门店占25%、15%、38%和20%。这两个城市在学校门店占比上不多，这些地方本身学校也不多，且经济还比较发达，居民有消费能力，所以在住宅和购物中心都有不少门店，办公区门店也能占到一定比例。

从宁波和佛山的门店分布看，塔斯汀也没有集中在市区，而是相当分散的，每个区域都开店，尤其在一些产业带密集小区（如一些乡镇）门店分布不少。这些地方或是肯德基麦当劳目前开的门店并不多的地方。

而在西南省会城市贵阳，塔斯汀的用户看起来主要都以学生群体为主，在贵阳57%的门店都开在了学校，39%的门店会开在小区。

塔斯汀从华莱士手里抢下学生群体

对塔斯汀而言，平价汉堡品牌华莱士可以作为参考，况且塔斯汀创始团队中有原华莱士的加盟商。极海数据显示，华莱士目前有16514家门店，覆盖31个省份，近90天新增门店2725，关闭门店0，门店变化率20%，门店密度30%。

华莱士以其独特的加盟模式门店做到了1.6万家。从目前1.6万家门店看，华莱士门店最多的地方是在三线城市，有4083家门店，其次是在二线城市有3820家门店。一线城市有1044家门店，而塔斯汀在一线城市有994家门店，按华莱士的门店布局，塔斯汀未来在一线城市能开的门店不会太多，会在千家门店左右。塔斯汀目前门店最多的也是在三线城市，以及二线和新一线城市。塔斯汀也是主打下沉市场，门店分布的结构最终可能与华莱士类似，在三线和二线城市大举拓店，从而达到更大规模的门店。

在选址上，华莱士最终也是在住宅区有最多门店，全国看，华莱士79%的门店都在住宅区。华莱士在学校的门店都很少，尽管其客单价和塔斯汀类似，但它的学校店占比相对很少，全国看，学校门店只占3%，一线城市，学校门店仅占2%，学校店占比最多的也就是四线和五线城市，占比大概在4%，但最主要的不同在于，从选址类型上看华莱士的目标群体不是学生，更多还是“打工人”或家庭消费者。

即便在四线和五线城市，华莱士的门店在商场的分布也非常少，到了五线城市，华莱士的门店也只有8%会在购物中心，而79%的门店依然是在住宅区，华莱士门店中住宅区门店的占比普遍都在80%上下了，最多的二线城市，82%的门店都在小区。对塔斯汀而言，这可能是一种参考，把小区当作重点，但同时华莱士不打学校片区也给塔斯汀留下了市场空白区，使得塔斯汀可以从学校门店切入，打中年轻人吃汉堡的市场，这也能解释为何在已经有1.6万家华莱士门店的情况下，塔斯汀还能开出五千多家门店。

目前塔斯汀仍然还有一些问题，比如现做饼皮，虽然有“现做“这一概念，但也影响了门店出餐速度，影响了塔斯汀营运效率。塔斯汀的加盟费也并不低，据官网显示，包括加盟费、保证金等费用，宜家65㎡的标准店的投入就超45万元，如果加上其他物料，至少也要在60万元以上。这样的加盟门槛会影响其扩张，尤其在三线以下城市，有60万元以上资金的加盟商数量有限，而未来塔斯汀要增加门店肯定要在二三四线城市大举扩张。

总体而言，尽管肯德基和麦当劳门店很密集，且还有华莱士这样的1.6万家门店的国内汉堡品牌，包抄下沉市场和年轻人，是塔斯汀能错位竞争的关键。从学生抓起，让这群年轻用户形成信的汉堡口味，是塔斯汀切到的人口红利，同时在下沉市场还有肯德基麦当劳开不到的地方，塔斯汀也能打个空间差，先占领这些市场。

这种空间差也在缩小。百胜中国此前悬臂计划在2023年净新增1100-1300家门店，麦当劳2023年在华新开门店将达到900家，预计到2028年，麦当劳中国将实现1万家餐厅目标，汉堡王中国则在年初定下新开200家店的目标。这说明西式快餐在国内还有不少开店的空间，同时这些西式快餐加速开店也给新品牌带来了不少压力，空间差缩小，就要更加快速拓店。