越“烙”越香的现烤汉堡，还有很长的路要走

作者 | 餐饮老板内参七饭‍‍

传闻估值70亿，

塔斯汀门店数超6000家

近日有媒体报道，中式汉堡品牌“塔斯汀”即将完成新一轮融资，投资方名单出现红杉中国，投后估值约70亿元人民币。

但很快塔斯汀相关负责人回应，这一消息并不属实。

“空穴总有来风”，这个两年内快速拓展、门店破6000家的品类“巨兽”，上一次的公开融资信息是在2021年11月22日，也是唯一一次，当时其获得源码资本、不惑创投的1.2亿元人民币的投资。

这个2012年建立的品牌，跌跌撞撞发展了5年才找到了大致发展路径——“汉堡+披萨”双品类产品模式，随着汉堡品类的增长速度高于披萨，在2019年才开始了垂直发展。

2020年推出“中式汉堡”品类的塔斯汀开启了快速拓展模式，2022年开店数超过2000家，2023年仅用了10个月，门店数就超过了5400家。

肯德基、西贝入局

现烤汉堡赛道越发火热！

体量逐渐增大的塔斯汀在麦肯强势“统治”的汉堡领域，硬生生闯出了自己的一片天。

门店数量的激增将一个崭新的品类推向了前台——手擀现烤中国汉堡，虽然习惯简称为中式汉堡，但巨大的创新却发生在“现烤”这一决定性动作上。

随后，楚郑、林堡堡、麦喜堡等新品牌开始受到资本关注，获得融资。西贝旗下的“贾国龙空气馍”在4月份更名为“贾国龙中国堡”，开启新一轮拓展，目前已经开出了52家店，全部集中在北京，暂未往外拓展。

“西快大佬”肯德基也早在6月份就在江西南昌、九江、新余限定上新了饼汉堡，藤椒风味鸡排汉堡、老北京风味饼汉堡两款可选。

11月13日，肯德基饼汉堡陆续在全国各地上市，正式加入OK三件套，主食、可乐、汉堡只要20.9，主打一个高性价比，不少消费者积极尝试，有人表示“饼皮筋道、有嚼劲儿”，但也有人认为，“饼皮有些厚，更像在吃烤馍”。

且不论这波上新是否成功，就肯德基入局“现烤汉堡”，就足以证明品类强大的市场影响力，现烤的、有温度的中式汉堡，或许更适合“中国宝宝”。

现烤汉堡

解锁 什么样的“口味密码”？

在汉堡的中式路线上，一直曲曲折折。

先是在2019年左右，从日本摩斯汉堡开始兴起的米汉堡，被德克士打造成特色产品后，迅速走红。

随后是麦肯尝试汉堡的中式口味，如川辣口水鸡堡、湘辣小炒牛肉堡、孜然牛肉鸡腿堡等等。

不过，种种尝试似乎并未让“中式汉堡”真正打开消费者的心门。直到塔斯汀现烤汉堡胚的出现，才找到了正确的打开方式。

塔斯汀早期的产品线中，是披萨和披萨并行。员工在制作员工餐时，将披萨面团擀成饼胚，烤熟后夹上土豆丝等菜品。这便是现烤汉堡的产品雏形，随后逐渐演变成现在的“擀、撒、抻、烤”。醒发好的堡胚擀成圆饼，再进入烤箱烤制，切开后加入各种馅料。

这个过程是不是有种熟悉的感觉，没错，肉夹馍、馍卷菜，甚至是改良版的东北熏肉大饼都是类似的制作流程。塔斯汀的现烤汉堡，有着中国传统面食的味道，满足了国人对面食有嚼劲、有温度的口感追求。

一山东朋友在吃完后，感动地说，有一种吃出了乡愁的感觉，这满香十足且有韧劲的“饼”，太老家了。

在内馅这一层面，塔斯汀也做了大胆的中式创新，除了熟知的炸鸡堡、牛肉堡外，还有五香肉饼堡、孜然菌菇牛肉堡、中国烤鸭堡等非常中国的口味。

贾国龙中国堡则推出了小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡、吊炉北京烤鸭堡等新品。但这些更像是加分项，有了现擀现烤的堡胚（饼胚）后，产品和消费者的契合度就有了保证。

食品安全问题频发，

现烤汉堡的路还很长

现烤汉堡的成功，还离不开拓展渠道的精准选择，像塔斯汀，主打“农村包围城市”，致力于为下沉市场三四五线城市的年轻群体及学生客群提供新的“社交空间”，成为了汉堡届的“蜜雪冰城”。

飞速发展的过程中，特别是通过加盟模式来拓展门店，往往会因为管控制度不完善，出现食品安全问题。10月底，#塔斯汀被曝吃出生鸡肉#冲上微博热搜榜榜首，江西一名消费者在食用塔斯汀外卖时，在汉堡中吃出了生鸡肉，随后塔斯汀门店同意赔偿1000元并要求顾客删帖。

在此之前，重庆市沙坪坝区塔斯汀汉堡店使用的煎炸用油抽检后被发现不合格，被相关部门处以1万元的行政处罚。重庆忠县塔斯汀汉堡店因为冷藏柜中存放有开封待使用的牛肉风味能量棒超过保质期，被处罚款5000元。

社交媒体上也有消费者多次晒出遇到生鸡肉、食材不熟等问题。

“批量出现”的食品安全问题也表明，快速扩张背后是供应链管理和门店管理能力的不成熟，其次是门店培训不到位，也没有完整的监管体系。这一漏洞势必会影响品牌长期的运营。

也有餐饮人提到，找对了产品，在营销层面有了更多认同感，这些都让品牌在前期有了更顺利的开局，但后续的发展还要看闭店率等因素。

像今年同样疯狂拓店的库迪，开店数量高，闭店率也高，让品牌处于不稳定的发展状态。有数据显示，今年上半年库迪咖啡闭店数在18家典型连锁咖啡品牌中占比达到了39%，差不多每3家倒闭的连锁品牌门店中，就有一家是库迪。

靠低价策略在下沉市场打出一片天的现烤汉堡品牌，似乎到了“图穷匕现”的时刻，是做一个长久的品牌，还是快速铺开规模，从加盟商身上赚取更多利润。

从短暂的势能来看，似乎现烤汉堡对麦肯进行了一次“绝杀”，但我们从更远的角度来看， 无论是组织运营，还是标准化管理，老师永远是老师。